陷入「囚徒困境」的外卖大战 | 36氪深度报道
在2016年之前，为了尽快谈下最多的商户，饿了么和美团外卖的地推人员之间没少发生械斗，双方为争抢商户上线自己的平台，维护自己的独家权，地推之间的流血事件时有发生。
这恰恰可以看作是一年多来，外卖行业“血拼”的一个缩影。
文 | 方园婧 杨林
编辑 | 杨轩
刚刚过去的这个冬天，饿了么又开启了一场内部代号为“冬季战役”的猛攻。
这太不寻常了。因为补贴对资金耗费量太大，虽然“补贴”曾在2015年贯穿了整个外卖之战，但在2016年的大半年里，外卖软件中的“红包”数额越来越小，竞争者们已经悄悄偃旗息鼓了一段时间。
就在过去的2016年，这个市场突破了千亿规模——据Trustdata的数据，中国外卖市场的总交易额达到了1524亿人民币，这是两年前的10倍，一年前的3倍。市场规模越大，补贴起来的总金额也就越大。
曾经，这是一场大家想要快速求胜的战争。
2015年11月的一个晚上，张旭豪在位于上海总部的饿了么办公室里说，“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”但当那一个月过去，情况并没有发生太大的变化。
但在接下来的一年，各自选好站队的张旭豪和王兴，则都意识到这是一场无法快速完成的战斗。曾在去年初喊出721（饿了么占7）市场格局目标的张旭豪，现在再也不提这句口号了，他们承认，战况陷入了“胶着”。
但任何一方都不肯认输——这一情形与当年的滴滴和快的并不相同。在追求赢家通吃的互联网业，竞争是残酷的。美团和饿了么，融资都融到了F轮，都背负着上市、投资人退出的压力。总之，只有做到市场第一，才能获得更高估值。
而且，两家公司也很难合并。背靠腾讯的美团从来都希望自己能成为业内巨头，也正因如此，美团极力摆脱了股东阿里巴巴的控制，阿里则在愤怒中折价出售了美团的股份；而饿了么所背靠的阿里巴巴，对线下市场也有自己的一盘大棋。
正因如此，新一轮征战重新开启。
饿了么的“冬季战役”是这样打的：离2017年还剩下不到100天时，这家公司在全国范围内密集招募了上千名地推人员，负责拓展北京、上海等主要城市的大客户。
春节淡季，为了保留骑手、攻城略地，在持续1个月时间里，饿了么不仅加大了补贴——以“小K”型商户（3-60个店铺的连锁店）为例，补贴从之前的6%提高到了15%——还制定了激进的市场拓展目标，要求“营业额比过去翻两倍以上”，目标直指客单价更高的连锁餐厅大客户，这正是美团主打的对象。
理由只有一个：夺回市场份额。
根据36氪获取的消息，在这场“冬季战役”之前，饿了么的市场份额已经被美团反超。饿了么一名内部人士则称，在冬季战役中，各个城市不断传来“翻盘”的捷报。
目前讨论两家市场份额数据显得缺乏意义，因为它可能随时被一场新的战役改变。
可以确定的是，这场战斗的主角之一百度已经基本缴械投降。外卖作为受到资本冷落的O2O赛道中近乎唯一的亮点，市场里仅存两家巨头，征战看上去快接近尾声了。
2017年成了尤为关键的一年。
张旭豪瘦了。
去年来，他的体重一直维持在200斤以上，全上海几乎找不到一条他能穿得下的成品裤子。不过最近，这位饿了么CEO的体重正发生着变化，最新的数据是，他已经瘦到了175斤，通过控制饮食和凌晨出去跑步。
张旭豪正在减肥，并把这当做是对自己最大的挑战。在这之前，睡眠不足、时不时的疲倦一直困扰着他。种种迹象表明，这个32岁的男人已经开始关注自己的健康，和对情绪的管理。
饿了么这家公司，也像它的创始人那样，到了一个不得不改变的状态。更深层次的变化隐藏在看不见的水面之下。
一开始，张旭豪和另一位饿了么合伙人康嘉都判断，外卖的战争虽然难打，但是通过补贴、地推们前仆后继地攻城略地，依靠饿了么积累的优势，这场战役应该在2016年上半年就能决出胜负。
但最后，他们再也不愿意主动出来对战局做预测。甚至，这已经不再只是外卖之战，而是一场以配送为基础、扩展到所有品类的漫长战役。
2016年之前，每位新入职的饿了么员工都会上一堂拳击课。每年的拳击课都是由全国的业余拳击比赛冠军来教授，学员要拼尽全力和教练对打，以培养他们的狼性。不过上述饿了么北京员工说，今年公司取消了拳击培训，改成了长距离徒步。从相互对抗到比拼谁更持久。
“很多变化你是预料不到的”，康嘉说，例如美团和大众点评合并。2015年10月，美团宣布和大众点评合并，并且在2016年1月，合并后的新公司还宣布完成了超过33亿美元的融资，背后出现了腾讯的身影，估值一举超过150亿美元。
是的，这个变化不仅是来自于这个市场的变化，还来自于你的竞争对手本身也在发生变化。这场战争逼着参战双方不断提高战备水平。
「 以前是美团外卖一个团队，到后来发现是你跟美团加大众点评全方位开打，他们要争夺流量、整合商户，相当于整个市场环境和资源重新配置。」
康嘉说。
紧接着美团的融资，三个月后，饿了么宣布融资了12.5亿美元，背靠阿里巴巴。至此，外卖的斗争从两个创业公司之间的斗争，逐渐上升到BAT三家喊话的战场。
新的股东入局，意味着短时间内谁也死不了。原来的打法要起些变化了，战争也从闪电战模式切换到了持久战模式。美团和饿了么已经长久地在行业老大、老二之间切换，僵持不下，资本的涌入要促进新格局的诞生。
在2016年之前，为了尽快谈下最多的商户，饿了么和美团外卖的地推人员之间没少发生械斗，双方为争抢商户上线自己的平台，维护自己的独家权，地推之间的流血事件时有发生。
饿了么和美团外卖的地推人员之间曾发生纠纷
饿了么的员工甚至有这样一则KPI，每人负责守住30家已经和饿了么签订独家协议的店铺，“这30家店只要在美团网站上一出现，马上去找老板。”如果店铺和美团那边产生交易额，那么员工的绩效就要大打折扣。
甚至还有这样一条不成文的规定，饿了么可以私下将和美团签约的合规店铺直接在饿了么上线，然后让饿了么员工穿便衣去店铺取餐，等订单量大了就和商户说实话，让他们来饿了么开店。
「 在过去，饿了么做得最对的事情就是不停地融资，然后毫不犹豫地将钱撒向市场。那个时候的饿了么只要不断烧钱，不断勇敢地在赛道上往前冲就行了。」
饿了么的投资人、经纬创投的前投资人丛真觉得，2016年的形势会变得不一样，会是饿了么变化和转型的一个关键的节点。他无数次地提醒过张旭豪，只关注一线城市市场是打不死对手的，竞争关系远远比想象中的复杂。
在去年11月末的一次见面中，丛真对张旭豪说，目前的外卖市场已经不是拼谁的地推能力更强，而是到了拼资源的关键阶段。
他用美国南北战争举例，北方打赢了，但是真的是因为北方的战士更强壮，将军更勇猛吗？“其实比的是资源、灵活的创造力，以及获胜的决心。”
张旭豪听后开始反思：
「如果在竞争的环境中，一味打别人的话我觉得你这个创业是有问题的，没有一家企业是被别人打死的，都是自己做不好做死的。」
美团外卖和饿了么两家看似业务极度相近的公司，其实内里十分不同。在自2009年开始的团购大战中，美团是靠人才充足的组织架构、有序管理下产生的强执行力，对补贴、广告、现金流的冷静控制，靠IT提升的效率，以及连续创业者王兴对战略的正确判断，赢得了战争。在O2O战场上，这几乎是最“老练”的一支团队。但即便张旭豪本人富有商业直觉，但饿了么也必须经历从“大学生创业团队”到更成熟企业的过程。
从2015年下半年开始，饿了么引进了众多专业人才进入管理团队。这些人才的共同点在于，他们都有着极强的专业背景，不乏来自麦肯锡、阿里巴巴、优酷土豆等大公司的高层。而在此之前，众所周知，作为大学生创业公司，饿了么的高管团队多来自于张旭豪的母校上海交大，有拼劲、执行能力强的年轻人更能得到青睐。
去年7月，饿了么副总裁信景波花了两个月时间梳理完整了一整套的新价值体系，其中包括了公司应该具备的文化理念、愿景、使命，以及价值观。两个月后，包括张旭豪、康嘉和罗宇龙在内的近十位高管在一个月内马不停蹄地走访了12个城市，目的就是向当地的饿了么员工完成新体系的下沉输送。这是一次史无前例的尝试，在此之前，这家公司在管理层从未有过如此大的动作。
在这个过程中，员工们必须要去学习。新的价值观体系配备了一套打分系统，“学习好了可能是5分，没做到的可能是两分甚至是一分，得分低的人可能会被开掉。所以你的价值观运用到系统中去会影响你的整体绩效，这就是体系。”康嘉说道。而最早的时候，这家公司开会都可能是几位合伙人在深夜的路边摊上吃一顿羊肉串，就顺带商量着解决了一些至关重要的问题。
不能再莽斗，必须智取了。张旭豪将这个经历看做是饿了么的一次沉淀。喜欢赛车的张旭豪拿F1赛事作比喻：
「我可能中途会停下来换个轮子，但是目的是我想走得更快。」
“在外卖上，百度已经Game Over了。”这句话成为了外卖战局中每个人的共识。
战局转换得太快。在一年前，美团外卖总裁王慧文在接受36氪记者采访时，还把百度外卖当做美团最大的竞争对手。百度外卖背靠市值数百亿美元的百度公司，也是当时李彦宏最看重的O2O领域，甚至在2015年时豪言斥资200亿美元做O2O。
和需要独立融资的饿了么，以及本身还未上市的美团旗下的子业务美团外卖相比，无论是资金，还是流量上，百度外卖都得到了充沛的保证，算是一只“含着金汤匙”出身的正规军。
这只正规军初期的发展非常稳健。直到2016年春节前，百度外卖的市场规模还比较稳定，根据艾瑞、易观等第三方数据机构显示，均在15%至20%左右，在白领人群中甚至达到了33%以上的市场份额，但情况很快发生了颠覆性的变化。
春节时期是外卖行业的巨大低谷。外卖公司活跃的一二线城市，也是进城务工人群最多的城市，春节的返乡高峰会导致这些城市的外卖需求骤减。
到底要不要在春节留住骑手成了一个问题。一方面，春节期间餐馆数量骤减、一些外来人口较多的一二线城市人口也骤减，另一方面，如果要在春节期间保持原来的运力，就必须给骑手节假日期间的高额工资补贴。这看起来得要一笔非常大的投入，是一笔不太划算的买卖。
2015年年底，王慧文召集外卖的高层针对春节开了个会，会后拍板，为了让春节期间、以及春节后能够尽快地保持运力，要用补贴把骑手留在平台上。
王慧文觉得，在过去一年美团外卖为了铺市场，做用户活跃度，积累用户，已经投入了很多成本了，这些成本不能因为春节的到来而受到影响，他在会上表态：“我们不能被人弯道超车，那么也意味着，我们要弯道超别人”。
“外卖行业最讨厌的就是春节，这个低谷以后，所有的事情都要从头再来。”一名美团外卖内部人士对36氪说。这意味着之前投入的补贴，所培养起来的活跃用户，在春节之后，就被按下了Reset键，全部推倒重来。
为此，在春节期间，美团外卖留了一部分骑手在平台上继续配送，保证基本外卖服务的延续性。“我们花了很多工资，为了让骑手留下来，保证他一定的配送单数。”该内部人士说，如果遇到春节期间单数不足，也给骑手补齐相应的工资。
此外，他们还在春节后大举招聘骑手，“春节后恰逢用工高峰，很多人会从老家到其他城市务工。”王莆中说，他们加速了下这个节奏，只要骑手在这个期间入职，就会有一些奖金，如果能够介绍认识的人一起过来，还会再给一笔奖金。这帮助美团外卖在元宵前基本完成运力的100%恢复。
百度则采取了完全不一样的做法，花钱买票，帮助骑手回家。一些用户点开百度外卖发现能够点的外卖大多只集中在肯德基、麦当劳等自有配送的餐馆，或者一些还在营业的餐馆，但配送速度比工作日时要慢了许多，无论是供给和运力都不足。
「百度外卖内部后来也判定，在2016年春节的判断失误，是百度外卖在这场战争失守的关键节点。」
一位百度离职员工告诉36氪。
还有一部分阻力来自于百度外卖自己。一位离开百度外卖的前员工和36氪记者表示，内部体系混乱，很多事情无法推进，复杂的汇报体系，一度让百度外卖在和市场上其他外卖公司竞争时，无法保持快速地响应速度。
和美团、饿了么尤其不同的是，百度外卖在地推时主要采用的是加盟制：地方代理商加盟，协助百度外卖在当地进行商户拓展、配送运营。“外卖是一个非常消耗人力和财力的业务，动辄需要几千上万人的地推团队”，百度外卖一名城市渠道经理和36氪记者表示，由于百度体系本身庞大，需要用人时要进行层层审批，且地推、骑手等人员很难直接批准百度编制，“为了能尽快把业务推进下去，必须用轻体量的加盟制”。
加盟制给百度外卖扩展业务、攻城略地时带来了好处：速度快，很快就可以在全国范围内看到百度外卖的骑车在车水马龙中穿行。
但问题很快出现了。 “加盟商加入很容易，由于体系庞大，审核常常也不是很严格。”上述百度外卖内部人士对36氪说，“有时候容易混进一些花钱买加盟商资质的人，和内部的某些人关系不错，就得到了加盟权。”
更要命的是，这些人一旦成为加盟商，想要撤销就难，想要各个城市之间相互调动人员也几乎不可能。如果总部发下了业绩任务，加盟商完成不了也没有奖惩机制，主要是自负盈亏。
「有些时候，百度在补贴大战时，总部本身是加了补贴的标准的，但下放到加盟商的时候，就会发现加盟商偷偷在中间加了配送费。」
上述百度外卖人士说，“因为收到的配送费归加盟商的，补贴是百度出的。”换句话说，百度掏钱补贴增加了配送单量，加盟商很难不从中狠赚一笔。
美团外卖、饿了么，主要采用的是以直营形式为主，部分城市加盟商为辅的方式。一个外卖公司的高管对36氪记者解释说，“在业务发展的早期，最适合用直营的形式，因为没人知道这个业务的运营规律到底是怎样的。只有上下一心，你才能够深入到前线去了解战场究竟是怎样的，你所下发的指令也才能够最好的传达到前线，并被执行；你才能从一个地方调人去另一个地方，最快地把经验传递出去。”
截至目前，关于百度外卖最近的一则融资新闻，是它正在2016年11月寻求一笔3至5亿美元的融资，但迟迟没有下文。曾经传出过的美团收购百度外卖的传闻，最终并未成真，一名美团高管私下说，美团能“不收购，耗死百度”。
这个过程中，百度外卖的市场份额则在不断下降。一名百度外卖内部人士对36氪称，丢失的市场大多被美团拿下了，虽然北京这种一线城市百度还保持着影响力，但在二三线城市，美团一边通过大众点评上的各种入口，来为美团外卖业务提供订单，一边靠猛增配送团队，接住了这些订单，送餐速度还快，很快就赢得了市场。
李彦宏在财报会中承认，百度“降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用”。在他最新的内部信中，百度外卖和百度糯米两项原来炙手可热的O2O业务，被尴尬地遗忘了。
南有饿了么，北有美团外卖。两家外卖公司以自己的大本营为中心，放射性地攻下了周边的几个城市，并基本以长江南北划分了自己的强势势力范围。
在南方的张旭豪正对内部管理架构深思熟虑时，北方的王莆中则对新一年的战事焦头烂额。他手下的核心运营团队有一部分工作，就是制定每个月员工的业绩KPI，“20多个月改了20多次KPI”，每个月都要根据新的战况在KPI上制定新的方案。
美团外卖每月24日会公布下一个月的新KPI，而饿了么则是每个月1号下发当月绩效考核方案。“我们比他们早一周，这很重要，说明这事儿我考虑得早，考虑得比他清楚”，时任美团外卖运营负责人的王浦中说，这也方便了员工根据新的KPI来调整自己的工作节奏。
36氪了解到，饿了么员工的KPI也是每个月调整一次，业务部门员工的KPI主要考核订单量和交易额。“每个月的KPI会有调整，主要体现在订单量和交易额所占的比例上。如果这个月任务完成了，那么下个月会在已经完成的基础上制定一个更高的数字”。
KPI里包括了各个外卖公司在每一个阶段的关注焦点和策略倾向。
竞争一度缺乏差异化。2015年10月，美团外卖运营团队发现，在北京已经有622家“黄焖鸡米饭”，在这些“黄焖鸡米饭”餐馆所产生的交易额超过了麦当劳、肯德基、必胜客和真功夫的交易总和。这件事情说明一个问题，如果外卖公司只看交易额数据，那么往往“黄沙拉麻”（黄焖鸡米饭、沙县小吃、拉面、麻辣烫）所能够带来的交易额往往是非常可观的。但如果关注交易额，平台上都是这一类这些餐馆时，真的可以让用户留下来吗？
美团外卖决定开展“优质供给”的策略。运营部门集合了包括大众点评、甚至饿了么等所有餐饮平台的餐厅，把评价比较高，客单价在35元以上的餐厅统一拉了一张表单，派发给了前线。由前线根据当地员工的人数再分配具体的餐馆数量，由地推负责把分配到的表单中的餐厅谈下合作。
“每个人大概分配到50至60家餐厅，当月的考核标准是你谈下的餐厅，分数根据你攻克下的餐馆数量来决定”，王蒲中解释，这从2016年3月开始全面推行。
而在这之前，饿了么同一时间关注的则是独家商家。一位饿了么离职员工告诉36氪记者，饿了么的绩效考核中权重最大的主要是商户数、交易额和毛利，对于独家商户有特殊奖励。因此对于已经谈下的独家商家，又恰巧被同城美团外卖地推给挖走也在美团上开店的商户，会给地推带来不小的损失。
另一方面，当时饿了么采用的绩效分数考核以1分为满分，如果当月没有完成0.6分及以上，就会直接被开掉。对于商户的竞争加剧了双方之间战斗的激烈和流血事件。
但问题在于，有部分商户是不受饿了么单方面独家权益的捆绑的，“商户和饿了么签的独家权益，没有法律保障，也是饿了么一家说了算，对于大部分商户来说，如果可以增加一个渠道，同时还可以帮助他配送，为什么不选择呢？”一位美团员工和36氪记者表示。
对优质商户争夺的背后，隐藏了另一个核心的斗争焦点，就是配送。由餐饮平台为商户提供配送服务，叫做专送。当谈下了足够多的优质商家以后，这些优质商家所产生的庞大订单，也需要优质的配送。
此前，饿了么上也以“黄沙拉麻”餐馆居多，饿了么所提供的配送能力有限，大部分由这些餐馆自己配送，或者雇人配送。补贴最严重的那一阵，“很多老板、老板娘，甚至是老板的孩子都出去送外卖了，一刻都停不下来。”一位美团外卖的员工对36氪说。
对此，美团外卖认为，有了好的供给，就必须有好的专送团队，而且最好是自己的团队。这样才可以保证运力能够跟上，不会成为正在起飞的订单量的绊脚石。“饿了么为什么供给不好，就是因为他没有搞专送，因为他没有搞专送，反过来也限制了他的供给。”一位业内人士对36氪记者评价。
专送上，饿了么早在2015年上半年也开始建蜂鸟配送系统，该系统包括了自营物流、第三方配送和众包团队，此后在扩大运力时，则更多依赖了第三方和众包。
在美团外卖运营部门给员工下放“优质供给”餐馆List以后，他们打听到，后来这张单子也传到了饿了么的高层手中，并成为了新的KPI需求也下放给了前线，只是这个时间晚了几个月。
双方开始了漫长的较劲。美团宣布突破300万单的时候，饿了么当天晚上就宣布突破330万单。在美团外卖宣布2016年12月25号日“完成订单量突破900万单”以后，饿了么在第二天也宣布25日“900万订单投向饿了么”。
但现在的王莆中已经不再考虑单纯的订单增减数量了，对订单的增长已经远没法让他兴奋了。“从前由200到300是涨50%，300到400是涨33%，从800到900至涨了11%，引起的波幅越来越小。”
更让他关注的是，外卖这个市场，如果消灭掉补贴，到底还能不能成立。于是他停掉了辽阳、亳州等几个小城市的补贴，发现订单量没有和想象中的一样下滑，反而还在增长，这增强了团队的信心，说明外卖这个需求并不是由补贴打造出来的伪需求。
但补贴还要持续烧多久？每一个在这场战争中的人都想过这个问题，但都在警惕地提防着对手不敢轻举妄动。但随着这场南北大战的持续，外卖市场已经成长为千亿级别的市场，并还在继续成长。
无论是美团和饿了么，成交额（GMV）中都有一部分本身是由补贴率组成的。“当市场一个月只有30亿的时候，你要维持10%的补贴就需要3亿。当这个市场涨到60亿级别的时候，你还要维持补贴率，就是6亿。”王莆中说道，“你很难在市场同等增长的同时，维持你的补贴率不变，但如果补贴率降低到10%以下，用户的感知度就很低了。”
这个战场就这么陷入了囚徒困境。如果美团外卖不补贴，饿了么也不补贴，那么双方来说能节约成本，但如果任何一方开始补贴，另一方也不得不硬着头皮推出相同的筹码。
康嘉和张旭豪最近打了一场实况足球，“Mark（张旭豪）玩这个很棒，算是玩家中的中上游水平”，康嘉说。游戏中，康嘉被张旭豪连灌了5个球，但是结束前的一刻，康嘉非常漂亮地一记射门，将最终比分打成5：1。康嘉说，“这个最后的进球特别重要。”
据饿了么称，它从刚刚结束的这场“冬季战役”中重新夺回了市场老大的位置。
当美团外卖以为，补贴的战火已经告一段落，饿了么则又开始了老套路：高额补贴、冲GMV、从竞争对手挖人，这些场景又反复上演，让这个沉寂许久的战场又掀起波澜。更让人害怕的是，这一招还是管用。
这让原本希望在6个月内结束战斗的美团显得有点被动。王莆中对36氪表示，由于市场规模整体提升，如果要维持原有的补贴率则需要承担非常高昂的成本。“如果每个企业都停止补贴，市场良性竞争，这样就最好了。“
但他又引用了美团内部常讲的一句话：
「没事不惹事，来事不怕事。」
美团内部认为，与其谈论市场份额，不如关注“花钱的效率”，关于以更高的资金效率获得更持久的优势，这才是影响外卖战局的关键。在上周美团外卖的内部会议上，一把手王慧文又强调了这一点。
距离阿里巴巴对饿了么投资12.5亿美金已经过去将近一年，手机淘宝和支付宝上的流量入口，饿了么早早就已经用上了，新的流量来源还得靠它自己。在口碑的映衬下，饿了么并不是整个阿里版图中最重要的一颗棋子。背靠腾讯且保持独立的美团也面临难关。外卖是它内部内部交易额占比最大、但还在亏损中的生意，只有赢了饿了么，这家已经成立6年、苦战6年的公司，才能以第一的姿态和好看的财务数字去上市。
对于年轻的饿了么而言，更难的考验还在于管理层面。经过持续不断的招聘、高薪聘请高管，这家公司的人员已经扩张至15000人左右，接近半个百度。
还有一个可怕的事情是，外卖之战并不是这场战争的终局，反而只是开端。美团已经接入了7-11、爱鲜蜂，张旭豪也说自己接下来要做“亚马逊”。配送一切，这是两家公司共同的未来规划。甚至百度外卖也想转换跑道，一名内部人士告诉36氪，“外卖可能只作为公司的一部分，同城物流的比重将被放大。”而这条路上，它们还会遭遇京东到家、闪送等等对手。
这真是一场漫长的战役。
*后台回复「外卖大战」，36氪为您送上几年来，各家外卖巨头的恩怨情仇史。
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