淘宝的「二楼故事」出新番了，短视频是卖出爆款的灵丹妙药吗？ | 营销观察

在淘宝看来，有趣的内容、独特的产品以及惊喜的体验是“二楼”未来希望达成的目标。而“仪式感”将成为体验中非常重要的东西。

文 | 王雷柏

如果你是睡前习惯性刷淘宝的那种人，昨晚肯定发现它的首页图标又变了造型。

首页图标的改变，往往意味着营销上的放大招，这次也不例外，10个图标组合起来是一句话，让你下拉页面登上淘宝二楼——一个品牌升级的“淘宝”。

“二楼”是淘宝的一个短视频内容营销阵地，而且还是一个隐藏起来的彩蛋，一般从晚上10点到次日早上才能看到。阿里希望通过这些优质短视频，让消费者看见那些容易被忽视的产品，进而刺激人们的购买欲望。

昨天开播的这一季已经是第二季了。去年推出的第一季名为“一千零一夜”，主要推荐美食，算是“深夜放毒”的意思，用户们却乐此不疲。他们津津有味的观看厨师和不同陌生人之间发生的故事，这种故事化的呈现方式摆脱了广告的生硬感。一连串数字构成了第一季的成绩单：34万只鲅鱼饺子，近5吨牛肉丸，24万个百香果，那些被视频内容勾引出胃口的用户爽快地下了单。除此之外，来自西班牙的伊比利亚火腿也在两个小时内售罄。

淘宝二楼第一季就像周播电视剧一样吊着观众的胃口，每周三、周四播出，两个多月之后完结。168天之后，第二季才重新开张。但即使短短半年，也发生了足够多的变化：合作的广告公司变成了上海UM中好，拍摄的场地从台湾移到了上海、舟山和宁波附件的野外。播放的集数则变成了七集，每周三晚播放，相较于繁多的美食，有限的产品选择范围可能是集数缩短的原因。

而另一端用户能感知到的，则是故事的场景从深夜食堂换成了军营；销售的也不再是美食，而是“中国质造”。

中国质造是淘宝的一个频道，主要挖掘那些质量稳定，用户评价表现较好的产品，种类五花八门，共同点都是本土制造。“好的产品一定是千锤百炼出来的，这一点和军营有点像。”希也告诉36kr，他是“夜操场”的负责人，“夜操场”是此次淘宝二楼第二季的主题。

这一思路的背后有淘宝团队的一些思考。很多中国的制造企业和代加工厂已经具备了生产优质产品的能力，但由于营销积累的有限，苦于找不到与消费者沟通的管道，让人误认为是生产便宜货的地方，而营销能力更为成熟的淘宝刚好能补足这一块短板。

“夜操场”就是在这样的背景下出现的。

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昨天上线的第一集《逆转钢盔》讲述了“中国设计”的故事，视频末尾出现的产品是”悦味元木锅具套装“。淘宝二楼再一次展现出了强转化效果，一夜过去，这个产品的销售量是该商家月销量的36倍，数据的疯涨让商家的全家老小都熬夜做起了客服人员。

播放量248万，访客数440万，这个数据也出乎希的预期，毕竟淘宝二楼第一季平均播放量还只有每集100万左右。作为第二季的第一期，《逆转钢盔》开了一个好头。

第二季总共7集，每周三晚10点上线。除了设计之外，接下来的几集还将从材质、工艺、传承等维度讲述“中国质造”的故事。高转化率以及有限的集数让很多商家都希望挤入二楼团队的视野，选品成为了一个关键环节，“总的选品思路就是挖掘那些独特的审美趣味，区别于对淘宝的传统认知。”希也说。

在淘宝内部，二楼被赋予了更多的意义，它将成为淘宝品牌价值输出的窗口，所以选择的产品也需要符合这个调性。

最终选出的六款产品简直算是海选出来的：先要从25000款“中国质造”的主打商品中选出最好的2500件，然后通过行业和大数据选出500件，再通过走访广告公司、媒体机构和商家筛出20件。最终根据故事创作的角度，决定最终入选者。

故事是淘宝二楼的核心竞争力，它几乎成为了整个项目的最优先级。第二季比第一季还要注重故事本身，淘宝希望在这个过程中不要给观众生硬的广告感，而是通过内容传达出的气质和精神将短片与商品联系起来。

“后台有用户说喜欢这样的故事，说我们是中国的泰国广告。”希也说。泰国是近年来备受广告圈重视的国家，泰国广告人通过讲述一个又一个有温度的故事让广告变得有趣，甚至温馨起来。

对于淘宝来说，这也是它希望达成的效果。上周，阿里巴巴副总裁高红冰在一个内部分享会上曾表示，阿里会从做简单的流量生意转变到对流量的精耕细作；阿里巴巴首席执行官张勇也从去年下半年开始，在不同的场合反复提及内容的重要性。显然，淘宝二楼就属于整体大战略中重要的一环。

当短视频正逐渐成为一个风口时，承载在其上的短视频内容营销也就火起来了，“一条”、“二更”、“日食记”都在做这件事情。但淘宝的电商属性构成了自己的优势，“从商家来、到商家去”让“从观看到购买”的整个体验更加流畅。

“未来将会有更多IP栏目上线，商品内容将覆盖到全品类，也会邀请广告公司、制作公司、PGC团队等更多合作方加入进来。”淘宝二楼的项目负责人沐尘告诉36氪。在她看来，有趣的内容、独特的产品以及惊喜的体验是“二楼”未来希望达成的目标。而希也认为，“仪式感”将成为体验中非常重要的东西。

譬如淘宝二楼目前在深夜才会出现，譬如你只有下拉页面才能看到视频，这些貌似割裂体验的考量实际上是构成吸引力的来源。它就像是《哈利波特》中的“九又四分之三站台”，让人们既觉得神秘，又希望前去探访一番。

Mattew Willcox在《畅销的原理》中曾用奢侈品举例：“人们和奢侈品之间的关系非常不流畅，但正是这种认知难度让奢侈品更具吸引力。”显然，二楼营造出的这种神秘感觉是让它成功的因素之一。

眼下，20人的“淘宝二楼施工队”（这是他们的自称）在面对第二季的播出时，已经没有了以往的紧张。希也在昨晚12点钟关闭了电脑，打车回家，睡了一个还算舒服的觉。而在半年前第一季播出的当晚，整个团队熬夜一宿，无人入眠。

他们在内容营销上已经过了摸索的阶段，算得上游刃有余了，而年内将上线的第三季也已经提上了日程。

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