年入20万的单身青年想要啥？打开2亿「贵族」的内心和钱包看一看
中国当下正在迎来第四次单身潮，伴随着这次单身潮一起降临的，还有越来越热的消费升级与新零售。单身经济可能带来的，是一种原本小众生活方式的主流化。
文 | 房煜 程璐洋
首发 | 零售老板内参
“一个人的旅行，可以说停就停。”——真的吗？
“一个人吃饭不孤单，吃的不好才孤单。”——真的吗？
至少对于第二个问题，我觉得吃的不好，更多是钱包不够鼓的原因。一个人吃饭，总是快快吃完。说不孤单，骗谁。
上面两句话，来自不久前618天猫“理想生活狂欢节”的宣传片。在宣传片中，提到五种不同的情景设置。第一种，就是单身贵族的理想生活。
单身贵族什么时候成为理想生活了？是的，片子还总结说，越来越多的人，把一个人的生活过得越来越精彩。——真的吗？
对于商家来说，真正的精彩或许在于，由于他们的存在，这些东西有了出口，字幕显示：
“单身迷你家电，一年售出4千万台。”“单人份食品，销量增速200%。”“单人帐篷，一年售出84万顶。”当然，这些都要上天猫去买。天猫还给这种消费生活起了个好听的名字：独乐主义。
单身经济并不是个新名词。所谓“单身经济”概念，其实源自西方经济学家F.T. McCarthy 2001年在《经济学人》上最早提出的“单身女性经济”概念。现在的“单身经济”摘掉了“女性”的帽子，在衣、食、住、行，社交、养老等各个方面都开始展现出巨大的市场潜力，推动了相关产业的迅速发展。
中国当下正在迎来第四次单身潮，今年3月28日，西南证券出炉一份专门针对单身群体的调研报告《众里寻他千百度，那人或在屏幕深处》。报告指出，目前我国单身人口近2亿，正面临第四次单身潮。
伴随着这次单身潮一起降临的，还有越来越热的消费升级与新零售。中信证券的研报《消费新解构之单身贵族》指出，单身经济有两个特点：第一，总量大，大约2亿人，占总人口14%。这个比例在1990年是6%。第二，收入高。10%单身族月收入超过8000元，其中7%的单身女性年收入超过20万。一人经济或者单身经济现在获得了更多的关注并非偶然。在过去，有些需要则被压抑住了，原因也很简单，一人经济和单身经济，从本质上不符合规模化大生产的需要。但是现在，这种思路需要扭转了。而互联网使很多需求碎片化了，碎片化在零售场景可以等于个性化。
在现在的中国城市生活中，似乎互联网正在成为单身经济最好的推手。最近坊间有个说法，方便面行业的老大康师傅业绩大幅下滑，不是败给了同样来自台湾的统一，而是美团饿了么。当然，美团饿了么标榜的是懒人经济，不是单身经济。但是生活常识告诉我们，单身通常是懒的必要条件，一个人，懒得做饭，懒得洗衣，懒得出门。。。
有媒体指出，在“单身经济”开发较早的日本，出现了“胶囊旅馆”，还有为单独食客提供毛绒玩具陪吃的餐厅，“无印良品”出售有为单身设计的“小号”厨房用品。在韩国，有摄影店为独身女性提供“一个人的婚纱照”。由此可见，单身还会带来社会经济方式的巨大转变。
单身经济的影子已经在你我身边若隐若现。有读者告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），他很喜欢原麦山丘的面包，不是口味，而是大小。因为刚好够他，一个单身狗一人晚餐的食量。也有报道称，海尔曾经研发了一款一人冰箱，适合那些单身居住在大城市漂的年轻人，但是《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者咨询海尔后，对方表示，目前没有这样的产品。不过，“我们的市场人员表示，很感兴趣，如果有需求，我们愿意定制。”
但是，单身经济，不止是定制这么简单。把握单身经济并不容易。市场咨询公司英敏特也在今年上半年推出了针对单身经济的研究报告。英敏特生活方式高级研究分析师马子淳对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者表示，单身人群是很丰富的，所以他们很难用几个群体性的标签定义。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚，但消费领域的“一人经济”内涵更为广泛。
因此，本文所指的单身经济更应理解为是独居状态下的消费动态（包括有伴侣但因工作原因的独居）。它可能带来的，是一种原本小众生活方式的主流化。简约、精致，更有人情味。
前不久，呷哺呷哺在上海开了个新店面全新升级发布会。呷哺呷哺创始人、董事长贺光启在发言中提到，2014年12月在港交所上市的呷哺，已经成为了中国餐饮上市公司中市值最高的公司之一。现在的呷哺呷哺正在转型，由一人一锅的快火锅转型为轻正餐。
很少有人意识到，呷哺的成功有诸多因素，但是其中至少有一小部分，应该归功于单身贵族们的青睐。为什么？我提示一句，单身狗吃饭，翻台率必然高，不信掐表去数。
呷哺呷哺当然不是因为单身经济而产生的，其一人一锅的理念，本质上是分餐制的推广。分餐制和单身经济或者说一人经济有什么关系？答案是：平等。
单身贵族在消费时会被歧视吗？可以说，有时候是的。
以前曾有餐饮公司推出过这样的七夕节文案，大意是男生带一个女朋友来八折，两个女友六折，三个以上五折...这个脑洞大开的文案或许三观未必正确，但是指向很明显。有位单身女孩一个人看电影，进场时被检票小哥建议换排（原本座位情侣很多），她说，这种特殊的关心感觉别扭。
如果说这样的关心还是善意的，那么有些细节或许更能说明问题。柚子是一位独居女青年，她说自己一直很想去公司楼下的一家牛排店，但是因为一个人的食量太小，吃不了一整块儿大牛排，所以她 44 27614 44 12333 0 0 1129 0 0:00:24 0:00:10 0:00:14 2635 44 27614 44 12333 0 0 1034 0 0:00:26 0:00:11 0:00:15 2635从未去过那家店。“如果能推出适合一个人的小份牛排，我一定会去的”，柚子这样告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。
所以，或许你能明白为什么有人会因为面包的大小而不是味道，记住一个品牌。
甚至消费者自己也害怕这种氛围，有受访者指出，味道相同的多人餐厅与一人餐厅，愿意为多人餐厅付出更多（路程，消费），有人则干脆拒绝去一人餐厅吃饭，在我们采访的男性中尤其如此，但是女性则因人而异。
马子淳认为，“商家最好不要明确打出“单身”的旗号来推销产品，因为这一方面会隔绝一部分消费者，另一方面也很可能会引起这个人群的反感与排斥，因为可能一个单身者是不认可或者讨厌自己的单身状态的，或者他不愿意被贴上这样的标签，这个时候他就不会选择产品。”
事实上，单身人群或许有时会更在意产品和服务之外的一些东西。比如解除单身生活安全隐患的水电气防盗智能家居监控系统、家政服务型机器人等。
单身的消费也会碰到暖心的时刻，比如，前面那位女孩柚子在电影院她想去厕所时，被打扫阿姨主动询问是否不扔掉没喝完的可乐。曾有报道讲过，有顾客在海底捞单独用餐，服务员会抱来一只玩具熊放在对面，陪你一起吃火锅。当然，也有人对着熊一边吃一边流泪。
所以，还是那个问题，电影院应该想到出售小份可乐，而不是总是让俩人两根吸管共享一大杯可乐，广撒狗粮。
毫无疑问，单身经济反应最直接，影响最大的的是餐饮业和食品行业。
有机构分析指出，国际上单身家庭的增多对食品饮料的影响已有先例，如美国单人餐饮消费逐年提升、并推动了零食迅速增长；日本单独家庭数占比95 年较60 年提升9.5 个百分点，推动了餐饮业，冷冻食品，加工食品、外卖等增长。
而且，单身经济推动消费习惯向便捷、健康、休闲化、娱乐化转移。单身经济正在逐步改变食品饮料行业，单身人群注重便利，推动流量由传统渠道向电商、便利店等转移，渠道变革带来新的食品饮料龙头企业的崛起；便利性也推动外卖的蓬勃发展。
但是，如何真正满足这些人的需求，仍有许多心思要琢磨，否则就会出现类似前面的故事。
单身经济的一个显著特征是，不需要过度消费。少和精最重要。
单身经济更深层次的需求可能来自，对生活品质的追求，很多人都信奉这样的理念，一个人，更要照顾好自己，不能生病。
《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者采访到一位在京独居青年芒果，典型理工男。虽然一个人独居在家，但是仍然很有志向一个人做饭给自己吃，和很多厨师一样，他说他很享受煎炒烹炸的过程，但是讨厌洗菜切菜这些准备工作，繁琐细碎，耗费时间。所以他说，“希望有更灵活的净菜服务。”
他举了个例子，有家创业公司，就提供这样服务，专门提供每周四道菜的菜谱+食材包（包括生鲜半成品和酱料包）配送服务。食材在中央厨房洗净切配，冷链配送到家，这样做菜时依次将菜扔进锅里就好。
但是芒果后来发现，这家公司为了控制成本，会一次寄来四包菜，也就是四天的量。这让他很为难，因为他的在家时间不固定，这种做法公司省了成本，但是独居者会觉得浪费。
所以这需要更加系统的思考，服务商如何站在一个单身或者独居青年的生活状态和场景去匹配他的需求。因为他们的时间和精力分配，都有自己的特殊性。
另外一点，和消费理念有关。
一个典型例子是便利店水果切盒的流行。水果切盒在便利店可以算是暴利产品吧。7-ELEVEN的水果切盒售价大约在18块5，后来便利店还有推出更加小份的切盒，售价在10元以下。同样的价格，在夏天买水果可以买上一堆，够一个独居者吃上几天。
如果是习惯了节俭度日的老一辈，可能会觉得浪费，但是对于独居青年而言，如果去超市或者菜市场按斤买水果，买少了商家不愿意卖，买多了根本吃不了，而且放到后面也不新鲜。小包装水果、糕点的流行，事出有因。
这里的新鲜，其实就是对精致的要求。
很多消费趋势的研究表明，一方面单身经济导致购买者在购买频次方面习惯少量多次，但是另一方面，这些人有消费能力，并且尤其在餐饮、健康等方面愿意支出，这样一来，其实优质高客单价的商品，他们更加青睐。
换句话说，商家在数量上提供比以前更少的商品，但是品质更加的商品，售价也可以更高，综合下来，可以获得的利润回报并不逊于过往。
这一轮消费升级中，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者看到，各种主打生鲜主题的超市层出不穷，原因之一就是年轻人去超市越来越少，但是生鲜类产品对他们有很高的吸引力。
正是这种消费理念的变化，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者发现这也带来了个人消费结构的变化。我们接触的数位受访者表明，单身或者独居者其储蓄的习惯更强，更在意自己给自己经济安全感。因为手上“现金流充沛”，这类人群在购物时更加在意品质而不是价格。有研究指出，单身女性更加追求轻奢化的消费观念。
而无论男女，物化的消费之外，他们更需要精神世界和情感世界的共鸣。一位高储蓄的单身者经济更加独立，也更容易接受一个人的状况。就像受访者柚子对我们说的，她并不刻意改变单身状态，实在不行可以养一只猫。
养一只猫需要多少钱？据我所知，很多猫活的比人滋润，比如36氪的花总和77总。
36氪77总
在我们采访的单身人士中，每一位我们都会做消费结构的调研。其中我们发现，相对而言，单身人士其实更愿意为社交、或者个人兴趣爱好、甚至个人进阶（学习健身）等付出更多的消费。
前面说的养猫养宠物，可以归为个人爱好的一种。很多人花在猫狗身上的钱财，远比花在自己身上的多。
一位受访的男生表示，他听音乐会用用瑞典音乐软件Spotify，愿意为正版软件付费。原因在于正版软件用的心安理得，能够满足痛点，而且软件不易崩溃。如果有一天结束了这种状态，他相信自己在3C和电子产品方面的花销会大大下降，“因为会更多的用于家庭消费。”
受访者芒果则表示，他会更愿意花钱付费成为视频网站的会员，然后追剧。因为对于独居者而言，最难受的事情，不是花不出去的钱， 60 27614 60 16653 0 0 1333 0 0:00:20 0:00:12 0:00:08 3916而是无法安放的时间。
一个人下班后的时间极度无聊，身边没人，也不知道找谁，更不知道该干嘛，芒果有一段时间甚至“对着镜子和自己说话”。也许未来应该有一款能够内嵌微软小冰的智能镜子。
当人与人的交流（真实交流，而不是网友）存在时空障碍时，有着丰富兴趣爱好的单身或者独居者更容易充实自己，当然，与之伴随的是不错的消费能力。
马子淳表示，“大多数中国单身消费者并不孤单，其实他们兴趣爱好广泛，紧跟潮流趋势，重视新奇刺激的体验。甚至，他们兴趣爱好和对不同市场促销活动的兴趣程度都与已婚消费者非常相似。他们对旅行和娱乐产品(如电影/电视剧)的兴趣浓厚且与日俱增。品牌可以开发更多有关‘提升形象和气质’和‘愉悦感官’的市场活动。”
英敏特最近推出了《针对单身消费者的营销--中国2017》报告，他们的研究显示，六成(61%)单身消费者最感兴趣的领域是电影/电视剧，其次是旅行(56%)和运动健身(48%)。
比较而言，单身男性对运动健身(55%对比单身女性41%)，科技(48%对比单身女性15%)兴趣明显浓厚，单身女性则更倾向于花时间在护肤(58%对比单身男性15%)和时尚潮流(41%对比单身男性24%)。除此之外，单身男性对音乐(42%对比单身女性33%)、社交媒体(33%对比单身女性26%)的兴趣略高，而单身女性则稍微偏好烹饪(26%对比单身男性17%)。
但无论是哪一种活动，融入圈子，认识新的朋友，都是这些兴趣爱好的题中应有之意。这一层需求，不知道品牌商在营销时是不是真的把握住了这一点。
就像前面受访者柚子所说：“我不需要一个陪我看电影的人，我想寻找一个看完电影后能一起交流的人。”交流总是人最根本的需求之一，亘古不变。而零售业本来也该是这种交流的催化剂和润滑剂。
“一个人生活真正的魅力，在于买东西时候可以独立决策。”一位受访者对《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）记者说，但是“东西”买回来之后，无论是一辆车，一本书，一张碟，一个甜筒冰激凌，甚至是一只喵喵叫的小猫，永远不变的是，你会希望有人一起去分享和体验，评价甚至吐槽。
（文中提到的受访者柚子、芒果为化名）
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