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「面包新语」大范围关店,韩系咖啡的失败在面包店重演了?

2017-08-15 Evelyn 杜 36氪


截至今年8月,面包新语先后退出中国9个二三线城市,正在上演韩系咖啡的悲剧。



文 | Evelyn 杜 



来自新加坡的精品面包店面包新语,正在中国大范围的关店,上演着韩系咖啡的悲剧。


据《界面》报道,截至今年8月,面包新语先后退出中国9个二三线城市,其中包括经营了7年的福州,一场大范围的海外撤退正在上演。


2003年这个来自新加坡的面包品牌挺进中国,凭借其洋气的装修和精致、好玩的产品迅速在众多乡土气的面包房中脱颖而出,带来一波消费升级。据公开数据显示,在上海、北京繁华区域的门店月营业额屡屡突破百万人民币。当年,面包新语成为了新加坡历史上第一个靠卖面包上市的品牌。


面包新语在中国最厉害的时候拥有400多家门店,但是这些门店参差不齐,主要由于该公司在二三线城市扩张时采取特许经营制度,也就是加盟商的形式,公司直营、加盟门店比例高达7成。受困于面包市场竞争激烈,加盟商盈利艰难纷纷退出,于是就有了这场海外撤离。


根据面包新语的Q2财报,公司整体的营收同比下降了1.5%。在中国大陆地区营收同比下降达到了8.6%,远高于整体下滑的幅度。回看近几个季度,面包新语在中国的营收都处于困难期。

故事听到这就和韩系咖啡的大败走有点类似了。想当年,凭借着韩剧的火热和店内氛围别具一格,zoo coffee等韩系咖啡馆受到年轻消费者的追捧。


随后,韩系咖啡们掀起了加盟潮,开始了激进地扩张,一年就开店500家。但在各种国家的咖啡馆纷纷进驻到中国后,韩系咖啡的业绩惨淡。在高速扩张中,还出现了对加盟商把控不足,品质出现问题,过于高估市场容量等等状况。


面包新语加盟商的关店,就像是韩系咖啡的老剧上演。对于品牌来说,早年选择加盟商的模式,是为了在新市场站稳脚跟。但是随着品牌的发展,加盟商制度的弊端逐渐显现出来,加之竞争环境的改变,使经营陷入了困境。


加盟制度的优势在企业刚刚进入市场时,优势非常明显,可以帮助品牌进行高速本土化地扩张,既不用付租金也不用担心选址,但是在与加盟商“周旋”中,品牌的掌控力很容易就丧失了。


面包新语先是面对产品的质量问题,随后又是加盟商撂挑子的问题。2012年至今,媒体已经多次报道过二三线城市的面包新语出现质量问题,大肠杆菌不合格、采购过期原料等等负面新闻,让品牌的名誉一落千丈。


而面对加盟商的纷纷退出,面包新语也一点办法都没有,只能“乖乖”终止合同。面包新语的负责人曾在去年郑州关店时,表示过郑州是中部地区的重要城市,没有人想放过。面包新语的加盟商门槛较高,如何后续找到接盘者,对于品牌来说还存在很大问题。


而对于加盟商来说,租金、成本以及盈利要自负盈亏,在缺乏总部有效管理的状况下,很容易就会在激烈的竞争中出现经营问题,因此纷纷放弃加盟及时止损。与面包新语相反,如今风头正劲的原麦山丘只短暂开放加盟就放弃了,打算走直营路子。


面包新语与韩系咖啡犯的另一个相同的错误,还有高估了二三线城市的消费能力,扩张的速度超过了当地的消费水平。咖啡陪你曾创下一年开店200家的记录,面包新语虽没那么夸张,但是也从2003年的零店铺发展到了2014年的400多家。


烘焙和咖啡有类似之处,行业规模具有一定的区域性,在一线城市消费者的购买力比较强,但是在二三线城市仍需要培养。尤其是在2000年-2010年,中国消费者还普遍没达到消费升级水平时,二三线城市还无法接受中高端的价格。面包85度也曾遭遇这种问题,导致公司不断退守,只在一、二线城市发展。


抛开二三线城市的状况,如今在一线城市,面包新语也面临着竞争品牌的围攻,精致的烘焙品牌越来越多,催生了消费者在家烘焙的热情。曾经代表着消费升级的牌子,竟然在又一波消费升级中被打趴下了,真是后浪推前浪。




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