业绩总比对面的星巴克好，这家「茶饮品牌」是怎么做到的？ | 早起看早期

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茶饮店这两年的火爆有目共睹，消费者的追捧，媒体的关注，以及资本的助推，让这个市场不断涌现新品牌。

文 | 邓痕痕

在过去十年，星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山，很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年，茶饮品牌的兴起让人们感觉到，比起咖啡这个舶来品，在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

今天我们要介绍的奈雪の茶，就是一个来自深圳的高端茶饮品牌。据创始人彭心介绍，他们在深圳的 16 家直营店，几乎都在星巴克的旁边或对面，月流水总比星巴克高，有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍。

为什么星巴克的吸引力会不如对面的茶饮呢？彭心认为原因有两点。首先，认为“星巴克＝时尚”的一代人逐渐不是主力消费群体了，星巴克给人感觉沉稳、商务，适合 80 前的男士，而奈雪の茶营造的环境更明亮、更有美感，受 25-35 岁白领女性欢迎。第二，咖啡其实不如茶更被国人接受，以前很多人其实不爱喝咖啡，只是觉得拿杯咖啡很时尚，现在有了同样时尚，且口感更好的茶饮，消费者自然选择茶。

那么，既然高端茶饮品牌有超越星巴克的机会，如何打造这样一个品牌呢？

彭心认为，消费者买的不光是产品，而是整个品牌文化、一种“美好的生活方式”，而传达这种文化的方式很直接——把一切都按最高标准去做。能够这样做的前提是，现在消费者的甄别能力足够高了，愿意为好的东西买单。

因此，奈雪の茶用高端茶和新鲜水果做茶饮，有些茶的价格达到 2000 元到 3000 元一斤。同时，他们售卖的软欧包，有很多是把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎，揉进面团。

具体来看，茶饮分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中，“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新，由整个可见的新鲜水果搭配茶底做成。比如霸气橙子，用一颗橙子榨成汁，另一颗橙子切成片，然后和毛尖调成；再比如蜜桃乌龙，用四川龙泉驿的一颗半水蜜桃，搭配台湾骊山和阿里山的乌龙茶。由于工序增多，店内人工比一般茶饮店多；新鲜水果的损耗也增加了搭建供应链的难度，奈雪の茶在各产区选择专业的供应商合作，每个门店都有专人做水果品控。和水果相比，茶的供应链相对简单，由奈雪の茶指定高端茶，外贸公司来做进出口，每一个大批次的茶到货后，他们会自己抽样检测，同时去第三方机构送检。

除了上新水果茶，每个月软欧包会上新 4、5 款，并有一款与水果茶一致。比如 3 月将上新霸气凤梨茶，就会有相应的凤梨软欧包。软欧包的面团在中央工厂由 100 个师傅手工揉制。和原麦山丘 20 到 30 元的定价相比，他们的软欧包定价较便宜，每个在 15 到 18 元之间。彭心解释说，为了进行更好的市场教育，他们压低了面包的利润。

奈雪の茶选址都在 A 类购物中心，只开 200 平米以上的大店，因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验，他们每家店都由国际设计师设计，保留 40% 的相似点，剩下的风格都不同。比如有一家店，垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子；还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格，吊顶和木墙国内的施工队无法完成，于是他们请了国外的施工队过来装修。

除了整体设计，奈雪の茶也希望在细节上体现美感以及对客人的照顾。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶，会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上，为了方便女生手拿，由彭心开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形状。

客观上来说，由于搭配茶和软欧包售卖，店内的客单价提高了。据统计，奈雪の茶平均客单价超过 50 元，每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

目前奈雪の茶这 16 家直营店，平均月流水过百万，最好的一家月流水 200 万元。奈雪の茶今年计划在北上广分别开设门店，先以两三家店试水，再分别扩张。在融资方面，奈雪の茶曾在 2016 年获得天图资本 A 轮融资，估值超过我们之前报道过的喜茶和因味茶。

另外，奈雪の茶的管理公司还有一个品牌“台盖”，主打奶盖茶，店面在 100 平米以内，有独立的研发和运营团队，目前在深圳有 19 家店。

茶饮店这两年的火爆有目共睹，消费者的追捧，媒体的关注，以及资本的助推，让这个市场不断涌现新品牌，其中光深圳就出现了奈雪の茶、喜茶、台盖、813芭依珊。这些品牌的火爆，给奶茶和茶饮行业带来了什么变化呢？

站在行业的角度，彭心感觉到最明显的变化在两方面，一是供应链，二是购物中心。在 2015 年他们刚开店时，找不到合适的茶叶供应方，那时供应给奶茶店的都是香精茶，于是他们只能自己去世界各地找茶。而到了现在，日本静冈的抹茶世家，台湾梨山的茶厂，都主动找来想和他们合作。整个行业用的原料都越来越好，“因为竞争对手知道，要么跟着你用好原料，要么就被淘汰。”

购物中心也面临着转型，需要人流好，有特色的品牌入驻。以前购物中心把最好的位置都留给星巴克，提起茶饮店，只会给一个二十平米的位置，“觉得你就是个卖水的”。但是现在，茶饮店已不再是街边店，好的茶饮品牌是购物中心重点招募的对象。

36氪观察到，现在喜茶已经开到了上海来福士，奈雪の茶也在筹备北京、上海的店。彭心认为，未来 1 到 3 年，将是茶饮品牌布局全国的阶段，而未来 3 到 5年，可能是他们走向世界的阶段。

我是36氪消费作者邓痕痕，希望看到更多优质的消费、电商创业项目，欢迎加微信 pennykoi

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