社交媒体的疯狂刷屏，黄牛代购的层层炒作，在“颜值”“流量”“营销”渐渐成为让人警觉的要素的当下，有网友质疑，现在卡通人物也走流量路线？
采写 | 南都周刊记者 盛倩玉
实习生 唐雨筠 许愿
编辑 | 林意欣
玲娜贝儿（LinaBell），9月29日上海迪士尼乐园首发推出的角色。短短一个月时间，这只粉红色的小狐狸火遍社交媒体。
可爱动人的外表、森林冒险家的人设、活泼有趣的人偶互动，由于上海迪士尼乐园位于浦东川沙镇，玲娜贝儿还被网友起了个“川沙妲己”的绰号——号称“红颜祸水”“倾国倾城”。
而与此同时，“没作品”“流量咖”的质疑也从“人界”蔓延到“玩偶界”，没有影视作品的新IP，怎么能和米老鼠、唐老鸭相比？只是越来越多的人带着批判的眼光看了玲娜贝儿100遍，最终却爱上了她。
9月29日，玲娜贝儿在上海全球首发。当天上午，博主kk便去到了上海迪士尼乐园购买。时间显示，她从11点36分开始排队，期间下了一大场暴雨，但队伍丝毫没有缩短的意思。没有伞的排队者，宁可淋雨也不愿意离开队伍。直到18点47分，kk才真正进入商店。在现场，挂着玲娜贝儿挎包的架子上贴着卡片：“每单每款限购两件”，但代购黄牛仍然想尽办法囤货。排队的不止是商店。网上流出的路透显示，在上海迪士尼，合影区域人山人海，与玲娜贝儿合影需要排队3个小时。一位在迪士尼排队数小时终于与玲娜贝儿合影成功的粉丝表示，“排多久的队都行！太可爱了！”玲娜贝儿，究竟有什么魔力？没在社交网站上刷玲娜贝儿短视频之前，很多人都觉得这玩意平平无奇。可是只要点开那么几个视频，自己的社交网络算法很快就开始被训练成满屏粉色，“看着看着，就渐渐觉得她好可爱。”有粉丝告诉记者。玲娜贝儿的粉丝盏盏形容，“没人能够拒绝这种毛茸茸的粉色小狐狸。”“又大又粉的尾巴实在太可了！”不过“颜值”只是其一，使盏盏感觉被吸引的点更在于，“勇敢活泼的性格、乐园内人偶的演绎，有一种突破传统的感觉。”微博数据显示，自9月29日正式发售至今的一个月时间里，玲娜贝儿共计登上热搜32次。而在抖音，玲娜贝儿相关话题播放量已达4.5亿次。玲娜贝儿的身上，似乎正发生着一切流量女明星该有的事。自拍上热搜、跳舞会上热搜、假装做美甲会上热搜、满月生日上热搜、甚至比个心也会上热搜……社交平台上充斥着粉丝狂热的尖叫。在微博，玲娜贝儿的超话已经迅速建立起来，粉丝数已超3.3万。网友们互相推荐靠谱的代购去购买周边，分享玲娜贝儿的“物料”。超话主持人玲娜贝儿bot账号显示于2021年10月11日加入微博，其角色如同饭圈“站姐”，负责搬运各处粉丝投稿的贝儿最新动态。在玲娜贝儿之前，达菲家族早就活跃在大家的视野之中。与迪士尼的其他IP不同，“达菲的朋友”系列没有如同米老鼠、唐老鸭一样丰富的影视作品，却能受到青年人的追捧，被称为迪士尼的“圈钱天团”。达菲自 2002 年出现，一开始叫做迪士尼小熊（Disney Bear），在美国市场反响平平。2005 年，这只小熊被赋予了名字和简单的故事背景，并在引入东京迪士尼后逐渐受到追捧。后来迪士尼对这一系列进行拓展，陆续为达菲增加新朋友：雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安、奥乐米拉，以及今天频频刷屏的玲娜贝儿。现如今，网友甚至展开了“玲娜贝儿和星黛露谁是迪士尼女明星”的争论，两边的粉丝在豆瓣互相发着对方的“丑照”撕番。“星黛露VS川沙妲己，你更喜欢哪位女明星”的投票已经获得1.7万人的参与量，双方粉丝还在留言中开展控评。玲娜贝儿“出道”的一个月，同时也是粉丝们四处求购的一个月。缺货、缺货、缺货……一迪士尼代购向南都周刊介绍，“从发售第二天开始断货。第二天卖出少量余货后，贝儿的周边一直缺货到了现在。”“补货”的真假消息乱飞，被网友称为最新的“流量密码”。有粉丝听说10月29日会有补货，早晨8点赶在上班前前往迪士尼世界商店排队，最终也没买到心心念念的玩偶。还有粉丝组成了轮班蹲点小组，每天一人前往蹲点观察补货情况，一旦发现补货马上通知其他队友。有人选择溢价买入。在某网购社区平台上，原价219元的玲娜贝儿公仔在10月28日已经被炒至1399元，当天成交量达到59次。同一系列的马克杯、保温杯、冰箱贴、双肩包、毛毯，在闲鱼、淘宝、京东所有平台……价格无一例外的成倍上涨。此时的玲娜贝儿正如一些网友形容的，“价格如股票，一天一个样。”一些代购、黄牛手中的玲娜贝儿甚至卖出了爱马仕配货的架势：单单想买一个正版玲娜贝儿玩偶是不行的，得先买其他另外四个玩偶才有机会买到贝儿。Lethe作为迪士尼玩偶资深玩家，自2018年起入坑达菲家族，至今已经收藏了一百多个不同款式的相关玩偶周边。据其介绍，就玩偶稀缺性而言，“上海迪士尼的周边产品以前其实算是量大好买，香港东京迪士尼的产品因疫情等各种原因不算好买。”但现在情况有了变化，“因为一些玩偶后期会溢价，导致很多人不是爱好也会买，然后等待涨价转卖，现在上海迪士尼的玩偶也很难买了。”一边是“总是缺货”的迪士尼，另一边却是“大货到仓”的打版厂家。今年4月，与玲娜贝儿同属达菲家族的另一角色“星黛露”正如日中天，假货盗版便已层出不穷。彼时Lethe凭借丰富的购买经验，在小红书发布的“星黛露一眼鉴假”视频，收到1.4w网友点赞，并被收藏7000多次，许多网友因鉴假关注到她。玲娜贝儿发售后，Lethe也在熟识的代购处入了全套正版玲娜贝儿，而在今年10月，Lethe突然开始在网上频繁刷到网友求鉴定玲娜贝儿真假的帖子。Lethe发现，玲娜贝儿大有成为“假货新宠”之势，“大概在发售之后，同步就开始出现假货了。”而且假货更新的速度奇快，“短短一个月内，市场已经出现了各种升级的假货版本，越来越难已分辨。”一家广州地区玩具OEM厂商则告诉记者，打版玩偶相似度可以做到90-95%以上。随后，Lethe从多家“销量超过几千”的网店购买了玲娜贝儿，开始总结玲娜贝儿盗版的易辨规律，并在小红书上传了真假鉴别视频。“正版的贝儿头花可以拆卸，花瓣有褶皱，盗版一号不能拆卸，花瓣没有褶皱，假货二号花瓣没有褶皱……”Lethe提醒网友“玲娜贝儿公仔是基础款，迪士尼一定会补货，姐妹们不要太心急，千万不要高价买到假货。”南都周刊记者在某电商批发网中看到，打版玲娜贝儿玩偶的卖家不计其数，售价低至30-60元/个不等，而工厂多在海盐、扬州、深圳、广州等地，其中不少店铺的月销量可达数千。其中一家S款玲娜贝儿标价36.5元商家介绍，“销量很大，100个以上可以单价32元，工厂正在加急生产，2~3天即可发出；需求量大的，可等10天之后大货到仓，下单当天可发。”不少分析指出，玲娜贝儿在内的达菲家族，其实更像是活在粉丝心中的虚拟偶像，角色的建立依托在形象、人设以及乐园互动中，而非依赖故事情节和影视作品的打造。因此，有网友用饭圈中的术语，将达菲家族的成员们喊做“没有作品的营销咖”。粉丝将玲娜贝儿与迪士尼进行了深度绑定，“在他们为乐园带来巨大流量曝光的同时，也正因为他们背靠乐园，才获得了更多曝光的可能。”社交媒体的疯狂刷屏，黄牛代购的层层炒作，在“颜值”“流量”“营销”渐渐成为让人警觉的要素的当下，有网友质疑，现在卡通人物也走流量路线？但也有玲娜贝儿的粉丝向记者直言，“我知道玲娜贝儿的走红有很多营销成分，但我忍不住喜欢。”现如今，玩具行业更新迭代速度相对较快，就整个玩具市场而言，可以按受众年龄层次分成“针对儿童市场的传统玩具”和“针对青年消费市场的潮流玩具”等。相对而言，热度、话题度高的玩具往往属于后者，比如2019年前后开始火爆的泡泡玛特，以及后续可以看到的许多海外艺术家联名合作的潮玩系列。NPD玩具行业分析师严超对南都周刊记者分析，针对儿童市场的玩具，首先关注的要素是“功能性”，因购买儿童玩具的往往是儿童家长，在玩具选择上会更看重功能、安全、教育意义；其次才涉及“外形因素”，比如是否贴近儿童正在观看的动画、漫画等等；与此同时，“性价比”也会受到考量的重要因素，儿童玩具的损耗更大，购买者相对而言会更看重性价比。但针对成年人的潮流玩具则有着不同的“火爆”逻辑。严超提到，“颜值”会成为最重要的考量因素。对于潮流玩具的购买者而言，更希望玩具能够代表着自己的生活方式、观念态度和经济水平，或是通过玩具获得包括治愈感在内的情感价值。在这一点上，粉红色小狐狸玲娜贝儿就用非常可爱、治愈的“外形”，让人没有距离感，是其在短时间内蹿红的重要因素之一。第二，对于潮流玩具而言，该款玩具否能成功在社交网络中得到大范围、多层次的传播，也是其能否成为“爆款”的关键因素之一。当下青年人多是社交网络的重度使用者，在抖音、小红书等社交媒体上的传播可以成为走红的重要推力。譬如玲娜贝儿的人设，并非完全由官方经由动漫或者故事进行设定，而是在与粉丝互动和社交网络的大规模发酵过程中逐渐明朗，她的人设反映的是其受众群体平时自己的性格和生活方式，让人有强烈的共鸣感。第三则涉及“稀缺性”。稀缺会使得消费者更有欲望进行购买，或是把购买到的商品拿到二手市场的进行转卖。整体来说，价格其实不是决定潮流玩具能否成为爆款的最重要影响因素。上海视觉艺术学院杜羡在文章中提到，依托优秀的创意团队，制作精良的动画电影，然后开发衍生品，再推广授权或者建设主题乐园，对内容进行反复开发利用，最终实现单一内容产品的IP化和IP 全产业链运营，是迪士尼的传统运营模式。而严超分析，星黛露和玲娜贝儿的走红背后，其实是迪士尼正在尝试一种新类型的IP打造公式——在当前许多没有内容的IP大获成功的背景下，迪士尼也正探索利用“高颜值”“社交媒体”“稀缺性”三者的结合来打造IP的新模式。而玲娜贝儿最终是否能达到玩具中的“爆款”级别，除了关注走红的速度，更需要持续的观察其火热现象的持久程度。“比如中国牛类型的毛绒玩具，今年一二月份的销量特高，但从三月份开始出现销量大跌。判断一个玩具是否能成为一个真正的爆款需要累积的数据及更长期的观察。”