跟百雀羚刷屏的“神广告”谈转化，是耍流氓吗？ | 营销观察

百雀羚神广告3000万+阅读转化不到0.00008，但超低转化率不等同于营销失败。广告归根结底是一个好的故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。

文 | 王雷柏

一篇名为《百雀羚神广告又来了！》的文章，几天前开始刷屏了朋友圈。截止5月9日下午3点，它已经在4A广告门上获得了10w+的阅读量，点赞数超过3万。如果计入各种转发的公号，这则广告的阅读量和点赞数已经完全够得上刷屏爆款的标准。

就像所有大热的话题最后总会迎来反转一样。今天，某公关公众号一篇名为“哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008”的文章，在广告营销业内引发不小的震荡，截止目前同样已经获得10w+的阅读量。

那么，这究竟是今年上半年广告营销案例里的翘楚，还是一次中看不中用的花招？

先谈谈这则广告本身。

这则广告是百雀羚和一个名为“局部气候调查组”（以下简称“局部”）的自媒体合作推出的。资料显示，局部公众号的注册时间是去年7月，截止目前总共仅进行了25次的推送，但已经与众多大型广告主建立了商务合作的关系。

“他们最早一篇火的文章是《人民公园春游记》，随后，支付宝、京东图书、京润珍珠这些广告主就都找上了门。”一位业内人士告诉36氪。他所在的企业曾经尝试与局部合作，但因为种种原因未能成行。根据他目前得到的消息，“供应商反馈过来的报价涨得飞快”。

局部公众号文章的特点是适配手机屏幕的长图，这是此前较为少见的内容呈现模式，但在近年来的广告营销圈中颇受追捧。很长一段时间里，以手机为主的小屏移动设备限制了内容呈现形式的创新空间，形式层面的些微改进于是更容易被受众感知。局部的崛起以及此次百雀羚广告的刷屏，都得益于这种长图的表现形式。

宝马旗下的公众号“绝对MINI”在去年5月26日的推送中，就采用了这样的模式，通过横向长图在手机屏幕上实现了类杂志的排版效果，同样获得了10w+的阅读量。3月份刷屏的《此处故意留白》，虽然是h5，但也同样采用了长图的形式。

除此之外，复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因。想想看，当大多数护肤品和化妆品广告强调的都是各种高科技以及国外巨星的脸，百雀羚这则广告的画面渲染的却是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调，再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感——长大后的你桌上摆的可能是雅诗兰黛和兰蔻，但顾念童年旧情，总忍不住要按下转发键。

对于一个有着86年历史的国货品牌，消费者心理层面的变迁为它的发展提供了难得的机遇。当人们开始从对西方文化的追捧中适当地抽离出来，转而关心汉服、民国风等本土文化时，它本身经历过的历史就成为了最宝贵的品牌资源。换句话说，不管是可口可乐还是联想，他们或西方或者现代的品牌身份都让他们讲不了百雀羚这样的故事。

从这个层面来说，百雀羚是时代挑选的幸运儿。恰好，它也意识到机遇的存在，并努力地通过各种方式抓住它。

直到去年上半年，百雀羚走的还是常规的代言人路线，通过邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星代言产品，试图拉拢与年轻消费者间的距离，但这种路子怎么看怎么四平八稳。

但去年10月，它推出了一则名为《四美不开心》的视频广告，重新编排四大美人的故事，传播效果还不错。自此，它开始走起了内容营销的路子，尤其注重挖掘传统文化的价值。在这个过程中，也面临着如何平衡传统与现代间关系的难题。

所以你能看到，不管是随后名为“东方之美看我的”的视频广告，还是此次的长图广告，百雀羚都十分注意将传统文化置入到现代的语境中，通过“反差萌”的方式让内容更易被年轻人接受。事实证明，百雀羚的付出也获得了相应的回报，其2016年财报显示它的单品牌零售额同比上涨27.8%达到138亿元。欧睿咨询的数据也显示，其市场份额从2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，排在护肤品行业的第四位、国产品牌的第一位。

虽然从传播数据来看效果很好，广告圈里对此则广告的评价仍有争议。多位广告从业者向36氪表示，除了长图的形式以及民国风之外，对此则广告大规模刷屏的原因“看不懂”。“只能说创意仍然是重要的，尤其对于注重感性的女性消费者而言更是如此。”一位广告人这样分析。

他的话其实暗含着一个背景：目前人们在讨论数字营销的时候，往往执着于数据、技术和精准。但实际上，广告归根结底是一个好的故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。就像最终打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。当营销者放错了关注点，这个行业就变得不激动人心，或者说不再可爱了。

到这里，今天把百雀羚广告的超低转化率，等同于营销失败，是否能立住脚，已经很清楚。

该篇迟反对意见的文章，粗略估算了百雀羚为此次活动耗费的成本在300万左右，并查阅了淘宝旗舰店的相关销售数据，认定此次活动直接转化的销售收入不到80万。据此估算出了一个超低的转化率，并用“惨败”形容此次活动的效果。

但正如不能完全以传播数据来说明一则广告的成功一样，同样，也很难用转化数据来判定一则广告的失败。

从原文下的留言，已经能发现众多的反对意见。最主要的争议点指向了此次广告活动并非奔着直接销售转化而去的，相反，克制的品牌露出显示出百雀羚更看重的是品牌形象的塑造。在这样的情况下，用转化去评价最终的效果并不合适。

这种方式就相当于在电视台播放汽车广告后，根据消费者第二天是否购买来评价广告效果；或者在苹果新闻发布会的第二天，用销售数据来评价成败与否。按此估算，除了“只要998”和附近超市的促销传单以外，其他大多数的广告都能被划入失败的行列。

自媒体人“万能的大叔”更是由此直言：“做公关谈转化的，大部分都是耍流氓”。

实际上，任何广告营销背后产生的效果都能划分成品牌效果和销售效果两个层面，这是一个最为基本的常识。显然，如果按品牌形象估计，百雀羚已经借由这次活动达到了超预期的效果。那篇质疑的文章提到这则广告在微信平台的总阅读量已经接近3000万，如果加上微博、客户端、网页等平台，曝光量在1亿以上。

在获得较高曝光量的同时，很少有受众对这一广告持明显反感态度。因此可以说，广告在塑造品牌形象上的效果并不差。300万的营销投入能够取得这样的效果，平摊到每个流量上的花费也就不算高。

如果把时间线拉长、渠道也不再仅限于网购平台，就会发现品牌形象塑造本身带来的长期销售转化可能才是这次活动最终的真正目的。

但也必须承认，百雀羚这一案例的刷屏并不来源于它做得多好，更多只是因为现在的营销圈内充斥着太多平庸的案例。所以局部气候调查组在短时间内的备受追捧反映出一个尴尬的现实，那就是广告营销端的优质内容供应者相对稀缺。所以，这也成为了数字营销的红利期。它证明了一点，抓住新媒体时代下碎片化的注意力并不是一件多难的事，关键是你是否愿意投入精力去做一个讲故事的人。

要知道，精准可以找到对的人，但最终打动这个人的还是故事本身。

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