用「气味」让你买单，让鼻子「爽起来」的生意有哪些机会？ | 36氪新风向
日常生活中，你的嗅觉可能总在不经意间被治愈、被勾引、被鞭打、被冲击……气味打通心智、刺激感官、统治神经，会不会是一门好生意？
文 | 揭妤
8 月初，微信支付团队为进行“8·8 无现金日”活动预热，联合国内的双马香精公司推出了“钱香”，包括香水和蜡烛两款产品。这款“铜臭味儿”的香水采用了不同层次的香精原料，来刻画纸质钞票特有的气息：醛香、海洋香、玫瑰醚被用来表达金属感和打印品的臭氧味，印刷油墨的味道则通过藏红花、琥珀香来诠释，此外，还采用了柏木、鸢尾根、广藿香、愈创木等香精。微信说它们想让你闻起来，很有钱。
另一边，Manzanita Capital 收购的高端香氛品牌 Diptyque 在上海开卖香水味冰淇淋。这个原本定位高端、小众、不接地气的品牌于 2014 年进入中国市场，主要售卖国内用户并不熟悉的家用香氛蜡烛、无火香薰、沙龙香水等产品，据不完全统计，Diptyque 如今在中国区有 3 家精品店和 8 家专柜。
人体五种基本感官之中，一切关于美学、色相的产品都在服务视觉，音乐产品对应听觉，食物围绕味觉系统展开，触觉也追求各种亲肤、柔软的体验，而鼻子天然被视为用来呼吸，其拥有的嗅觉价值似乎意义不大，需求也并不明显。但日常生活中，你的嗅觉总会在不经意间被治愈、被勾引、被鞭打、被冲击……讲得魔幻些，气味打通心智、刺激感官、统治神经，“嗅觉”会不会是一门好生意？
从目前情况来看，国内”嗅觉经济“尚在起步阶段，但市场也逐渐反映出 B 端、C 端对各类嗅觉产品的需求变化。在这篇文章中，我们将梳理国内早期公司围绕“嗅觉”所进行的尝试，包括各类香氛消费品和气味应用方案。并将结合36氪接触到的资料，初步分析“嗅觉经济”的现状和未来趋势，试图回答以下几个问题：
1.嗅觉产业链情况、市场格局如何？有哪些趋势？
2.国内玩家的业务模式以及发展情况，是否会诞生下一个祖马龙或者 Diptyque？
3.香氛消费品痛点在哪？机会又是什么？
4.除消费品外，“嗅觉”还有哪些应用场景？
5.行业在未来有哪些可能？趋势是什么？受关注的细分领域是什么？
“舶来”背景之下，国外品牌占主流，意识在兴起
在整个嗅觉产业链中，处在上游的是各大香精公司，如奇华顿、芬美意、国际香精香料公司（IFF）、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企业等各类原料厂家，而这四大香精公司占据了全球香精、香料行业超半数的市场份额，分别为 25%、13%、12.5% 和 12%。我们平时所见所用的各种日化品和食物中，香精原料大多出自这几家公司。
嗅觉产业链上游是一个千亿规模的市场，诞生了几家年营收超百亿元的企业，但格局已定，门槛很高，我们暂不作讨论。中游是生产代工厂，国内代工厂也有级别划分，大型代工厂以国外主流品牌香水订单生产为主，一般不会承接小批量订单生产，中小型工厂除代工品牌产品外，目前也有一个趋势是推出自己的独立品牌。企业、香精公司和代工厂联合制定方案后，交由代工厂进行生产，企业则通过各类渠道来分发、销售产品。
“舶来”背景之下，这是一个国外品牌占绝对优势的市场。仅从香水类目来看，智研咨询《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，国际品牌在我国香水市场中占据了 70% 以上的市场份额，国产品牌仅占不到三成，而在这 30% 中，又有一部分份额被国内分装代工厂、三无香水占据，尚缺乏独立自主的头部品牌。
但与此同时，各类香氛产品在国外增速日渐放缓，消费升级趋势之下，市场普遍看好相关产品在国内的发展。奇华顿近两年在中国和印度的业绩增长达到了 6%－7%，并表示，过去五年、未来五年的主要投资方向都在亚洲，大部分在中国。
业内数据表明，2017 年国内香水市场规模约为 255 亿元，预计 2021 年将增长至 446 亿元；而另一组业内数据显示，全球家居香氛市场销售额约为 737 亿元人民币，国内份额仅占 1%，但每年增速约为 15%－20%。
细分领域玩法各异
从目前收集到的资料来看，国内该领域的创业公司均处于早期阶段，业务模式按产品来划分，可分为家居香氛、香氛洗护、沙龙香品牌、香水订阅、数字香氛等；按客户群来划分，则包括面向 C 端用户的消费品品牌，以及面向 B 端用户提供气味解决方案、气味营销方案的服务商。
家居香氛。EXNIHILO析洛主营家居香氛产品，品类包括无火香薰、香氛蜡烛、香薰精油、汽车出风口香水等。气味图书馆、RECLASSIFIED调香室等品牌也有自己的家居香氛产品线。
香氛洗护。个护行业各种消费升级，香氛洗护这个细分品类也开始崭露头角。国内品牌中，COCOVEL 目前月销售额超千万元，曾获得险峰长青 1400 万元投资；JIZHI集致则宣布获得了老鹰基金领投的千万级天使轮融资。此外，气味图书馆、RECLASSIFIED调香室也在切入香氛洗护领域。
沙龙香水。相比商业香，沙龙香门槛更高，O D`HORA 时光馥是国内目前少有的沙龙香品牌，其业务分两个方向：高端沙龙香品牌和香水文化体验中心。除依托创始人傅杰妮的格拉斯香水学院学习背景进行沙龙香生产外，时光馥还在推行 toB、toC 的调香体验课。
香水订阅。ScentPage 香气博览，是国内第一家提供香水订阅服务的平台，思路和鲜花按月订购类似。用户支付 99、169 或 299 元月费后就能收到两支 ScentPage 寄出的 5 毫升试香（10ml 刚好一个月的用量）小样，以沙龙香小样为主。
数字香氛。国内公司瑞纳森（Renaisscent）推出了一款智能香氛机 RENA，用户将香氛胶囊置入 RENA 后，可以通过手机 App 选择想要“播放”的香味，多种香味可以叠加，也可以像调节音量大小一样来调节香味“播放”浓度。
嗅觉方案。纷然香氛是一家整体嗅觉方案服务商，目前主营为 B 端商户提供定制香氛整体计划，客户包括五星酒店、商业综合体、豪华汽车 4S 店等。纷然 B 端香氛服务以定制为主，品牌根据自身调性、目标用户等要素提出嗅觉需求，纷然负责根据抽象的需求进行调香、生产。
优先级靠后，消费者买还是不买？
体验型产品从来是一门玄学，非刚需属性明显。在可支配收入有限的情况下，无论是高频、易耗的家居香氛，还是低频、使用周期长的香水，都面临一个问题：消费优先级滞后。直白来说就是可有可无、过于“消费升级”。
这件事情的逻辑是，国内用户没有使用习惯，品牌在切的都是增量市场。没有需求的用户，不会考虑去购买，而有需求的用户，Jo Malone、Diptyque 的忠实拥趸们，通常不太在意价格，“既然用了，就用好的。”但从另一个角度来看，护肤品用户会有执着的大牌迷恋，这种迷恋来自于大牌塑造的安全感、身份感和生活方式向往，而香水香氛鲜少接触皮肤，生产相对标准、透明，反而能让国产品牌有更好的机会。那么怎样才能从国外品牌中突围，从而触达用户、打通消费者心智？
明显差异化。举例来说，香氛行业较为头部的气味图书馆，其差异化在于用海外进口的原料、商品和研发人员，卖出价格便宜的气味产品，并愿意在三里屯这样地租昂贵、格调高分的地方开设门店，用沙龙香品质做商业香生意。RECLASSIFIED调香室的产品中，则融入了更多的文化理念，品牌的差异化思路在于想把历史事件、意向和嗅觉进行结合，试图从更多维度来挖掘人们潜在的消费动力。相较上一代，90 后、00 后的认知更为个性，乐于追求气质更鲜明的产品。
调性、品质为王。受制于上游香精公司，国内香水香氛产品的品质尚有较大提升空间，香精公司出品的 Fine Fragrance 香精通常用于大品牌的大批量生产，而香精想要进入国内市场，也需要复杂的审批流程。此外，国内香氛产品在细节方面（如香水喷头、原料品质等）的工艺水准也需进一步打磨。
重品质，还要看营销。虽然对于体验型产品来说，气味的好闻与否至关重要，但香水、香氛同时又是强品牌属性的产品，品牌方对于产品的包装、宣传才是核心。参考大牌香水的成本结构，R&D 费用一般控制在 10% 以内，甚至更低，60%－70% 的费用会用于品牌渠道和推广。品牌要讲故事，还要讲好故事，尽可能营造出向往感和生活方式。
消费品之外，营销、新零售、教育、医疗都是想象空间
品牌营销大师 Martin Lindstrom 曾研究并指出：“人的情绪有 75％ 是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下 50％，但回忆气味的准确度高达 65％。”
新零售概念之下，Martin 表示应当让顾客“感受”到产品，即在消费门店中，通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来勾勒一副美好图景，刺激欲望，再发生消费行为，Martin 将其称之为“五感营销”。例如，星巴克的咖啡气息能让你在门店附近轻易辨识，五星酒店乐于用无处不在的香氛气息来让用户体会到“高级感”。
我们看到，除家居香氛、香氛洗护、沙龙香水、基础消费品外，“嗅觉”玩家们还将视角放在了营销、新零售、教育、医疗等更多场景之中。
文首提到的微信“钱味”营销不是首例，苹果、汉堡王等企业均曾使用过气味来做营销：苹果配件商 TwelveSouth 曾经推出过一款蜡烛，据说是 Mac 味的，以此来模拟人们打开苹果产品包装时的感官体验；汉堡王的烤肉味香水也是画风清奇。
位于杭州的气味王国目前推出了通用型气味播放器产品，该产品早期和 VR、游戏等结合，但受制于当前 VR 出货量小等因素，团队开始转向电影营销、电影体验方向。气味王国对现实中的气味进行“编码”，并将这些“编码”存储在云端，异地借助硬件产品“解码”，就可以做到适时复现指定的气味。目前气味王国的电影案例包括《神奇女侠》、《深夜食堂2》、《喵星人》、《三生三世十里桃花》。
具体操作方法是，用户在进入影厅前，可以租用一台 MP3 大小的气味播放器，该播放器会配合影片进程，播放相应的气味。例如，在《三生三世十里桃花》中，用户会闻到十里桃林的桃花香、桃花酒等；在《神奇女侠》电影中用氰化物气息渲染打斗、爆破场景；在《深夜食堂2》中让观众实时体验到日式料理的食物味道。
此外，目前气味被应用于康复中心的治疗方案当中，康复中心尝试和气味公司合作，将气味做成医疗辅具，来刺激自闭症儿童对外界喜怒哀乐的反馈。儿童教育、安防教育也需要气味作辅助。
市场虽小，也有潜力可挖
家居香氛、香氛洗护更性感。与香水类产品不同，家居香氛和香氛洗护的优势在于高频、易耗。从产品来看，标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在 40-60 小时左右， 150 ml 的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月。业内人士认为，国内独立香水大概还需要 5 年发展时间，成熟的沙龙香是 10 年，而香氛洗护、家居香氛产品则是 2－3 年。
虽然家居香氛目前需求点尚待挖掘，但其价值点在于能改善家居环境、舒缓精神压力、营造更优质的感官氛围。眼下城市生活压力加大，丧文化风行，需要“治愈”的人们正逐渐尝试通过嗅觉体验来提升生活品质，消费者更青睐能改善空气质量、营造家居氛围和提升心境情绪的产品以促进身心健康，香熏疗法是一个明显的先例。
咨询公司英敏特曾预计，中国室内空气清新产品市场 2016-2021 年均符合增长率将达 7.2%，而香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增长最快，2016 年增长 31.2%，达 8000 万元人民币。英敏特数据表明，91% 的中国消费者在 2015 年 12 月到 2016 年 11 月使用过空气清新产品，59% 使用 2-4 种产品，27% 用五种或五种以上的产品。
而洗护品类本身是日常刚需，加之使用频率高、市场空间大，在资本、从业者、市场看来，香氛洗护在所有细分领域中最为性感。根据英敏特的数据，中国洗护产品市场零售额在 2014 年底就已经达 367.38 亿元，到 2019 年，这一数字将达到 498.04 亿元。在这种相对成熟的市场，零售额的增长主要靠产品高端化和产品创新。宝洁、联合利华笼络半壁江山后，洗护市场经历了无硅油时代、氨基酸时代，香氛或许是洗护 3.0。
“个性”成关键词，定制类气味产品将是突破口。随着物质生活水平提升，去标签化、对原创品牌有认知的千禧一代成为主力消费人群，自我意识和小众圈层日益崛起，缺乏个性的标准化流行产品空间将日益收缩。据 euromonitor 数据，大众香水的销售额在近几年下降了近一半，与此同时，小众、高端香水开始越来越多地攻占消费者心智。
国内玩家也在日益重视这一点，EXNIHILO析洛想成为表达年轻态度的香氛品牌，因此除包装注重设计感、调性外，也推出了婚礼专属香氛定制、企业香氛定制服务。RECLASSIFIED调香室、时光馥则在线下门店推出顾客自主调香体验、调香体验课等。
结合营销，拓展多元应用场景。相比消费品，我们觉得气味和营销、新零售的结合会有较快增长。传统电商仅通过文字和图片来呈现商品，单纯依托视觉，丧失了触觉、味觉和嗅觉的直观体验。当前实体商业抓住了电商的这一弱点，开始推行体验型消费，营销方式、销售场景层次都更加丰富。
而气味营销与数字气味技术发展密不可分。美国市场研究调查专业机构 MarketsandMarkets 一份新的报告显示，数字气味技术随着持续的技术水平增长和成本降低，预期将在未来5年内进入高速成长阶段，预计到2020年总估值将达到6.91亿美元，在2015年到2020年间的年均复合增长率将为30.4%。到2020年，北美和欧洲将在“市场规模”方面达到最大，而亚太地区被认定为“增长最快”的地区。国内数字气味公司和国外公司起步时间相当，完成产品打磨后，可结合营销来拓展更多元的应用场景。
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