西单大悦城为95后造了条「样街」，集齐了胡同小店和淘宝神店
即使寸土寸金，也要设法突破增长的瓶颈。
文 | 乔芊
今年7月的淘宝造物节上，西单大悦城招商副总监王淇发现了手指滑板品牌“翻team”——这几乎就是他一直在为新街区寻找的“头位”店铺：新鲜、动感，店员手指间的五彩滑板上下翻飞，一下子就能抓住眼球，让人停下脚步。
店员不无骄傲地告诉围观群众，他们是淘宝十大神店之一，全国有几万人在玩这个新奇玩意，“只要是圈子里的，没人不知道。”据称它们的滑板比国外品牌便宜，普通的套装价格是199元，而“马云同款”（指的马云被赠送过一块）的限量版则要499元。
不过，要快速学会手指滑板的玩法并非易事，几个大学男生看了会儿热闹就走开了。这也是王淇担忧的地方。为此，他和品牌方约定以快闪店铺的形式先试营业一个月，没有保底租金，只按流水倒扣。
“翻team”手指滑板
开业不足一周、尚处在磨合期的“样街”是大悦城造街区的新作品。2014年底，位于九层的一家数码大店腾退后，2800平米的空间如何利用，成了履新不久的西单大悦城总经理沈新文的难题。楼层太高不适宜零售，特殊的物业条件也不能满足餐饮招租需要。很长一段时间内，这里被当作灵活场地，用来承办“鬼吹灯”、哆啦A梦一类的展览推广活动。
这种做法可以将人流吸引到高处，带动其他楼层的销售，却无法带来直接的租金收入。事实上，对于地段优越、寸土寸金的西单大悦城来说，眼下它最缺的并不是客流，而是新的增长引擎。
在赢商网公布的《2016年京津冀百货、购物中心业绩表》中，西单大悦城以41亿排名第三，仅次于高端定位的SKP和国贸商城。然而随着销售额涨幅从两位数下降到5%左右，西单大悦城店租金增长也大大放缓。这意味着它需要找到一条有效的路径，在衰退的大环境中保持住领先地位。
“我们的租售比（租金／销售额）已经在行业中很高了，再涨租金的话，商户压力太大。”沈新文说，“只能在面积上做增量。”
另一个有些无奈的现实是，与后来动辄上十万平米的新对手们相比，4万平米的商业面积本就让西单大悦城显得压抑，而在经营了10年之后，陈旧的硬件也亟待更新。
一切都导向了成规模、成区域的内部改造。2017年年内，西单大悦城会有两个新街区面世。除了9层的“样街”，同属综合体内、紧挨着大悦城的酒店将会退出部分面积，用以打造一个相对独立的中高端餐饮街区。“西城一直没有一个地方可以像三里屯、簋街那样经营到很晚，这个区域即使商场关门，一些餐厅和酒吧也可以开到深夜甚至通宵。”沈新文说。他的愿望是，通过这两个街区的新产品，把西单大悦城的客群向两段延伸，一端更年轻、更爱追逐潮流，另一端强调品质生活，消费能力更强。
这是继过去两年内，西单大悦城大幅调整品牌组合（每年换掉30%品牌）之后的另一轮自我革新。为了赶在大悦城集团10周年之际亮相，沈新文和他的团队不得不加快了速度。
西单大悦城上一轮品牌调整的总体方向是提高客单价，比如引进了Micheal Kors，Issey Miyake等轻奢包袋，以及迪奥、雅诗兰黛等化妆品品牌。这样做有助于抬高利润，但也多少冒着令20岁上下客群流失的风险。
在王淇看来，“样街”的目标就是要重新留住这群年轻人。
但是，想要招到复合年轻人心意的品牌并不简单。为此，西单大悦城抽调了一只由90后员工组成的招商小分队，当他们发现一些新奇店铺时，就会摆在一起讨论。最后入驻的29个品牌，是从200个之中层层筛选的——人偶设计师马志雄的猿创作手办店De’Box最初在首都机场被发现，占星店“花塔罗”则来自南锣鼓巷。
De'Box
整个招商过程也大大突破了王淇既有的经验：排着队求入驻的大都不过关，主动“扫街”寻觅来的小品牌则承租能力堪忧，说服他们进驻意味着要在租金条件上一再退让。
更令他头疼的是过程不可控。起码有三个谈定的品牌在开街前一个月表示自己不能来了，其中一家甚至不惜三万元的保证金打了水漂。至于原因，多半是租金太高，对经营没信心。
皮具手作品牌Flux是敢于尝试，且对结果报以平常心的那一类。老板林林原本做五金和工具批发生意，也在写字楼里开过手工制包的工作室，客户以白领为主。这一次他把产品和客单价都向着“样街”的定位上靠了靠，那些色彩鲜艳、受年轻女生欢迎、简单按个钉子就能成型的钥匙扣和小配饰成了他店里主打的商品。
Flux
“开一个街边店也是可以的，但流量太散。我们想借这个店摸索摸索，后期也可能直接在网上卖。”林林说。他寄希望于西单大悦城招徕客人的能力，却担忧偏安静的手作店和潮酷定位有些错位。
但王淇有他的理由。手作业态利润不高，承租能力不强，也不可能填满整个街区。他必须引进另一些成熟且租金更高的零售品牌，比如数码店鹰巢、游戏整机品牌外星人、手账集市糖糖酱，“一方面维持调性，一方面保证经营”。
糖糖酱手账集市
眼下，王淇要求“翻team”的店员积极演示，打出品牌的特点，“首先争取活下来”，还准备和主打78元水果杯的水吧商议，多推些单价更低的饮品，以适应“样街”的客群。与此同时，他还一刻不敢松懈地寻找新品牌，以备随时有人撤柜。
从设计到招商再到运营，打造一个街区的难度和复杂度都是空前的。在不愁增长、坐收租金的年代，业主们不会做出这样的选择。但现在，许多购物中心都在效仿大悦城，将那些客流稀少的死角、端头做成主题街区，也是制造一些“我有你无”的差异化产品。
沈新文对此保持着冷静态度：“如果你的客流本身没有达到那个程度，还谈什么细分和提纯？做街区只会死得更快。”他并未展开的另一个话题是，即使在大悦城内部，也有许多不成功的案例，除了天津大悦城的“骑鹅公社”、朝阳大悦城的“悦界”、上海大悦城的“摩坊166”，其他街区在改造后的坪效（每平米产生的销售额）是否真的上升了，答案并不一定。
成功的范本不乏共性，比如精准的定位、鲜明的主题。换句话说，你可以一眼就分辨出究竟是什么被搬进了购物中心，是南锣鼓巷，花园水系，还是霓虹街市，以及更关键的，什么样的人群可能喜欢这里。
“场景设计的红利已经被大悦城吃掉了，后来者只会造出重复和雷同的东西。未来的竞争一定还是独创的内容，而且是有内核的内容。”一位长期从事商业地产招商工作的业内人士说。
除了因地制宜和提纯客群，大悦城造街区还包含着对消费趋势的另一种洞察。
“新生代的消费对品牌的关注在降低，大家不是一定要冲着某个牌子去了，而是更加看重sku本身。”大悦城地产商管中心副总经理徐蓁告诉36氪。于是他们在内部提出了“大街区、小品牌”的概念，希望通过强化街区的IP，来为不成熟的小店铺背书。
看起来，“样街”就像是一个孵化器。如果有名不见经传的小品牌逐渐做大成为连锁，乃至受到其他购物中心的追捧的，无疑会成为大悦城品牌力的绝佳证明。当然，这条路也充满挑战，头一个就是完成财务目标，交一份过得去的成绩单。
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