腾讯广告体系再调整，背后有一盘更大的棋 | 营销观察
文 | 王雷柏
广告收入的增长让广告战略成为了腾讯集团战略调整的焦点之一。最新的一个故事是，它的广告体系似乎又将迎来新一轮的调整。
据传，OMG（网络媒体事业群）旗下的效果广告业务（智汇推），将被划归给CDG（企业发展事业群）旗下的广点通。消息指，广点通和OMG的高层上周五曾在马化腾、刘炽平等总办高管面前分别阐述己方的观点，最后马化腾亲自拍板做出了调整的决定。
OMG拥有腾讯新闻客户端、天天快报以及腾讯网等产品，这个偏媒体化的事业群主要销售品牌展示广告；CDG旗下的社交与效果广告部拥有微信、QQ等社交产品，它们销售的广告被划归到效果广告的范畴。
“腾讯广告体系主要是由这两个部分构成，但它们的关系用竞合来形容更为恰当。互为补充，当然也有激烈的竞争。”一位业内人士告诉36氪。他认为当初“智汇推”的出现就是这一关系的佐证，当效果广告受到追捧时，售卖品牌展示广告的OMG必须向这一领域挺进以保持自身在集团内的地位。
上述消息还指，未来双方的整合有望更深，OMG品牌广告的销售体系甚至可能将与CDG整体合并或打通。不过，腾讯官方给36氪的最新答复是“对目前的传言不予回应。”
腾讯集团最近对广告体系的调整动作频频，背后潜藏着一些更深的战略意图。
早在今年3月，OMG总裁刘胜义调任腾讯广告主席，OMG的职缺由腾讯公司首席运营官任宇昕兼任。与此同时，任宇昕还是IEG（互娱）、SNG（社交）、MIG（移动）这三个板块的直接领导。这一任命在当时被普遍解读为刘胜义被“降权”，而借由任宇昕的统一管理，内部各事业群广告业务间打通的阻力也将减少。
所以，当这一调整的消息传来时，不少人都意识到腾讯最终可能会聚合出一个大的广告平台。
就在四个月前，京东进行过这样的调整。它将原本分散的各营销部门和人员进行了整合，建立了一个名为京东营销平台体系的职能部门，规模达到3000人，体量仅次于物流体系，由高级副总裁徐雷直接负责。
虽然腾讯的此次调整并没有达到完全整合的深度，但将品牌广告和效果广告的“楚河汉界”划分清楚，能够避免团队内部对客户资源和广告位的无谓争夺和内耗。考虑到当下巨头间激烈的广告竞争环境，腾讯此举是在“攘外”前先“安内”。
所有人都清楚，腾讯在互联网广告市场中的地位正在急剧提升。它的网络广告业务在2013年只有50.34亿的体量，在总收入中的占比仅8%，但这两个数值到了2016年分别飙涨至269.70亿和18%。广告已经成为了驱动营收增长的重要来源，并且增长的势头在短期内不会停止。
但分拆来看，效果广告和品牌广告在这两年间的竞争变得极为激烈。这两块业务在2015年分别为腾讯创造了87亿元和88亿元的收入，后起的效果广告在短时间内达到了与品牌广告平起平坐的地位。一年之后，双方出现“黄金交叉”，效果广告拿下157.65亿元的营收，首次超越品牌广告并与后者拉开了45亿元的差距。
如果人们的猜测成真，整合的进程一旦开始，就势必涉及到谁整合谁的问题。到最后，竞争者们就必须要秀出自己的肌肉。现在看起来，效果广告一方更有优势，它们依靠技术产品驱动而非销售驱动，也能提供更多的“想象空间”。换句话说，在不少人心目中它代表着广告的未来。
“最早主导广告体系的是OMG，它代卖所有产品线的广告。但现在重心调整到了社交广告这边，这是腾讯自带的社交基因决定的，这块成长很快，市场也更认可。”上述业内人士说。
值得注意的是，OMG的广告数据只是在社交广告较好的数据映衬下显得有些暗淡。如果放到整个市场中去观察，无论规模或增速都不算差。
管理学家唐纳·萨尔在《成功不坠：最适者再生》中提到：“行动惯性是一种普遍的症候群。没有不变的成功方程式，惯性是企业成长最大的敌人。”
OMG曾支撑了腾讯广告的前半程，但时势使然，社交广告会成为它接下来更重要的引擎。
这一系列的调整可以被解读为腾讯正在试图破除“行动惯性”，更好地适应新媒体背景下新的广告环境。但调整总会伴随着得到和失去，事业群总要服从大局，它们唯一能做的就是秀出自己的muscle，这是高层衡量部门价值时唯一的“货币”。
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