奥利奥又出「音乐盒」新营销，「定制化」会是其新零售的解决方案吗？ | 营销观察

大家都在聊健康，奥利奥想用体验唤起人们的注意。

文 | 王雷柏

在董鑫和方外向媒体宣布推出“奥利奥音乐盒”之前，这款产品在天猫上已经售罄。原本准备的2万个产品在12小时内销售一空，第二批补货的4000台上架之后也被火速抢完。

方外是天猫食品的总经理，董鑫是奥利奥的母公司亿滋中国的电商总监。对于这样的销售成绩，他们都觉得多少有些出乎意外。

这款音乐盒的特色在于将产品融入到了营销环境中。当消费者将饼干放进音乐盒后，它会播放歌曲。每吃一口奥利奥，音乐盒会根据饼干的大小自动切歌。另外，它的一角还有一个录音按钮，消费者能够录下声音。对于那些希望传递祝福的消费者来说，这会是一个很温馨的功能。

其实在去年与天猫合作的“超级品牌日”上，奥利奥就曾推出过一款类似的唱片机。把饼干放进去，奥利奥的广告曲就会变化成电子、爵士、摇滚等六种不同的风格。但今年的音乐盒相较去年，加入了一个新的互动维度——通过消费者吃饼干导致的大小变化实现歌曲的切换。

换而言之，今年的互动更为深入。不只是产品本身，连吃产品的动作也成为了营销的一个部分，这会让整个过程变得更为有趣一些。

其实，这一直都是奥利奥的拿手活。

对于早期的中国消费者来说，对奥利奥最深的印象可能还停留在“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的层面，这也是为数不多的用动作成功建立品牌认知的营销案例。这一次的奥利奥音乐盒也沿用了这样的理念，消费过程中的“体验”成为了它不断强调的营销点。

在2016年的食品饮料创新论坛上，博达大桥大中华区首席执行官Edward Bell观察到食品领域正刮起一阵健康旋风，包括江中猴菇饼干、丹麦蓝罐以及康师傅五谷珍宝都在向消费者传递自身的品牌形象。

“这三个品牌都是在用比较理性的方式去做营销。”Bell总结道。但斯坦福著名神经经济学家Baba Shiv却说：“理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。”

所以，用理性诉求的方式打动消费者固然重要，但这并不意味着要忽视感性诉求。甚至，那些看起来没那么理性但却有趣的营销活动，对消费者仍然保有巨大的影响力，就像这次的“奥利奥音乐盒”一样。

“团队内部都觉得这个产品很惊艳，但大家都很难抢到这个音乐盒。”陆嘉宁是天猫这次营销活动的小组成员，在她看来，这次“奥利奥音乐盒”的活动也是电商平台在“新零售”背景下的一次探索性的尝试。

当“新零售”成为一个热词被不断提及时，所有的参与方都需要思考“新”在哪里的问题，也就是线上技术能协助提供哪些与以往不同的购物体验，“定制化”成为答案之一。

在此次的营销活动中，奥利奥和天猫还试图为消费者提供了定制包装的服务。消费者可以选择自己喜爱的图案元素构成礼盒的包装，并且还能在礼盒的右下角印上自己喜欢的话。在原有环境下，这种定制化的营销方式会对供应链造成极大压力，一般正常的操作流程会在两个月左右。

但据董鑫介绍，此次通过与天猫合作共建的定制化系统，这个时间被压缩到了七天。早在去年的“超级品牌日”上，天猫就已经为奥利奥开启了零食领域的C2B定制，甚至用“开始定制”按钮替换了“立即购买”和“加入购物车”的选项，以突出“定制”的特色。

而在食品领域尝试营销创新已经成为了天猫的常态。在2016年年货节期间，天猫与百威啤酒合作推出了贺岁金鸡录音瓶。消费者可以通过商品页点击定制并录音，收到礼物的亲朋好友可以通过瓶盖上的音响收到祝福，在春节的庆祝氛围下也成为了颇受欢迎的商品并最终带动了销售。

实现这一构想同样需要百威的数据处理团队与天猫的技术团队进行合作，通过线上技术对接需求、提高效率，最终带来与以往不同的消费体验。

这也不是偶然产生的现象。当电商平台掌握了大量消费数据之后，越来越多的快消品企业开始转而寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产的环节进行深度合作。

例如蒙牛就专门为各大电商渠道推出了名为“甜小嗨”的甜牛奶新品，这款新品预计的年销售额将达到5000万。“电商的大数据能够帮助企业实现人群的精准洞察以及快速响应消费者的需求。并且，在个性和定制变得越来越重要的时候，电商数据的价值会更加凸显。”蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉36氪。

总的来说，快消品本身属于冲动性消费的产品，人们的购买行为趋向于随机。在这样的情况下，有趣和个性化等偏感性的因素会对消费者有着更强的驱动效应。而天猫这样的电商平台发展至今，不仅拥有着庞大的数据和技术支持，也开始呈现出较强的内容创意能力。

当天猫们变得能产出有趣的内容时，它们在营销中的地位就会相应提高。所以，这会成为一个趋势，类似于“奥利奥音乐盒”这样的品牌联合营销活动会在未来越来越多地出现。

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