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辣条,你再也配不上我!

2017-03-05 南都周刊 南都周刊

搞营销是对的,但挑逗民众情绪搞营销,实在算不上高级。

 文◈小码哥 

文章经授权转自有马体育(ID:youmatiyu

这两天,辣条界的杜蕾斯,零食界的LV,卫龙辣条又火了。

一贯擅长话题营销的这种垃圾食品,这次利用了一把民众的激情,从乐天撤架。对任何高调做事保持警醒是我们一以贯之的逻辑,比如我们就很想问,“乐天这点销量,占你们总体销量的多少呀”,你们整得这么义正言辞。搞营销是对的,但挑逗民众情绪搞营销,实在算不上高级。

不少体育品牌都用政治做营销,耐克、阿迪、安德玛都是此种高手,琢磨琢磨人家做的事,或许你会发现,逼格真是有高下,比如,骂外国人营销真不算本事,骂自己人挥刀自宫才真正感人


说耐克心机那是内心阴暗好么


前些天在湖人队主场,每位到场球迷都被安利了一件印着“平等”两个字的Nike T恤。照片一流出,眼球效应就来了,有网友调侃说,耐克就是有心机,又在开肤色炮,又在利用政治正确做营销。装,肯定是装。

其实,说人家心机,是我们内心阴暗了。辣条下架,在我们这儿不也是一种“政治正确”么。但你想想这种挑逗民众义愤的政治正确,除了广告效果,真的给普通人争取了什么切实的权益么?上次反对日货那一波,被自己人打残的日系车主还在医院里躺着呢。

反观耐克今年的大动作,不是在超级碗、格莱美和全明星,这种更能借势的事件上做噱头,而是聚焦在了2月份,即美国的“黑人月”上。耐克把旗下所有最好的运动员都拉了过来,拍了一部广告片,聊什么是“平等”。



黑白色调,史诗风格,詹姆斯、小威廉姆斯、杜兰特,一众超豪华阵容出镜。90秒广告,Nike官方说法是:没别的意思,就是想要以身作则,打造一个公平且充满敬意的世界,无论是运动场上的,还是运动场下的。耐克还大手笔捐了500万刀,给美国社区推行“平等”的各种组织

营销确实是营销,但人家真金白银,立场鲜明地站在普通人的立场上,怎么能说人是心机呢。从小缺钙,长大了又缺爱,我们理解起这事儿来确实有困难,那就再看看其他例子。

敢挥刀自宫才能练就神功


SKINS,是澳洲的运动装备品牌,主要生产紧缩运动装备。他们的代言人是高尔夫世界冠军麦克罗伊,这家公司很霸气,他们的营销手段是打老虎,反腐营销。他们的理念是,体育道德更重要

简单讲,做体育界的世界警察,谁犯贱我弄谁。

2012年的时候,SKINS发起了“改变自行车”运动,跟国际自行车联盟(UCI)杠上了。当时,在七届“环法王”阿姆斯特朗身陷涉药丑闻,这次运动导致了当时的国际自行车联盟的主席失去了职位。

这家公司把战事升级,要求国际奥委会和世界反兴奋剂组织改变。结果,运动结束一个月内,国际奥委会就宣布反兴奋剂研究和打击赛事舞弊,专门投入了两千万美元的资金支持。

2014年,SKINS和国际足联又杠上了。针对国际足联的腐败,SKINS的老大杰米·富勒宣布“官方不赞助国际足联”。他们连国际足联的赞助商也没放过,对赞助商发起了一个“虚伪的世界杯”的活动。人家完全不否认这是在营销,但人家老板说,“好的品牌永远蕴含着原则和价值观。国际足联不拥有足球,全球人民才拥有足球,所以他们必须接受人们的问责。”

他们不只把眼光放在各种欧洲大型体育组织和机构上,连澳洲本土球队都没放过。作为资助他们的甲方“爸爸”,SKINS撤销了对澳大利亚国家橄榄球联赛俱乐部墨尔本风暴队的赞助,因为发现这支队伍有持续违反联赛工资帽的规定。

为有个好的体育环境,连自己人都弄,这真是欲练神功,必先自宫。我们这里也连自己人都弄,因为开日系车在医院里躺的那位不就是么。但这完全是两码事,两种结果,SKINS的营销结果是前一种,而我们的民众激情营销是后一种。



NB因为啥吃了大亏


SKINS强硬地坚守住自己的原则和价值观,是因为他们处在一个有敬畏的社会里。一个有普遍伦理认知,知道既当婊子又立牌坊,事事向“钱”看,这种道道行不通,企业才会被关进道德的笼子里。

New Banlance在这方面是吃过亏的。川普刚当选不到24小时,New Banlance公共事务副总裁就表忠心,拍马屁说上一届政府不行,“川普当选后,他们终于可以朝着正确方向迈进了”。

其实NB支持川普是可以理解的,毕竟他们是唯一一家还在坚持大量美国原产的运动品牌。但问题就在于,美国社会除了钱,还有其他的需要敬畏。美国筒子们纷纷指控NB,种族歧视看不见么,宗教歧视看不见么,性别歧视看不见么,就只看到钱了。推特上都是这种言论,“所以川普种族歧视,他们也不在乎?他们只关心利益。”

美国网友也是牛逼,在我们这里看起来简直不可理喻,我们是砸日本车,人家是烧自己的鞋。推特上上演了“焚鞋大战”,“过去十年,我一直都穿每双要价160美元的NB鞋子。如果他们不支持川普,我不会再买了。”一时间各种焚鞋照片在推特上疯传,不少媒体人士也是开足马力,询问是否可以借照片一用。

NB吓尿了,赶紧出来解释,“亲们,别激动,我们的选票可是全部投给了希拉里。”


粉丝愤怒的点燃了心爱的NB鞋

不想骗别人也不想被别人骗


这个社会得有点共识,得有点让企业怕的事儿。

和NB如出一辙的还有Under Armour,市场份额上无限接近阿迪和耐克。UA老板凯文·普朗克也是过早就露出了猴子屁股,公开支持川普,还加入了川普的美国制造委员会,跟媒体说川普是国家的财富。

这么舔,把他们当家代言人库里惹恼了。库里扬言要离开UA,此处不留爷自有留爷处,“如果他们的领导层和我的核心观念不在一条战线上,那么无论合同有多少钱,只要那不是我的本心,就没有什么平台是我不能跳走的。”

这下美国网民又抵制起自己来了。

社交媒体上“抵制Under Armour”和“看紧你的荷包”这种运动,“金主”普朗克吓坏了,为了安抚当家代言人,还有稳住自己的股票价格,普朗克包下了《巴尔迪摩太阳报》整个版面,向库里解释,对川普的夸赞,只是出于生意上的考虑,保证自己是个“良民”,坚决反对川普反移民政策和种族歧视,还要时刻做一名川普政策的监督者。

社交媒体上这些“犯贱,弄他”的浪潮,逼的连Uber CEO 也退出了川普的经济顾问委员会。

NB和UA的作,也不能说全是错,但跟雷富政一样,变成了3秒“真男人”,归根结底,还是因为社会已经形成了一种价值认同,这种价值认同说高级一点叫平等、普世,说的通俗点就是,“我不招你,你也别惹我”



So,吃瓜群众们,可别被人给忽悠了,要说被卖了还帮别人数钱,过了。就问一句,连咱们吃的瓜,都叫“西瓜”呀,难道以后咱们也不吃了么?



END



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