进击的国货：旗袍、洋行、百雀羚

相较海外品牌的尴尬，国货品牌正在经历一轮快速上涨。

百雀羚成为了今年天猫双十一美妆品类销售量的榜首，它的销售额总计达到了2.94亿，超过兰蔻、雅诗兰黛以及SK-II等海外大牌。

这已经是百雀羚在双十一期间连续第三年夺取化妆品类的冠军。在2015年，它的销售额首度超过1亿元，这个数值到了2016年上涨至1.45亿元，而今年的数据则是去年的两倍还多。类似的情况也在其他国货品牌中有所体现，譬如华为、方太、格力、美的等也都获得了不错的成绩。

当然，导致这种现象的背后原因是多方面的。其中，国货品牌相对亲民的价格是不容忽视的一点，它们走的更多是规模效应的路子，通过适中的价格覆盖尽可能大的消费者群体，从而获得不错的收益。但显然，实现销售额的大幅突破不可能仅凭这点就能实现。

如前所说，美妆、服饰、快销品等品类可以被划入低卷入度商品范畴，购买这类商品的单价较低、风险较少，因此人们一般不会投入过多的精力去做消费决策，整个消费行为呈现出一种感性且随机的特征。在这样的消费模式下，品牌形象对于消费者最终选择的决策影响很深，但如何塑造出一个优质的品牌却是国货品牌以往的短板。

但眼下，在社交媒体主导的新媒体环境下，这些国货品牌开始有了包装自己的想法。

今年最为典型的案例发生在5月，一篇名为“百雀羚神广告又来了！”的文章在朋友圈中形成了刷屏之势。这一堪称“现象级”的事件引爆了多篇10w+文章的产生。

这则广告是百雀羚和一个名为“局部气候调查组”的自媒体合作推出的。与以往的手机端广告不同，这个广告首次尝试了长图广告的形式。通过在形式上适配手机屏幕给予受众一种与众不同的观看体验，成为了它获得成功的第一步。

但实际上，打动消费者的依旧是内容本身。

当海外品牌还在使用各种流量明星力图吸引消费者时，这则长图广告中出现的元素却是旗袍、谍战、洋行和裁缝铺，这其中的对比显然能加深消费者的印象。无论是特劳特的定位战略还是Rosser Reeves在50年代提出的“独特的销售主张”，归根结底，广告营销的目的是要寻求与其他品牌间的差异化。通过自身文化资源的挖掘来寻求消费者认同，是国货品牌目前惯用的手法。

这背后其实也潜藏着消费者心理的一个变化：随着经济的快速发展，人们开始逐渐在文化层面上拥有了自信，而这种趋势甚至被一些文化学者称为“大中华文化复兴”。目前已经有足够多的事例印证了这一点，譬如故宫作为一个符号正在快速地被年轻消费族群所认同。

在去年，一部记录故宫文物修复工厂的纪录片《我在故宫修文物》在B站受到了追捧。故宫和专注年轻用户的Bilibili之间形成了一种奇妙的化学反应，一部原本在电视上不温不火的纪录片却在二次元网站上获得了超过200万的点击，这多少说明年轻群体对于中华文化开始拥有了更多兴趣。

这一趋势延展到商业领域，就让故宫文创产品备受追捧。在天猫的故宫文创官方店铺中，已经有相关的笔记本、手机壳、雨伞等商品的售卖。而一个更有趣的案例是，有消费者将故宫售卖的胶带贴在自己的YSL或MAC口红上，发现最后的效果甚至比原包装更好。

对于外国美妆品牌来说，他们也注意到了这样的趋势并且想要积极讨好中国的消费者。在每年春节前，它们会推出一些生肖定制款。但显然，大多数时候的尝试都不算成功，Dior去年带有小猴形象的美妆产品和项链就遇到了群嘲。

说到底，从这些案例中可以发现，国外品牌和它们试图接近的中华文化之间总是存在着一些隔阂，这种隔阂可能来自于国外品牌对在地文化的理解，也包括了跨文化沟通形成的障碍。但对百雀羚这样植根于这个文化崛起的中国品牌而言，这样的问题显然就不存在。

眼下，他们正在做的事还更进了一步，希望用年轻化的形式更好地将品牌文化向外传递出去。

譬如百雀羚也想到了备受欢迎的故宫元素。在今年十月，它就宣布与故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作，并且推出了东方簪和燕来百宝奁礼盒。百宝奁的设计源自于古代富贵人家存放梳妆用品的镜箱，从最终的命名中大概就能体会设计背后蕴含的东方美学文化。

事实上，梳理百雀羚近几年的传播策略，大概也能发现其中潜藏的逻辑。东方，始终是他们希望传播的重点，不管是“东方有大美”还是“认真，让东方更美”基本都传递着相似的讯息。

这是一种聪明的做法，当美妆品类的话语权早期基本由西方品牌垄断的时候，这样的提法能够开辟出一种新的审美思路。况且，随着文化层面的自信，“东方”也逐渐在国内消费者中有了独特的魅力，当这一审美思路获得受众认同时，提早教育消费者的品牌显然也就能收获颇丰。

已经有相应的数据佐证这一点，官方发布的数据显示，百雀羚在2016年的单品零售额已经同比上涨了27.8%达到138亿元。与此同时，欧睿咨询的数据也显示，其市场份额从2010年的0.2%攀升到了2015年的3.2%，位居国产品牌的第一位。毋庸置疑的是，这是一个明显的进步。

当然，除了利用传统文化打造品牌形象，年轻化也成为了它的策略之一。譬如它曾经推出了系列视频广告《四美不开心》，通过说唱等形式重新包装古代四大美人的故事，获得了还算不错的传播成绩。

针对喜欢二次元的人群，它还与二次元明星洛天依进行了合作。在今年10月19日零点，洛天依的新曲《漂亮面对》在网易云音乐上线，这是百雀羚推出的全新广告片的曲目，播放量突破了百万次。在同一时刻，他们还趁势推出了洛天依的限量产品；除此之外，它在近期还与华裔视觉魔法师蔡威泽合作拍摄了魔术广告屏推出限量礼盒。通过这些针对年轻人的营销举动，百雀羚在一定程度上推进了自己的年轻化进程。

实际上，审视百雀羚这一国货品牌的典型代表在近几年的崛起路径，能够发现部分国货品牌已经摈弃了过往“酒香不怕巷子深”的传统思维，更加主动地与消费者进行沟通。这是一个好的转变，尤其是当消费心理开始逐渐变动的时候，趁势让自己的优势最大化发挥出来，是面对机会的应然姿态。事实上，那些提早尝试的国货品牌收获颇丰。

以文化作为内核，以年轻化、多样化的形式作为外层包装，这一思路或许将被越来越多的国货品牌在未来应用于自己的品牌策略之中。

推荐阅读

点击下方图片即可阅读

网红雪梨，和她们的野生时尚王国 | 深氪