被百雀羚「神广告」刷屏了？我来告诉你为什么 | 营销观察

广告投放精准可以找到对的人，但最终是否能打动这个人的还是要靠故事本身。

文 | 王雷柏

一篇名为“百雀羚神广告又来了！”的文章，从昨晚开始刷屏了朋友圈。截止今天下午3点，它已经在4A广告门上获得了10w+的阅读量，点赞数超过3万。如果计入各种转发的公号，这则广告的阅读量和点赞数已经完全够得上刷屏爆款的标准。

从广告传播效果来看，它无疑是今年上半年广告营销案例里的翘楚。

这则广告是百雀羚和一个名为“局部气候调查组”（以下简称“局部”）的自媒体合作推出的。资料显示，局部公众号的注册时间是去年7月，截止目前总共仅进行了25次的推送，但已经与众多大型广告主建立了商务合作的关系。

“他们最早一篇火的文章是《人民公园春游记》，随后，支付宝、京东图书、京润珍珠这些广告主就都找上了门。”一位业内人士告诉36氪。他所在的企业曾经尝试与局部合作，但因为种种原因未能成行。根据他目前得到的消息，“供应商反馈过来的报价涨得飞快”。

局部公众号文章的特点是适配手机屏幕的长图，这是此前较为少见的内容呈现模式，但在近年来的广告营销圈中颇受追捧。很长一段时间里，以手机为主的小屏移动设备限制了内容呈现形式的创新空间，形式层面的些微改进于是更容易被受众感知。局部的崛起以及此次百雀羚广告的刷屏，都得益于这种长图的表现形式。

宝马旗下的公众号“绝对MINI”在去年5月26日的推送中，就采用了这样的模式，通过横向长图在手机屏幕上实现了类杂志的排版效果，同样获得了10w+的阅读量。3月份刷屏的《此处故意留白》，虽然是h5，但也同样采用了长图的形式。

除此之外，复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因。想想看，当大多数护肤品和化妆品广告强调的都是各种高科技以及国外巨星的脸，百雀羚这则广告的画面渲染的却是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感——长大后的你桌上摆的可能是雅诗兰黛和兰蔻，但顾念童年旧情，总忍不住要按下转发键。

对于一个有着86年历史的国货品牌，消费者心理层面的变迁为它的发展提供了难得的机遇。当人们开始从对西方文化的追捧中适当地抽离出来，转而关心汉服、民国风等本土文化时，它本身经历过的历史就成为了最宝贵的品牌资源。换句话说，不管是可口可乐还是联想，他们或西方或者现代的品牌身份都让他们讲不了百雀羚这样的故事。

从这个层面来说，百雀羚是时代挑选的幸运儿。恰好，它也意识到机遇的存在，并努力地通过各种方式抓住它。

直到去年上半年，百雀羚走的还是常规的代言人路线，通过邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星代言产品，试图拉拢与年轻消费者间的距离，但这种路子怎么看怎么四平八稳。

但去年10月，它推出了一则名为《四美不开心》的视频广告，重新编排四大美人的故事，传播效果还不错。自此，它开始走起了内容营销的路子，尤其注重挖掘传统文化的价值。在这个过程中，也面临着如何平衡传统与现代间关系的难题。

所以你能看到，不管是随后名为“东方之美看我的”的视频广告，还是此次的长图广告，百雀羚都十分注意将传统文化置入到现代的语境中，通过“反差萌”的方式让内容更易被年轻人接受。事实证明，百雀羚的付出也获得了相应的回报，其2016年财报显示它的单品牌零售额同比上涨27.8%达到138亿元。欧睿咨询的数据也显示，其市场份额从2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，排在护肤品行业的第四位、国产品牌的第一位。

虽然从传播数据来看效果很好，广告圈里对此则广告的评价仍有争议。多位广告从业者向36氪表示，除了长图的形式以及民国风之外，对此则广告大规模刷屏的原因“看不懂”。“只能说创意仍然是重要的，尤其对于注重感性的女性消费者而言更是如此。”一位广告人这样分析。

他的话其实暗含着一个背景：目前人们在讨论数字营销的时候，往往执着于数据、技术和精准。但实际上，广告归根结底是一个好的故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。就像最终打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。当营销者放错了关注点，这个行业就变得不激动人心，或者说不再可爱了。

百雀羚这一案例的刷屏也许并不来源于它做得多好，更多只是因为现在的营销圈内充斥着太多平庸的案例。手局部气候调查组在短时间内的备受追捧反映出一个尴尬的现实，那就是广告营销端的优质内容供应者相对稀缺。所以，这也成为了数字营销的红利期。它证明了一点，抓住新媒体时代下碎片化的注意力并不是一件多难的事，关键是你是否愿意投入精力去做一个讲故事的人。

要知道，精准可以找到对的人，但最终打动这个人的还是故事本身。

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