你会为三四十万的电动SUV买单吗？反正汽车创业公司都all in了 | 汽车观察

为什么蔚来等公司纷纷选择制造SUV，而不是定位更便宜的车，进入20万元以下的市场？

文 | Tiller

从2018年开始，中国汽车业将迎来“大卫挑战歌利亚”时刻。三四年前吸引了数十亿美元融资、企图成为“中国特斯拉”的电动车创业公司们，即将在市场上销售他们的汽车。

有趣的是，它们都选择了相近的武器。这些公司的首款量产车都是SUV。准确地说，它们都是定价三四十万元，尺寸在中型到中大型之间的纯电动SUV。蔚来汽车速度最快，它的ES8将是一辆尺寸大于奥迪Q7的SUV；FMC拜腾的第一辆车是与奥迪Q5接近的SUV，威马汽车2019年上市的产品尺寸与前者接近。

为什么这些创业公司都认为这样一辆车能帮助它们在中国汽车业站住脚跟？

从需求和竞争者数量上看，这是片蓝海。中国每年的豪华车销量约200万辆，其中四分之一是SUV，而可选择的车型却不多。比如，宝马在华销售的27款车型（不含M系列）中，SUV只有5款。同时，这还是增速最快的市场。在一、二线城市，有大量的家庭已经拥有了一辆平价的轿车，一辆价格更高的SUV是他们最可能选择的第二辆车。这部分升级需求是目前中国豪华车市场的最大驱动力。

汽车公司的第一辆车选择轿车，已经被证明是个失败的决策，观致汽车就是例子。它选择了一辆紧凑型的轿车作为首款车型，这个市场有上百个竞争对手。观致的年销量从未超过3万辆。而电动车创业公司的第一辆车，内部销量目标大多是每年5万辆，这也差不多是一款主流豪华SUV的年销量。

有趣的是，女性消费者往往更喜欢这些尺寸不小的SUV。它们可以储物、接送家人，自己驾驶也不错。同样，女性对纯电动车的接受度也更高。上海的特斯拉4S店曾调查过自己卖出的车究竟由谁开，发现女性超过一半。这个定位瞄准的就是这群用户。

SUV的利润也更高。在第一款车型之后，这些创业公司还会有后续车型。它们都基于同一平台，共享大多数部件，这与传统汽车公司的做法类似。而在成本相近的情况下，SUV可以卖出更高的价格。这对于初期研发投入巨大的创业公司来说是更合理的选择。

如果仔细观察下这些即将诞生的电动车SUV，它们的预计售价都低于同尺寸的豪华SUV。蔚来汽车内部就明确把第一辆量产车ES8定位为“雷克萨斯的档次，丰田汉兰达的价格”。而FMC总裁戴雷也明确自己对标的是奥迪Q5和宝马X3，价格则与大众接近。当然，你还可以换个角度观察，这些公司提供的，是一辆与特斯拉Model 3价格相近，但大得多的SUV——这很可能成为这些车企自我推销的重要话术。

本质上，这与本土汽车品牌主打的性价比策略类似。对于一个没有品牌溢价的新公司来说，这也是唯一可以争取消费者的方式。但如果是这样，为什么这些公司不能提供更便宜的车，进入20万元以下的市场？

消费者的偏好当然是原因之一，购买非豪华车的消费者不愿意冒险。但更重要的是成本，纯电动车的成本阻碍了它们进入更大的市场。为了解决人们的充电里程焦虑，这些造车公司都把续航里程定在了400公里以上。现有电池技术可以达到这一水平，但车的尺寸就没法更小，电池的成本也没法下降更多。为了保证续航里程，这些公司尽量降低车身的重量，这又提高了成本。这些都使得纯电动车无法进入更大的市场。

不过，即便是达到现有的30万元-40万元的定价，对于这些创业公司已经困难重重。它们的产量不高，规模效应尚未形成，研发和制造成本都很难摊薄，为了取信消费者，它们的供应商大都是一线品牌。事实上，达到成本预期确实也是这些公司在量产准备阶段最棘手的问题。

毕竟，这是一个首先基于需求而非成本的产品策略。

当然，身为创业公司，它们并不指望第一辆车就赚很多钱，它们要做的是向投资人证明自己的车能站稳脚跟。自己能持续产生现金流。这是它们仅有一次的机会，如果第一辆车不能成功，后续的产品几乎很难逆转。为此，第一辆车的利润率会被尽量压低。

根本的问题是，消费者准备好接受这些新玩家了吗？换句话说，这些三四十万元的纯电动SUV凭什么爬上消费者的选择清单？

很多人可能会不信任它们，这些创业公司中宣传力度最大的一家已经失去了商业信誉。某家造车创业公司的公关负责人曾私下表露过担心，乐视的失败影响了整个电动车创业的声誉。要知道，特斯拉拥有现在的人气，依靠的也是Model S本身的出彩。

电动车的焦虑仍然存在，虽然这些SUV定位在一线和新一线城市的城市内用车，并且提升了续航里程，但充电设施仍然是个问题，一个固定的充电桩仍然是购买纯电动车的先决条件，而符合这一条件的家庭并不多。

另一方面，现在的蓝海也会很快变红。几乎所有豪华车品牌都会在接下来3年生产新的SUV，而且都会陆续配上插电混动车型。如果现有的大城市新能源牌照政策不变，这些车型将成为那些纯电动SUV的最大竞争对手。

这也是为什么这些创业公司都挖空心思寻找自己的“独特优势”。最近的消息是FMC拜腾的第一辆SUV有一块横跨整个前排的巨大液晶屏，它想把这块屏幕的体验作为最大卖点。

蔚来汽车的办法更冒险，它将在主要销售城市提供换电服务，这可能是比特斯拉超级充电站难度更大的配套设施。特斯拉最近也宣布在美国要提供类似的服务，但此前从未有公司这么做过。蔚来汽车一直对这一模式的具体细节守口如瓶，据了解，这也是现阶段其客户服务团队的首要任务之一。

归根结底，这些创业公司的竞争对手从来不是彼此，而是传统汽车公司。它们在第一辆车上花的心思，也都是为了寻找这些大家伙的弱点，渴望一击即中。

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