星巴克放弃美国在线商店，咖啡巨头更看重移动端和线下的生意

除了对线上线下业务结构进行调整外，星巴克最近也在扩大其消费品的种类，比如在线下门店销售新款的杯子，在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。

文 | Evelyn 杜

星巴克美国官方网站正在进行大甩卖，不少商品可享受5折优惠。然而这场折扣的背后，其实是星巴克关闭在线购物，实施战略大调整的一步。

继关闭全部Teavana茶店后，星巴克计划关闭其官方在线购物商城了。据BI报道，10月1日起，在美国的星巴克官方网站，将不会看到购物入口了。

星巴克只在美国、加拿大、德国和法国开辟了官方线上商城，出售包装茶、咖啡和马克杯、咖啡机等商品。待美国的商城关闭后，消费者可通过亚马逊和其他星巴克授权的第三方购物渠道购买。

星巴克方面称，关闭官方线上购买渠道是为了让消费者多光顾星巴克线下门店。换句话说就是，促进线下的客流量，提高同店销售，无论是买饮料还是马克杯，欢迎消费者统统到线下。

美国同店销售增长一直是星巴克扩张的一块心病。根据星巴克的财报，其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长，仅维持在低个位数的百分比。

据36氪此前的报道，BMO曾下调星巴克的评级，主要由于其店铺过于密集，无法吸引更多的顾客，导致出现了“店吃店”的情况。

为了改善这种情况，星巴克“逆势”采取关闭线上商城的方式，来将客流引回线下。不过，星巴克方面称，会在实体店充分融合移动端的体验，线上线下的打通将是星巴克未来一段时间的工作重点。也就是说，即使在线下店，消费者仍可以享受“线上”的待遇，比如移动点单等等。

星巴克认为，移动订单要更有效率，能使门店在高峰时间每分钟处理更多的客户。而且有研究表明，在手机端点餐，消费者会倾向于花更多的钱。

不过，在星巴克推出移动点单后，遇到了前所未有的麻烦。移动点单的客户太多，导致部分门店排长队，严重影响顾客体验。为此，星巴克操碎了心，一度有消息称，为了改善移动订单导致的店内拥挤，星巴克很有可能将马克杯移走，放在网上商城售卖。

不过，关闭网上商城的消息一出，就知道这种缓解排队的可能性被pass。星巴克方面称，关闭线上的商城后，会寻求与专门做数字化的公司合作，解决移动端体验的问题，进一步扩大移动端的生意。目前，移动支付占美国星巴克订单的30％。 

过去几年，电子商务兴起后，星巴克对数字化做了不少投资。这次关闭线上商城是对电商业务的调整，从PC端继续转移到移动端和线下，并将两者打通结合，可以用上现在正时髦的新零售一词。而线上商城等业务就全都交给第三方合作伙伴处理了，星巴克不再过多投入了。

除了对线上线下业务结构进行调整外，星巴克最近也在扩大其消费品的种类，比如在线下门店销售新款的杯子，在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。就在前不久，星巴克还宣布重新开始卖“网红”南瓜拿铁，吸引忠实的消费者。不过也有分析认为，星巴克是新瓶装旧酒，通过这种方式只能吸引已有顾客，而非新消费者。

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