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走进经济生活里的一切

导读：由于早早认知自我、高眼界以及物质基础，并且相比于有过长期互联网内容免费经历的80、90后而言，00后更能向兴趣与个性领域进行物质投入，这或许能为内容付费、体育休闲娱乐的细分板块等领域提供很好的发展机遇，其中以“二次元文化”为主题特色上市的哔哩哔哩，或许是这一领域未来高速发展的典型案例。

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）综合自腾讯社交广告、华尔街见闻、智通财经网、财经网等

2018年是00后的成年元年。

不知何时起，说起80后、90后这样的出生时代标签，人们脑海中直接呈现一类人对应的世界观、价值观、消费观等属性，而在时间大长河中，这样一代代人也交替接棒着社会中流砥柱位置，每一代人不同的特质也催生着相对应商业的雄起，人口周期对经济领域的影响力持续在受着时间检验，但效果并未有消退迹象。

那么，00后们有着什么样的独特价值观和消费观念？

刚刚发布的《腾讯00后研究报告》显示，00后这⼀代平均每⼾⼦⼥个数低于1，他们不⽤像80或90后那样跟兄弟姐妹⽠分⽗⺟的爱和资源。90后平均存款约815元，00后平均存款约1840元，很多⼈从⼩拥有⾛出国⻔看世界的机会。

这个报告基于腾讯社交大数据，收集72位00后的网络日记，结合对24位00后的深度访谈，收集超1.5万份调查问卷，采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式，从00后所处的经济、社会背景出发，对他们的价值观和消费态度一探究竟。

报告显示，00后们的热爱更多出于自发，62%的00后表⽰“对⾃⼰感兴趣的领域投⼊很多时间和⾦钱”。00后更渴望被同龄人认同，更愿意花更多时间和朋友在一起。在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

在几年前，电视广告靠多重复几遍广告词就能促进销量，而当今的00后已经不吃这一套了，“会讲故事”已经成为他们购买时一个重要因素。在他们心中，大V网红走下神坛，靠谱好友才是新的带货之王。

不一样的“世代”属性

首先，生命周期理论是很难背离的。生命周期消费理论是由美国经济学家莫迪利安尼提出，该理论强调了消费与个人生命周期阶段的关系，认为人们会在更长的时间范围内计划他们的生活消费开支，以达到他们在整个生命周期内消费的最佳配置，实现一生消费效用最大化。

通俗一点说，就是人们在年轻的时候往往会把收入中的很大一部分用于消费，甚至贷款消费与购买房屋、汽车等耐用品，但这时候储蓄很小甚至为零，因此消费能力并不是很强；进入中年，收入日益增加，消费能力和意愿都在增强；当进入老年期，此时的消费主要是靠过去积累的财产，因此消费意愿轻微减弱，并且较明显偏向健康、医疗等领域。

这就意味着，每个时代出生的人群，在慢慢步入收入巅峰的中年时期，会从前人手里接下影响社会主流消费理念的接力棒。

目前来看，中国世代消费投资有这样的一些特征。首先是30-50后较为注重养老医疗，由于国内该区间年代出生的人群，青年时期经济较为困难，生活条件落后，由此形成较为节俭的消费习惯，个人多余资产多用于储蓄，以备未来养老医疗所用。

60后后消费观念依旧保守，对新兴消费接受能力并不强，但受到青少年时期相对富有人群消费方式的影响，其实是对衣食、汽车等传统消费升级需求较高的，因此这部分步入强势消费年龄段就引领了早起的消费升级潮。

70后消费理念有所改观，但仍较为克制。因为70后是独生子女政策实行前的最后一代非独生子女，青少年时期消费很克制，但成长过程伴随国内体制巨变，从而受到新鲜事物的一定冲击，消费意愿有所好转。

同时，由于成长过程伴随着改革开放的进行，他们对品牌的认知水平开始呈现明显提升态势，相对应的品牌忠诚度也较高，这也为之后树立起品牌效应的企业发展，提供了较好的土壤。

80后则是伴随着教育普及度的提升和单身时间的延长，开始对休闲娱乐和改善个人及生活品质的服务类消费有所偏爱，如健身、兴趣培养、境外游、家政服务等，因此休闲娱乐和个性服务的商业发展，在我们熟知的时间内有着快速地扩张。

90后碰上了青少年时期高速发展的经济，以及日渐富足的物质生活，这就带来这类群体高消费和重休闲的倾向。根据调查与研究中心数据显示，90后消费倾向88%，远高于所有人口的平均消费倾向77%和80后的74%。

而00后生来便拥有电脑，智能手机从小学起便伴随他们成长，太多方式可以让他们接触到各个领域的新鲜讯息，对于他们而言，这是视野极大开阔的时代。

移动互联时代，社交成为他们的强项，在不同的社交平台上，他们倾向于用不同的人格表达自己，从小懂得如何塑造更加讨人喜欢的形象。

但00后的课业负担更重了。在有限的时间里，他们对个性的追求反而愈发狂热，执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域，并对此深入挖掘。根据《中国青年研究》的数据显示，00后的课外补习时间是90后的三倍。

65%的调查对象意识到了原生家庭对于个人成长的重要性，他们不羞于利用家庭资源去发展自己的兴趣。

与商业息息相关

年轻消费新势力的喜好永远是流行的导向之一，在当今，00后的意见对于品牌而言有着重要的参考价值。

由于早早认知自我、高眼界以及物质基础，并且相比于有过长期互联网内容免费经历的80、90后而言，00后更能向兴趣与个性领域进行物质投入，这或许能为内容付费、体育休闲娱乐的细分板块等领域提供很好的发展机遇，其中以“二次元文化”为主题特色上市的哔哩哔哩，或许是这一领域未来高速发展的典型案例。

从小就浸泡在互联网环境下的他们，比他们的长辈更加了解社交媒体的运作方式，也能够以更快的速度、更客观的心态，获得更好的消费体验：

1、对于软性广告植入，他们有着准确、成熟的识别能力。

2、对于网红和KOL，他们明白不能全然相信，而是早早地对各种营销手段保持理性。

3、他们认为国产品牌不比国外品牌差，在全球化的时代，“进口产品”已不再是稀罕物，他们倾向于产品的使用体验，随着国产产品的品质不断提升，他们把目光更多地锁定在了国产品牌。

这些调查都无法完全做到大而全，但我们管中窥豹，也可以从中看出窥见这一世代的小小身影。

附《腾讯00后研究报告》PPT

21君

小伙伴们，你眼中的00后是怎样的一群人？他们的价值观、消费习惯和80后、90后有何不同？

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本期编辑 陈思

21君

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