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Costa把《鬼吹灯》的古墓搬到咖啡馆里,我们去那里探了探险

2017-08-17 夜叶 36氪 36氪


与鬼吹灯系列合作,恰是Costa借IP之势营销。可就算IP受人追捧,不见得用户愿为“IP+咖啡馆”模式买单。或许只是暂时觉得新鲜,说到底咖啡馆的本质没变,最后消费者考量的要素可能还是口味和环境。




文 | 夜叶



如果把咖啡馆“打包”到古墓如何?Costa给出了这样的答案。

36氪今日来到Costa北京三里屯门店,这里的Costa一改往日正经商务风,变得颇有流行freestyle范。来到门口,你可能觉得到了家“假”Costa店,看着明明像某座洞穴入口,两侧贴着的两条黄色道符和“黄皮子洞”的牌匾,给人感觉有些神秘。

往“洞穴”深处走,率先映入眼帘的,是块显得有些“高大”的“石碑”,上面洋洋洒洒印着“鬼吹灯之黄皮子坡”几个字。

石碑后面便是闭目的黄皮子雕像,伫立在六边形的“石阶”上。

连起来看大概效果是这样……

往“洞穴”右侧走,你会看到个“小房子”,黄皮子的立牌提示着,这是能“求签”的地方。36氪试着旋转“太极”按钮,但出口处好像没能掉出什么“灵验”的玩意。据店内员工称,原本将会出现些有意思的符咒,诸如“辣妹有口符”、“放肆享瘦符”,“可能现在都被抽光了。”他说。

环顾“洞穴”四周,尽是爬满的树藤,还有“随风”鼓动的“火焰盆悬挂在洞顶。

看到这的氪星小伙伴肯定已经发觉,此“古墓”非彼古墓,而是Costa联合腾讯视频做的营销活动,主角是正在播出的网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》。店员告诉36氪,古墓主题的Costa门店将维持1个月左右,现在已过去大半个月,“很快就要撤掉了。”

不过,这并非Costa首次尝试与线上网剧合作。据店员称,《鬼吹灯》是“接棒”的汪涵主持的那档《火星情报局》,后者持续时间差不多也是1个月,“只是更多靠张贴海报,没有像这次大费周章。”

尽管店员表示,三里屯古墓式Costa门店,北京仅此一家,但某种程度这正体现了Costa逐步践行在华求变的策略,与鬼吹灯系列合作,恰好是借IP之势营销。

种种举措与Costa在华发展得并不痛快有关,可以说其目前正处在“腹背受敌”的境地。往前看,高奏凯歌的星巴克处处都对Costa显露出“牵制”意味。无论是前者拥有中国内地的先发优势,还是高速扩张跑马圈地,Costa都只落得“千年老二”的名号。截至8月16日,Costa官网显示,排除北京地区,Costa内地共拥有245家门店,而星巴克去年底门店就超过2400多家。同时,华润旗下太平洋咖啡正悄悄赶超,Costa“第二”的地位受到威胁。截至去年12月,太平洋咖啡中国内地门店数已达到300多家。

与腾讯视频合作古墓主题的咖啡店,算是Costa改变往日被动跟随星巴克的局面,转而利用鬼吹灯IP,主动调整在华姿态的营销尝试。

直观来看,《鬼吹灯》系列盗墓主题似乎与咖啡店八杆子打不着,与店员交流,36氪也并未获悉Costa选《鬼吹灯之黄皮子坟》做主题的直接原因。但同到店消费者交流,他们的态度或能侧面反映些Costa决策者的考虑。

“挺有意思”,许多到店顾客向36氪表达了如此看法。他们几乎都是第一次来这,之前不知道有古墓主题的Costa存在。有顾客进门就发现这家门店比较特别,随即用手机拍下店内装潢,发到朋友圈。问及是否知道《鬼吹灯之黄皮子坟》,有人清楚指出,该剧在腾讯视频播出,有人表示之前不知道这部剧,到店后特地查了查,不过其他《鬼吹灯》系列作品曾看过。但这些消费者无一例外知道《鬼吹灯》。

近几年,《鬼吹灯》、《盗墓笔记》等小说引申出的“盗墓”主题,热度居高不下:电影一部接一部,网剧年初火了《鬼吹灯之精绝古城》,上映16天,播放量破11亿,微博话题量8.2亿,豆瓣评分达到8.1分。

盗墓系列受追捧,说明市场有需求,Costa古墓店也算投其所好,搭配着《鬼吹灯之黄皮子坟》每周更新,Costa兴许能蹭把流量,吸引关注。

加之,古墓的神秘、探险气息与Costa偏商务风格的咖啡馆形成反差,或促使消费者发朋友圈,凭借”异于往常”获得朋友点赞互动。如果运作得好,引来一波到店观摩者也不是没可能。与36氪交谈的消费者中,多数都表示会发朋友圈。

除装潢外,Costa古墓店还有很多细节透露其联袂网络的“小心机”。比如餐盘里摆放的垫纸,被设计成能折出黄皮子的折纸,还鼓励消费者参与微博“@网剧鬼吹灯”折纸活动分享互动。

类似Costa古墓店“IP+咖啡馆”的形式,国内外都有商家尝试。去年底日本动画《你的名字。》热映,复现电影里菜品,外加贩售周边产品的主题咖啡屋随即而出。国内日前有如融合本土动漫IP形象——阿狸的咖啡馆,很多阿狸的衍生品这里都有卖。

但就算IP受人追捧,不见得用户愿为“IP+咖啡馆”的模式买单。或许只是暂时觉得新鲜,说到底咖啡馆的本质没变,最后消费者考量的要素可能还是口味和环境。

36氪就这问题询问了Costa的店员,结合鬼吹灯IP的营销,Costa有哪些变化?他的回答是,“没什么不同”,“因为不知道到底多少人奔着这部剧来,”他说,反倒对运营有些影响。现在摆着黄皮子雕塑的地方,之前放着长沙发,能容纳更多顾客,他比划着说。



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