财报预估信息流年收十亿，百度和今日头条的下一战在哪？| 营销观察

信息流广告的竞争渐趋激烈化。

文 | 王雷柏

“百度的股价在最低谷时曾经不到170，而现在，这个数值已经涨到了270……美元。”在一场面向营销界的专业论坛上，百度销售大客户部总经理林红告诉台下的观众。

就在不久前，人们还在讨论BAT是否会变成JAT，百度的巨头位置是否会被京东取代，毕竟两者市值在最接近时只差6亿美元。而现在，百度重新拉开了差距，摆脱了需要直面“死亡交叉”的尴尬时刻。

当然，美国的华尔街从来都需要企业讲述一个具有完整逻辑的故事，而百度当下确定的“人工智能+信息流”战略算是说服了这群捉摸不定的投资者。

在周五凌晨公布的Q3财报中，百度交出了一份还算满意的成绩单：第三季度总营收为235亿人民币，同比增29%；净利润为79亿元，同比增长156%。在网络营销收入层面，百度进账201亿元，比去年同期增长22%；移动营收占比也提到了73%，去年同期的这一数值还只有64%。

其中最受到关注的是财报中提及信息流广告的部分：按照第三季度业绩为基准，百度预估其年化收入将超过10亿美元。值得关注的是，百度信息流广告系统的上线始于去年年末，在其内部尚属新兴业务。

如果以百度去年的营收计算，在不到一年的时间里，这个新增业务为百度贡献了十分之一的网络营销营收。考虑到2016财年，百度的网络营销营收同比增长率仅有0.8%，可以说信息流消除了百度此前在营销营收方面面临的“天花板”。

更重要的意义是，在面对更早起步的今日头条时，百度已经不用那么焦虑。在去年底接受36氪采访时，百度正在准备上线信息流系统，这看起来更像是应对今日头条的宣战之举，研发团队负责人甚至直言“这一次百度行动的效率超过了预期”。

当时，凭借领先的信息分发模式，今日头条的信息流广告收入正处于快速上升的通道之中，这在一定程度上分流走了广告主的广告预算。毕竟信息流广告这种形式对大量的中小广告主颇具吸引力，而这部分人群恰好也是百度搜索广告瞄准的人群。

在推出接近一年后，信息流广告这个看似后发制人的举动，成为了百度的故事中比较吸引资本的一环。就在一个季度前，百度官方表示信息流广告的收入从单日1000万元增长到了当时的3000万元。

实际上，信息流广告这一市场还有庞大的待挖掘空间。艾瑞咨询发布的《中国信息流广告用户洞察报告》就曾预估，信息流广告的规模在2017年有望达到557亿元，而这一数值到2019年将攀升至1425亿元。据悉张一鸣为今日头条定出的大目标是，让2020年时头条的信息流广告收入攀升至100亿美元。如果这个目标能够达到，那么就意味着今日头条最终会收割接近一半的信息流广告收入。

百度的强势介入将让双方的竞争显得更为激烈，最终这个市场的争夺将聚焦于三个层面：客户资源、产品以及技术研发的实力。

如果分析百度信息流广告业务在短时间内强势崛起的原因，在搜索广告时代建立起的完善的销售体系显然功不可没。“百度的销售体系是非常完整的，并且掌握着大量的客户资源。一旦定下目标，基本上就能实现，通过将任务分割然后层层下派就可以了。”一位业内人士告诉36氪。

与此同时，百度在移动化浪潮中转身过慢的问题似乎也在逐步改善之中。新一季的财报显示，手机百度的用户使用时长比第二季度提升了15%，成长率在所有DAU超过1亿的头部APP中位列第一。在受众注意力相对分散的情况下，用户使用时长的增加就意味着创造了更多的广告库存，而广告库存又能反过来帮助平台实现更高的商业变现。

当然，信息流广告比拼到最后的关键点仍然是技术研发实力，毕竟这些广告主对效果层面的要求高于品牌层面，投资回报率成为了他们最为关注的话题。“因为很多广告主进来了，所以信息流广告的红利已经没有早期那么高了，如何进一步提升性价比，也是接下来平台竞争需要关注的。”链家网CMO宋琦告诉36氪。

对于百度来说，人工智能与营销的结合是最为自然的一个方向。实际上，这也是人工智能技术目前的一个应用重点，在CB Insights票选的全球百家最具价值的AI Startups中，有24家企业直接或间接与营销领域相关。在上周五早上举行的百度财报电话会议上，信息流的未来发展方向也成为了全球投资者关心的重点，11位分析师中有一半提出了相关的问题。

百度COO陆奇在回答巴克莱分析师Gregory Zhao的问题时说：“关于微博和今日头条等公司的竞争问题，百度在几个方面都有非常大的优势…….百度在行业中具备最强的人工智能算法和数据能力，公司的数据也包含了非常多的用户兴趣和需求。”而“人工智能+”的方向也已经成为了信息流广告行业的共识，在此前金投赏举办的演讲中，今日头条的商业产品副总裁刘思齐也提到要通过人工智能技术提高营销效率。

在同一个演讲场合，百度销售总经理顾国栋也提到在AI时代，人们对营销空间的想象边界可以拓宽。譬如在厨房打开冰箱，可以识菜谱点外卖；驾车远游也可以点播电影、体验AR图景等等。他认为可以用“智能营销”概括未来的营销样态：“在AI世界中，CMO势必要逐步演变成帷幄市场、决胜时代的CIMO（Chief Intelligent Marketing Officer）。” 

但对当下的百度而言，当务之急是推出更多可落地的广告业态。譬如陆奇在电话会议上提到了手机百度的动态广告服务，认为它能够吸引更多品牌广告主。这种广告形式看起来有点像是百度版的小程序，百度的新任CFO余正钧举了一个例子来解释：“用户搜索北京或者上海，我们已经与携程达成合作，可以展示来自携程的数据并完成交易，从用户的使用体验来看，是直接在百度的平台上完成的。”

总的来说，信息流广告正在让百度的营收结构更加多元化，而且这种多元化进程还会继续下去，而营销层面想象空间的大小取决于他们正在All in 的AI。

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