携程去哪儿合并后，在线旅游业还有一出三国演义｜大公司2017看点
不像千团大战大浪陶沙后只留下了新美大，在线旅游的战争还远未结束。
文 | 孙然
年底最开心的人恐怕就属梁建章了，他终于能退居幕后研究他的人口学了。不过继任者孙洁虽然接到了一手好牌，担子却未必比当年的梁建章轻松。携程和去哪儿的统一并不是个天下大定的信号，正相反，它昭示着在线旅游下半场的竞争开始了。
互联网对旅游行业的改造，注定漫长且艰辛。不同于其他产业，旅游业的服务链条长且复杂，流量和技术主导了上半场的竞争，但对于整个行业的改造，其实也仅推动到了打破信息不对称和把旅行社的产品搬到线上这步。
至于打通一站式旅游的各个环节、完成酒店的信息化改造、用大数据设计出个性化的产品形态、提升线下服务的品质，这些有趣有用的事，我们仅仅看到个开头。
如今保持在第一梯队的几位玩家——携程、去哪儿、途牛、同程，其中最年轻的公司成立时间也达十一年之久。但他们的征途才走到一半。2016年，这些公司不断通过资本手段聚合航空公司、酒店、旅游景点的资源，从产品到渠道做线上线下融合。
大公司中，O2O独角兽新美大和阿里旅行飞猪也加入了战局，他们手里的用户数据和生态平台的联动性，都威胁着老牌OTA构建起来的消费场景。
随着资源越来越集中，除非在个性化的非标准品领域，小玩家的生存难度越来越高，这将是属于大公司的一年。
行业继续并购，所有人都在做线下、做“重”
一贯爱用钱解决问题的携程，还在忙着打扫战场。年底，携程、去哪儿、旅游百事通三家完成了产品和销售系统的整合。单看去哪儿+携程，合并后就占据了在线旅游七成的市场份额，特别是机票和酒店这样的标准品板块，其他OTA 往后的日子恐怕更不好过了。
携程和去哪儿两家公司虽然在合并前针锋相对，但恰恰在业务和用户覆盖上具有很强的互补性。最早做导流平台的去哪儿强在流量和技术，线下起家的携程强在服务和资源。旅游资源上，前者重在年轻人和中低端及民宿酒店，后者强于商旅用户和高星酒店。这意味着如果资源和业务线整合得当，将释放出1+1大于2的市场增量。
在资本起主动作用的上半场，几家大型OTA的市场格局初步定了。到了下半场，能撬动对手版图的方法只有拼资源整合能力和服务质量。所有OTA都在做重，向线下靠拢，去搞定互联网搞不定的服务把控。
为此去年途牛在卖力地把区域服务中心开到180家、同程在全国开了300家直营店，整合股东万达的12万家旅行社。
与此同时，携程的套路依旧是用钱解决问题。去年9月份携程融了20亿元，一个月后转眼就把这笔钱花在了战略控股旅游百事通上，一下子获得了后者的5000家线下门店。
原本有人以为携程这20亿，是要用来收购美团酒旅的。其实可能性不大，美团估值颇高，且在酒旅资源上与去哪儿重合度大，收了美团并不能拿到更多、特别是线下资源。
行业整合最大的好处就是价格战的结束。OTA从疯狂补贴回归商业本质，在互联网的下半场，开始提升运营效率并关注公司的盈利能力。
同程创始人吴志祥曾透露过一个数据，出境游的获客成本为2000元，在旅游这门低频的生意里，显然接下去的玩法不可能是烧钱补贴了。
最近的消息，美团酒旅开始在各个地区提升酒店佣金，就是商业层面回调盈利空间的信号。OTA在酒旅领域的平均佣金惯常在10%上线。在美团涉足酒店行业初期，为了弥补后入场的劣势，争抢酒店资源，将酒店佣金设立为3%，后期上升至6%，据36氪了解，近期在各地美团酒旅已经将佣金进一步拉升至8%至10%。
另一方面，并购战争也遗留了大量废墟，拿下了去哪儿的携程，就不得不为前者收拾亏损透支的烂摊子。
去年一季度，整合了去哪儿网11亿元净亏损的携程，当季亏损数额扩大至16亿元。与携程血拼阶段去哪儿大量透支，据媒体报道，此前为了与携程争夺酒店资源，去哪儿采取了长包房策略，仅这一项战术带来的亏损就不止4亿元。
索性到去年三季度，携程的营业利润率从去年同期的为负9%增长至8%，去哪儿也比预计提前实现了盈利。
不过去携扭亏是意料之中，眼下最需要一场盈利的其实是途牛。
从2015年往后的两年间，途牛趁着去携在机票酒店厮杀之际，加速用钱铺通度假旅游的大饼。钱主要花在三处：品牌营销、推差异化产品牛人专线和目的地直采、布局线下区域服务中心。
向产业链上游蔓延，革除掉批发商自行直采是个大胆的决定。曾因谈不拢利润被上游17家旅行社（旅游资源批发商）联合抵制的途牛，想摆脱掉这层束缚，但代价是巨大的。
为了把“要旅游找途牛”这品牌宣传推出去，途牛找周杰伦和林志颖来当双代言人，也是下了血本。
不过于敦德当时对烧钱换市场的决断，带来了实实在在的好处——到了2016年一季度，途牛已经不是一家普通的第二梯队OTA，这家公司度假旅游板块的市场份额首次超过携程，位居第一。差异化产品牛人专线的交易额占比超过30%，去年年中区域服务中心已经增至180家。
同时，途牛开始有意识地收缩电视广告和线下营销的投入。三季度，途牛销售与市场营销费用虽然仍高达5亿元，但环比已经下降19.8%。这是一个信号，在途牛的判断中，此前砸钱的几块业务已经到了收割的时机。
“品牌、牛人专线和区域服务网络，我们高速发展过程当中投资的资产，现在慢慢发挥作用，开始支撑我们的发展。”于敦德希望于目前积累的5千万普通会员和12万途致高级会员能转化为更多收益。
起色的确有。2016年三季度财报显示，途牛旅游产品总交易额（跟团游、自助游和旅游相关单项产品）为71亿元人民币，同比增长56.0%，净收入也同比增长35.7%至40亿人民币。
然而，途牛也依旧没甩掉账面上趴着的5.7亿亏损，这让于敦德很难给出一个有底气的盈利时间表。
在线旅游可大体分为机票、酒店、休闲度假三个板块，前两者机票和酒店这两个最古老的标准品类，之所以令所有OTA趋之若鹜，原因很简单——盘子够大。
拿一组数据说明，根据易观在2016年三季度的统计，在整个在线旅游市场的交易大盘中，交通预定占比70.3%，住宿预定占比16.9%，度假旅游占比12.8%。
对于高度标准化的品类，大流量平台的规模优势体现得很明显，携程和去哪儿上述两个品类占据的总市场份额均超过五至六成。然而这种优势今年会遭遇其他厂商从各个方向上的突围。
今年携程推行了一个酒店生态圈的概念，逻辑是通过输出大平台的大数据、营销服务和产量支持，增加酒店对携程的依赖。
据36氪了解，目前携程对国内和国外酒店的覆盖数量超过120万家，跟御庭、开元、恒大、海航在内的数十家连锁酒店集团升级了战略合作。除了直采，携程上也接入了Booking和Agoda，以及来自供应商的资源。
携程在构建酒店壁垒，其他OTA则琢磨着破局，或引入新的销售模式，或用技术革新。
途牛属于前者。2006年创业时，途牛CEO于敦德眼见机酒已经不是蓝海，干脆放下这块直接切到了度假旅游。直到2015年途牛拿到海航3.5亿元融资，去年开始反攻机酒市场。
不过以传统模式的机酒盘子仍比较困难，途牛的方式是把机票酒店地接等其他资源打包。这种销售模式来自度假旅游产品的启发，从“酒店+机票”，复制到“酒店+火车票”、“酒店+目的地产品”。
这种策略撕的确帮途牛在携程的压迫下撕开了一个口子，自然地融合到途牛度假旅游业务中。途牛提供给36氪的数据显示，目前途牛定制游产品通过途牛酒店平台输送的酒店资源销售占比达32%，婚庆类定制比例高达82%。另外酒店资源平台的输送，占到途牛自营出境跟团游酒店资源的35%，出境自助游的47%。
旅游是个重服务行业，单纯用创新型的技术手段不足以颠覆老玩家。然而过去一年发生的事表明，有力的进攻可能来自BAT。消费者在旅途中越来越看重服务了，这些巨头基于用户大数据对消费场景的升级会撬掉不小的墙角。
飞猪（阿里旅行）早在两年前就抛出了“未来酒店”的概念，今年那个未来变成了现在进行时。飞猪“未来酒店”最新投入应用的产品是信用住和刷脸入住，加盟的酒店可以实现全部线上结算，部分用户可以免押金、免查房、免排队，甚至先消费再扣款。这些服务的背后，需要阿里支付宝积累的用户信用大数据来支撑。
打通吃喝玩乐的大旅游，这是座待挖的金矿
从吃喝玩乐，到衣食住行，无不可囊括到“大旅行”的范畴。不过你会发现，如今位列OTA第一梯队的几家公司，平均创业时间都在十几年，但真正做透的还仅是机票、酒店、景点这些相对标准化的产品。在出游过程中的很多细分用户需求，比如吃什么地方菜，买什么土特产，都没有得到满足。
最早开始做这门生意的是新美大，毕竟这家公司是团购起家，相对于后来加入的酒旅板块，美团大平台做餐饮的底子要深厚的多。
“传统OTA更关注已经稳定成熟的商旅，我们看到的是个人休闲的生活领域，这是偏增量供给的机会。”美团酒旅业务负责人陈亮告诉36氪。
在大住宿业务上，美团此前的覆盖面多为中低端酒店，要提升客单价并覆盖更大客户群，走向高星酒店是必然的方向。
但美团在这个领域的拓展举步维艰，携程通过入股的方式，已经把高星酒店的房源紧紧攥在手里。美团要赢得酒店的心，只能采取讨巧的套路，发现酒店未被满足的需求。比如帮助高星酒店把自助餐、亲子场景的休闲服务产品线上化，挖掘住店之外更多的利润点。
美团看上了酒店，用餐饮去渗透，而携程握紧了酒店，意在反推到餐饮。
2个月前，携程推出了独立餐饮品牌“携程美食林”，进军旅行餐饮信息服务行业。美食林的定位是为高端用户提供餐饮信息服务，并未打通到服务环节。目前覆盖了34个热门旅行目的地，超过1200家餐厅，但以海外市场为主。
虽然梁建章说并没打算靠美食林赚钱，但这并不意味着携程会忽视打通吃这一环节将释放出的消费增量。
在线旅游的竞争还远未结束。途牛和同程已经找到策略从休闲度假去渗透携程的机票酒店市场，各自找到了海航和万达两位金主。美团和飞猪的平台生态优势今年也会更多显现。要驾驭这片江湖，显然携程还要经历下一轮争斗。
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