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嘻哈正成广告主新宠,它能成为一种品牌文化吗?| 营销观察

2017-09-30 王雷柏 36氪 36氪


在中国,嘻哈与营销的结合只是一阵风吗?

来自全球的98000位广告业内人士正汇聚在纽约时报广场——美国最繁华的商业区,以及最受瞩目的户外广告聚集地。这里正举行着纽约广告周,作为年度广告业盛事之一,有着不同背景的广告人和技术人员乐于分享他们对热门议题的观点,并向人们描绘着广告营销业的未来。作为官方特邀媒体,36氪在现场带来持续观察。




文 | 王雷柏



TT、Jony J和VAVA在过去的几个月因为一个偶然的机会,突然成为了商业世界的宠儿。

他们都是爆款综艺《中国有嘻哈》的参赛选手,随着节目的大热,他们也被目光敏锐的广告主盯上了。在这个夏天,你或多或少都看过他们的广告片。在微信朋友圈或视频网站的贴片广告中,这些说唱者用单押或双押的饶舌,快速地向受众介绍着品牌信息,与此同时,还展现着一种生活态度。

同是嘻哈歌手的Bridge用略显夸张的语调唱着“我想在跑车里,想要一辆法拉利,想要钱Money Money”。这些被认为real的价值观表达在以往可能难以想象,但现在却成了对人们眼中虚伪世界的一种反抗,借此他赢得了不少的拥趸。

当然,这也让这些原本的地下歌手跻身主流文化。在这个过程中,他们离法拉利和人民币也越来越近。

坦白讲,中国商业社会对嘻哈元素的突然接受和宣扬并不让人感觉意外。毕竟,从全球范围来看,嘻哈歌手连同着他们代表的文化正处于上升势头当中。

《福布斯》最近发布的嘻哈艺人排行榜显示,“吹牛老爹”Diddy在过去一年进账了1.3亿美元,而TOP20歌手的收入总额也高达6.2亿美元,这个数字与去年同期相比上涨了38%。

收入只是嘻哈文化正被大众接受的一个印证而已。尼尔森关于音乐市场的统计显示,在2017年上半年的音乐市场中,包括R&B在内的嘻哈音乐成为了主流音乐类型,它在总市场中的份额占比达到25.1%。这是自1992年开始统计以来,嘻哈音乐首次成为最受欢迎的音乐类型。

所以,关于嘻哈的议题没有在纽约广告周缺席。在Thompson Reuters大楼顶层,一场汇聚着音乐人和商业公司代表的跨界论坛正在进行,主题是一个面向品牌主的拷问——“你的品牌准备好迎接嘻哈未来了吗?”

“嘻哈文化容易让消费者对品牌产生好感,人们在这种文化上可以构筑起全球最好的品牌建设社区。但同时,要知道达到理想的商业目的其实也并不容易。”环球唱片负责Urban Music的副总裁Adre Torres这样表示。

但实际上,这句话的出处最早来自于Russell Simmons,一位出生于1957年的嘻哈歌手。他在嘻哈乐历史上举足轻重,通过街头生活化的经营方式和营销手段,他不断扩大着自己的生意,并在这个过程中将嘻哈乐带入美国文化主流并且获得了舆论认可。

他的财富在2011年达到3.4亿美元,所以,TT、Jony J、VAVA或者另一个说唱歌手也许会成为下一个中国版的Simmons。透过《中国有嘻哈》,这个原本略为小众的音乐类型已经完成了在中国市场的教育过程,一般来说这个过程也会催生出几个时代的宠儿。

Rapper们为什么会被中国的商业市场迅速接受,这是一个值得深思的问题,毕竟它不是第一个突然爆火的音乐类型。在此之前,凭借选秀节目的助推,宋冬野、马頔、赵雷等民谣歌手也迅速登上了主流舞台,但并没有迸发出像样的商业能量。

“嘻哈不只是音乐,这是一种生活方式,也是一种文化,这就是为什么它总让消费者感觉友好。可以说,嘻哈是与商业最密切相关的音乐形式。”关注嘻哈文化的垂直平台Mass Appeal的CCO Sacha Jenkins说。

所以,嘻哈文化与商业的迅速融合并非单纯因为它的火爆这么简单,更因为它背后有能够被品牌利用的“性格特质”。如果将暑假期间使用嘻哈元素的广告主罗列在一起,你会得到一个长长的清单:麦当劳、支付宝、农夫山泉、New Balance、OPPO、NIKE、快手、陌陌、哈尔滨啤酒、炫迈、美团、立白、51信用卡管家......Rapper们俨然成为了半个广告人。

坦白讲,嘻哈相较于其他音乐类型,能够在短时间内容纳更多信息量,这契合了广告主的需求,成为它备受追捧的原因之一。当然,更重要的是长久以来形成的文化让它在某种程度上掌握了“酷”的定义权。这是品牌们喜欢的东西,说唱文化能为品牌提供一些新的定位机会,甚至在理想的状态下能够为它们吸引更多的消费群体。

在这样的境况下,一些原本“傲娇”的奢侈品牌也不得不向街头文化势力低头。Gucci在今年的2018早春独家系列大秀上曾展示过一款泡泡袖外套,但却被网友怀疑抄袭了Dapper Dan在1989年设计的作品。Dapper Dan被认为是将高级时装引入嘻哈文化的鼻祖,在争端发生后,Gucci方面宣称这是它的创意总监Alessandro Michele向Dapper Dan的致敬。

略显保守的奢侈品牌都开始接近嘻哈文化,还有什么品牌不具有可能性?但热闹的背后却隐藏着一个隐忧:品牌是把嘻哈文化当作速食消费,还是视为长期的合作伙伴?面对特立独行的嘻哈文化拥护者,这是一个需要小心回答的问题。

“如果品牌看起来不诚实,人们就会把它撕得粉碎。”Adre Torres这样警告。

这是品牌面对嘻哈文化时两种明显不同的态度,前者将嘻哈视为一种可以利用的工具,而后者是与嘻哈文化共同成长并充分挖掘其中潜藏的价值。显然,这个暑期热衷使用嘻哈元素的中国品牌主,大多选择的是前者,眼里看重的是嘻哈背后可能汇集的流量。

最终,这导致了一个现象:像麦当劳、支付宝这样较早推出嘻哈广告的企业收获了不错的推广效果,但随后的跟进者,大多数都因为人们的“审美疲劳”铩羽而归。

为了避免这样的情况,音乐公司和广告主需要想清楚自己的策略和目标。

在摩城音乐总裁Ethiopia Habtemariam看来,歌手和他们背后的音乐公司需要克制住商业价值变现的冲动,选择一些适合自己的品牌,她举了Lil Yachty的例子来说明自己的观点,Lil Yachty在今年获得了格莱美“最佳说唱/演唱表演”的提名。

在选择商业合作对象时,摩城的团队首先询问了Yachty的品牌偏好,这位1997年出生的说唱歌手甚至为此从衣柜里拿出了自己的衣服。最后,Habtermariam的团队根据歌手的想法和兴趣去寻找那些风格吻合的品牌,这保证了歌手的形象标签不会因为那些不合适的商务合作被淡化,甚至让粉丝产生混乱的印象,这对rapper们的事业发展至关重要。

对品牌来说,在一阵热潮之后,它们如果在未来还要继续挖掘嘻哈文化的价值,就需要更深入地理解它,而非只是想做一锤子买卖。毕竟,态度、文化和生活方式都是需要长期浸入培育,才能实现品牌和消费者间的共振。在Spotify的全球嘻哈总经理Tuma Basa看来,品牌需要雇佣一些熟知嘻哈文化的人,否则它们就不会从嘻哈这种有些“排他”的文化中捞到任何好处。

这些来自纽约的建议值得中国的音乐公司和广告主借鉴。毕竟从任何一个角度看,嘻哈都不该被当作即用即扔的快餐。但实际上,《中国有嘻哈》进行到后期时,rapper们已经开始因为商务合作需要面对或多或少的争议。

一个典型的例子是,PG One接下了雅诗兰黛的推广代言,并在海报上标注“万磁王”三个字。这引起了漫威粉丝的不满,他们认为“万磁王”是《X战警》中的形象,但PG One的粉丝却抢占了相应的微博话题并篡改了百度百科词条。结果是,原本寄予厚望的商业推广,演变成了一次雅诗兰黛的品牌安全事件和PG One的个人形象危机。

无论如何,嘻哈文化正变得越来越富有影响,也越来越商业化,刚好rapper们对此也抱持着足够开放的态度。但问题是,品牌们可能面对的是一批挑剔的粉丝,在挖掘小众文化的商业价值时,在中国市场的品牌们也需要足够谨慎。

“品牌应该有悟性理解这句话:哇,这些年轻人有很大的权力。”Jenkins总结说。



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