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阿里大文娱「掌门人」俞永福的手起刀落:怎么从第一的位置被拉下来,就怎么回去

2017-09-23 Evelyn 杜 36氪 36氪


无论是过去的高德,还是如今的大文娱,俞永福最大的贡献都是整合能力。




文 | Evelyn 杜

编辑 | 方婷



“我跟我的HR团队说,我从来不为了稳定而稳定。我只考虑一件事情,如何为了发展而改变。”

如果以2016年6月初,阿里宣布筹建文娱板块为起点的话,过去一年多时间里,阿里文娱经历了规模不小的高层轮换。

优酷CEO从创始人古永锵变为职业经理人杨伟东;

阿里影业CEO从中影出身的张强变为产品技术出身的阿里合伙人樊路远;

阿里音乐CEO从传统音乐行业出身的宋柯,变为担任过阿里多项电商业务负责人的张宇。

在这一系列的人事变化中,表象上可以看到的显著的变化是:各个业务线的负责人几乎都变成了阿里系的人,以及新的管理者中不乏文化娱乐行业的“门外汉”。另据俞永福透露,目前大文娱集团超过50%的员工都是技术人员。对此阿里强调的是“给大文娱找到最合适的人”。

一个越来越具有阿里气质的文化集团,同时也是一个越来越淡化内容色彩,强调基础设施建设的集团。这让它跟整个阿里统一了目标,淘票票和优酷在过去一年里迅速扩大了市场占有率,也让它不可避免地面对一些质疑,比如阿里影业的9亿亏损,优酷持续增加的版权成本。

拒绝当传统的传统公司

“电影制作绝对不是以数量为我们的核心,这个其实我已经非常明确了我的战略。”9月19日,在大麦网的发布会上,俞永福再次强调了他曾经在上海电影节上说过的观点,“我绝不希望阿里大文娱再做一个传统意义上的电影公司、传统意义上的音乐公司、传统意义上的演出公司。这实际上是跟传统市场在抢生意,这肯定不是阿里一贯考虑问题的方法。”

与此形成鲜明对比的是,就在9月17日,成立两周年的腾讯影业刚公布了43个新项目。腾讯集团副总裁、腾讯影业程武的说法是,“腾讯影业的定位,不是一家传统的影视公司,而是一个基于泛娱乐文化生态,专注于优质影视作品打造的、开放的内容平台。”

同样是极力跟传统的定位撇开关系,腾讯、阿里分别走向了两条路。腾讯的阅文、影业、视频等版块在过去一年里把内容生产、IP转化运作上正轨,阿里文娱集团的道路则是越来越往大数据上靠拢。优酷、阿里影业、阿里音乐等各个部门之间,以及这些业务线与淘宝系的资源协调正变得越来越多。淘宝为优酷带来了不少会员,支付宝正打算将淘票票的入口提升到更重要的位置。

这需要各条业务线的密切配合。在几轮动荡后,阿里大文娱逐渐形成了班委负责制,俞永福担任班长,语嫣、杨伟东、樊路远、黎直前等其他核心领导人在成为班委的同时,兼任一个或者两个业务线负责人。在这种架构下,高管之间的跨业务沟通和配合明显增多。

最新的案例是,优酷的《白夜追凶》借用淘宝搜索触发的H5和微博的造势,完成了一次效果显著的剧集营销。

擅于整合的“局外人”俞永福

在接手阿里大文娱集团前,俞永福经历了三次重大的整合,成了阿里收购的众多公司中,唯一一个能够进入阿里巴巴战略决策委员会的“局外人”。

俞永福的第一次整合是在2006年,他将自己与UC另外两位创始人何小鹏和梁捷整合了在一起。第二次整合发生在2014年6月,阿里巴巴收购UC,并成立UC移动事业群。当时,UC的老大俞永福被任命为该事业群总裁,以一个“局外人”的身份,将UC融入和整合到阿里的体系之中。

在UC融入的过程中,俞永福又被推到了整合高德地图的位置,主导两个超过3000人团队合并,这是第三次也是最为“经典”的一次整合。当时,在百度地图的攻势下,高德毫无招架之力。俞永福回忆称,高德的整合业务是转型和整合同时进行,九死一生。

在俞永福入主高德的三年时间里,高德先后砍掉了O2O业务、确立班委负责制、推出汽车和手机地图通用的引擎。大刀阔斧的改革“拯救”了方向迷茫的高德地图,使其从传统的地图公司成功转型成为移动互联网公司,并实现了与UC阿里的整合。

而这次高德的转型也得到了马云的肯定,俞永福曾表示,“我觉得今天的局面应该超出马云百分百的预期。马总很幸运,我也很幸运,这样大规模顺利整合,在之前是没有过的。”

而俞永福也顺利地从局外人变成局内人,从边缘走到了核心。

怎么从第一的位置被拉下来的,就怎么重新回到第一名去

阿里对于文娱产业的野心一直不小,从收购优酷开始,做了接近两年的布局和规划,进行了不同业务线的尝试,有些业务例如阿里影业走偏,急需纠正。俞永福认为,综合型文娱集团是大势所趋,只有在“一个大文娱”的架构下,才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。

俞永福并不忌讳谈自己是文化娱乐产业的“外行人”,在挑选各个业务线的一把手时,也基本都挑“门外汉”,带来一些新思路。在阿里大文娱的整合中,俞永福也从高德拿来了不少经验,比如“先得用户再得钱”的互联网思路。

去年11月,阿里大文娱集团成立时,俞永福为阿里大文娱规划的战略方向还是2+X,2代表大优酷和UC两大平台,一个以视频触达用户,一个以信息触达用户,而其余的电影、文学、游戏等业务线则被归入X的纵队中。

在今年9月19日的大麦战略发布会上,俞永福首次对外提及3+X的概念,也就是原有2+X的升级版,多出来的“1”实际是去年纵队“X”中表现亮眼的垂直业务。经过一年的发展,以豌豆荚、淘票票为代表的部分垂直业务已经形成一定的体量,可以与大优酷、UC并列作为触及用户的重要板块。

尽管各业务之间处于协同合作状态,“3+X”中的每个版块都是缺一不可,但从实际情况来看,阿里大文娱把更多的资源放在了优酷、淘票票等业务线上。微影和猫眼的合并正在进行中,两家一旦合并,淘票票必然会遭受极大的威胁。

俞永福的对策是,未来对于淘票票的大额票补也不会停止。“ 最难的是血拼,血拼我能拿第一,不血拼肯定也能拿第一。”他还直接否认了阿里曾经洽谈过收购微影。至于优酷,当年它如何作为第一名被拉下来了,阿里正以同样的方法让优酷重回第一。

而这种没有上限的投入,结果也是显而易见的。根据其给出的数据,优酷和淘票票在今年暑期档都取得了不错的成绩。

“富养女儿”的大文娱,能找到人文和科技的交叉路口吗?

在互联网公司,血拼的另一个含义就是烧钱,烧出一条用户留存的血路来。文娱产业的成长周期和投入的规模非常大,BAT的文娱战略基本都是斥巨资比谁更能烧更久的钱。

在一年多前阿里大文娱成立时,俞永福就以“富养女儿”来比喻阿里“培养”大文娱。从阿里影业的财务报告可以看出,阿里在文娱产业上的投入持续加大。

2016年,阿里影业财报显示,公司营收9亿,但也亏9亿。销售及市场费用同比猛增865%,到达了10.8亿元,可见其对淘票票的补贴力度之大。

阿里大文娱与腾讯看似走在了两条不同的分岔路上,阿里重渠道和基础设施,而腾讯则是搞内容IP。不过,两者布局大文娱的招式都是一样的,腾讯泛娱乐业务与阿里大文娱高度重合,包括视频、游戏、文学、体育等板块。而两者的战略也差不多,就是比一比看谁会花钱,看谁的钱能烧得更久。

俞永福认为,做文娱产业绝不是干烧钱,而是更有效率的花钱,巨额的投入是应当建立在触达用户、商业化和衍生品的开发这三种能力之上才能得到更好的回报。骨子里就是电商基因的阿里,在如何让流量变为钱的这件事上,一向极为自信。

但问题就在于,究竟还要烧多少钱,才能看到更为持久的效果呢?

如何将内容创意产业与技术平台,以最佳的方式结合在一起,这是硅谷和好莱坞的公司还没能解决的问题。


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