内衣品牌「消费升级」进行时，要颜值更要舒适，哪一款才能漂亮地「托起」？| 早期观察室

这里是36氪新栏目早期观察室，在这里，我们希望和你一起遇见够好玩、够酷、够有料、够精致的早期项目。内衣新品牌的机会来了。本期早期观察室，我们为大家介绍4款女性内衣，以及新的内衣罩杯匹配方式。

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早期观察家 | 氪小三

对许多年轻女性来说，内衣不再只是“功能性产品”了，“颜值”和“舒适”同样重要。在不同场景下，一件内衣代表的可能是自我对话、情趣互动，甚至时尚表达（比如欧美流行的内衣外穿）。另外，年轻女性逐渐注重身体的自然美和舒适状态。

据统计，国外女性消费内衣频次是每年6次以上，消费金额在100美金以上；而国内女性消费内衣的频率每年只有2-3次，消费金额平均只有30美金，存在着很大的上升空间。

升级空间不仅体现在个人消费，也体现在内衣市场和品牌。在国内千亿元的内衣市场中，前十名加起来的市场份额不到 10%。本土品牌里排名第一的都市丽人，去年总营收约为 45 亿元，和美国维密的千亿元年销售相差甚远。

内衣新品牌的机会来了。

通过采访某内衣品牌创业者，我们看到，内衣新品牌的时机成熟在于产业上下游的成熟。首先，从消费者端来看，中国 1985-1990 年第二次婴儿潮，出生了 1.24 亿人口，接近当前全国人口的 10%。这一代人体成长过程中生活富足，受教育良好，消费观念和对品牌的认知和上一代完全不同。不再喜欢都市丽人这类传统品牌，更容易接受新品牌。

其次，从产业上游来看，中国作为世界工厂，天然具有产业链优势，不少国际品牌的生产技术都能在广东地区找到。随着这两年欧洲经济下滑，OEM 工厂订单量减少，这些厂商开始寻找新出路，以前只接大订单，现在千件甚至百件的小订单也愿意接，对新品牌来说是很好的机会。

但是，建立一个受用户喜欢，能被用户信任的内衣新品牌有很多难点，其中有一些是永恒的难题：你是不是足够懂消费者？如何明白她们想要的状态？以维密为代表的大品牌，近年销售数据下滑，开始改变“性感”的营销策略，向更清新自然转变，足以说明女性消费者的偏好在不断改变。

那么，目前有哪些女性内衣早期项目值得关注？本周，氪小三作为早期观察家，就为大家介绍四个女性内衣新品牌和内衣尺码测量和匹配方式。

像配眼镜一样配内衣

早期项目：AtoG

让定制内衣成为常态，让女性在一套标准流程下定制内衣。

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定制模式：传统内衣品牌在标准模特身上开模，随后用工业模式确定尺码、大批量生产。但消费者的胸并不”标准“，没有两个人的胸型是完全一样的，这就导致很多女性买不到合适的内衣，出现肩带滑落、压胸、空杯等问题，甚至胸痛、结节等疾病。

事实上，已有不少新兴内衣品牌着手解决这个问题。比如美国的半码内衣 Third Love，把现有的码数进行细分；比如 True & co 通过详细问卷帮消费者挑选内衣。但在周滢滢看来，这些方法都没有”一竿子到底“，彻底解决问题。”即使把 75B 和 70B 之间的尺码再多加 10 个，也没法满足所有个体的需求。“

类比来看，眼镜有通用的度数，以及专业的验光、测试镜片设备，那么内衣定制又如何实现标准化、模块化呢？

创始人周滢滢介绍说，她毕业于北大医学部，合伙人张昱琳是中科院流体力学的专家，AtoG 的研发团队结合人体工学、数学、力学模型，研究出了完整的模块化的测量、定制体系。

通俗来讲，内衣的钢圈、肩带等各个部分都有各自的受力和承托功能，AtoG 于是把各个受力的部分拆解成单位模块（具体拆解成几个模块未透露）其中有的模块最多可有 71个型号可供选择。内衣测量师测量好用户的参数后，依次在每种模块里选择合适的那个型号，拼接组合成一个模具（目前是布做的，未来会进行材料升级），类似配眼镜时试戴的镜片，请用户试穿，并根据用户试穿的情况进行调整。以上步骤都确定好之后，用户可以选择内衣的样式，等待 5-7 天就能拿到定制内衣了。

在拆解和设计内衣的模块时，AtoG 主要从两个角度来考虑。第一是不同胸的形状，大体上可以分为亚洲胸，欧美胸，拉丁胸等；第二是不同的胸可能出现的问题，比如外扩、下垂、副乳等等。针对以上两点，有针对性地调整模块和人体之间的相互作用力。

供应链：AtoG 采用的是国际顶尖的原料，在自有工厂采用单件流的方式生产。未来将逐步升级为整套柔性生产线，这样既能满足定制化的精细需求，质量成本方面也能得到有效的控制。

价格：客单价在 1699-3599 元之间，已累计订单接近 100 万元。

体验渠道：目前 AtoG 在北京有一家体验店，提供内衣定制、美胸课堂、胸部按摩等服务。未来，AtoG 希望通过增加门店，开设中端子品牌线、针对人群进行定制。

建立全新的内衣尺码测量和匹配体系

早期项目：Ella

构建让女性展现美好，能够和自己，或者和亲密的人对话的身体语言。

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要稳定，承托，微微的提升和靠拢，并且舒适好看。要达到此标准且能用与用户匹配，核心在于两点，一是建立一套测量和匹配的体系，二是有足够好的设计师和制版师。

与75B说再见 ：据 Ella 介绍，经过调研世界 100 多个品牌，1000 多个款，以及 150 名用户，她发现目前的内衣尺码标准不适合亚洲女性。现在国内的大多内衣厂商把 75B 作为中国女性的基础码，经过和模特的测量和调整，确定好这个基码后，其他码数根据工业放码确定。而 75B 衡量的是胸的体积、以及上下围的差，换句话说，这些码数并未考虑到女性不同的胸型造成的差异性。一种形状不能代表所有女性，因此 Ella 想以不同亚洲女性的胸型为基准，设计一套全新的测量和匹配标准。

Ella 的合伙人 Jenny 曾与维密合作，主导设计了维密 bio-fit系列，成为第一个单款销售突破 1000 万的款式。Ella 希望借助 Jenny 的经验，以及未来可运用的科技手段，做到让每个用户能买到适合自己体型的内衣。

对于 Ella 所说的全新的尺码标准，有两点疑问。首先，要有多少样本数量，才能完成这个体系的建立？第二，这是否会导致内衣的 SKU 进一步增加（75B 时代的 SKU 已经很多了），增加供应链难度？

对于第一个问题，Ella 回应说经过调研，他们发现有限的样本已经能总结出亚洲女性的身体特征，足以归类；对于第二个问题，Ella 解释说，一件内衣有 30 多道工序，以及很多辅料，本身供应链就很复杂。不过他们团队已经测试了“单件流”的生产方式，能够做到和传统的大货生产一样高效，还能减少次品率。据了解，传统内衣行业上新需要三个月，Ella 的团队可以把反应时间缩短到一个月。

体验渠道：会在北京开启线下体验店，目前用户可以通过 Ella 的个人微信公众号（ID：EllaSnow）来报名，参与体验。

记忆钢圈内衣

早期项目：ForDearMe

主打“棉花糖”内衣，希望为年轻女性提供触感柔软、外表美观的内衣。

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产品：记忆杯、夹心杯、云朵杯三个系列产品。

记忆杯采用镍钛合金，富有弹性不易变形；云朵杯是无钢圈内衣，内里采用棉花糖面料复合直立棉，外层采用网纱，兼具舒适和性感；夹心杯外表看起来是普通的法式三角杯，实际上有里外中三层：外层是刺绣或者蕾丝，内里是夏纱，中间是直立棉手工做的透气插片。夹心杯的设计是为了满足想穿法式三角杯，但又不想使用乳贴的需求，避免了乳贴引起的不适和过敏。

内衣盒子：一件内衣的定价是 168 元，分为 ”初恋、女汉子、小确幸、小别离” 四个系列，对应女生不同的心情和生活场景，用户购买产品后收到一个盒子，里面有一件内衣，一份气味图书馆的香水小样，以及一段话和一首推荐的歌曲。比如女汉子系列，是偏运动风格的内衣、有活力的香水和歌曲；而小别离则对应较伤感的香水和失恋情歌。据联合创始人陈思蓓介绍，这种方式增加了用户黏度，不少人想集齐全系列的内衣盒子。未来他们将进一步丰富盒子的设计和内容。

小别离系列

小确幸系列

无钢圈：近年来，无钢圈内衣受到不少人关注，比起传统内衣，无钢圈内衣没有束缚感，但同时也面临承托、塑形能力差的问题，不少人认为无钢圈内衣只适用于胸小的女生。那么，如何在舒适度和功能性之间寻找一个平衡点呢？内衣品牌 For Dear  Me （以下简称“FDM” ）给出的答案是记忆钢圈内衣。

FDM 采用的是镍钛记忆钢圈，这种记忆合金经过热处理定型后放入文胸，材料富有弹性，不容易变形。普通的钢圈在机洗后会变形，但是记忆钢圈不管经历手洗还是机洗，在接近人体温度时会自动恢复文胸的定型状态。因此，和普通钢圈内衣相比，记忆钢圈内衣更有弹性、更舒适，而和无钢圈内衣相比，承托能力更好。

消费者一旦认定某个内衣品牌，忠诚度会很高。因此FDM 也提供试穿服务和长期订购服务。线上内衣品牌面临试穿不方便的问题，FDM 让用户填写尺码后，会寄给用户上下浮动的三个尺码，用户试穿后寄回样品，再根据合适的尺码购买。

无钢圈设计师内衣

早期项目：Aurora Alba

注重设计、自然感，打造“含蓄的性感，兼顾女性柔美和独立自信”的风格。

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品牌定位：Aurora Alba 对标国外设计师内衣品牌。Aurora Alba内衣品牌主理人徐小肉曾在澳洲生活 7 年，获得金融法律双学位，之后去米兰学习内衣服装设计。在国外，有设计感的内衣品牌不少，比如英国设计师品牌 Stella McCartney，奢华少女内衣 Guia La Bruna，以性感浪漫著称的法国品牌 Lise Charme，以及有名的意大利奢华内衣 La Perla；但是在国内还比较少见。Aurora Alba 对标的就是国外设计师内衣品牌。

产品：“含蓄的性感，兼顾女性柔美和独立自信”的风格。每一季会根据主流行色和元素，融合他们的风格设计系列产品。内衣都配有精美的包装盒，寄出内衣之前，每一件都经过人工熨烫，检查，确保没有任何问题。

节日礼盒：除了每季的产品系列，Aurora Alba 的一个特色是重要节日时推出的礼盒，尽量在细节上做出新意。这些礼盒提高用户体验，同时引发社交传播。比如圣诞节的礼盒带有雪花麋鹿元素，配有小鹿形态的眼罩；比如情人节礼盒里搭配类似眼罩、情人节口红以及bedroom香氛，希望能打造诱人的bedroom气氛；夏天新推出的泳衣也配有发带。目前 Aurora Alba 最受欢迎的 SKU 是情人节系列。

内衣有超过 30 种辅料，不同布料的色泽稍有不同，都需要重新染印，因此对供应链的要求较高。为了避免库存，迭代新品，Aurora Alba 每款产品的产量不会很多。除非遇到非常受欢迎的款式，才会增加生产量。

虽然做的是无钢圈内衣，但在Aurora Alba看来，是否有钢圈并不影响内衣的美观。有钢圈同样能兼具功能性和美感，只是设计难度更大。在设计和生产能力更加成熟后，Aurora Alba 也会做有钢圈内衣。

价格：单价在 300-500 元之间。

体验渠道：目前在氧气、淘宝等电商平台销售，明年计划进驻国际内衣 showroom。成都有一家线下店，店内有 200 个左右 SKU，包括内衣和睡衣。

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