疫情后的消费，奢侈品成最大赢家？广州爱马仕门店曾一天卖了1900万元！海南免税店也火了

导读：奢侈品不仅在海南各个免税店销售火热，广州太古汇爱马仕4月疫情后重新装修开业当天，销售额突破270万美元，达到了1900万人民币，甚至还一直缺货。

来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作   者丨唐唯珂

编   辑丨李清宇

2020年8月26日，游客在三亚国际免税城购买免税商品。图 / 视觉中国

与海南火热的夏季天气一样持续高温的还有海南各地的免税店。

8月下旬，海口美兰机场CPB（中文名肌肤之钥，资生堂旗下美妆品牌）的导购对21世纪经济报道记者说道，自从暑期以来，每天在柜台连吃饭的时间都抽不开，前来选购香化类产品的旅客一直络绎不绝，爆款唇膏一直处于长期断货的情况，前来购买的人群中不乏大量扫货的人——单个人购买上万的情况也并不少见——让人怀疑其身份或许就是专业代购。

6月29日，财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》（以下简称《公告》），引起了广泛关注与热议。

《公告》明确离岛旅客每年每人免税购物额度为10万元，不限次；扩大免税商品种类，增加电子消费产品等7类消费者青睐商品；仅限定化妆品、手机和酒类商品的单次购买数量；旅客购买商品超出免税限额、限量的部分，照章征收进境物品进口税；具有免税品经销资格的经营主体可按规定参与海南离岛免税经营。

自2020年7月1日起实施。

与此前的政策相比，新政策的变化主要体现在：

一是免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元。

二是离岛免税商品品种由38种增至45种。

三是取消单件商品8000元免税限额规定。

四是以额度管理为主，大幅减少单次购买数量限制的商品种类。

五是鼓励适度竞争，具有免税品经销资格的经营主体均可平等参与海南离岛免税经营。

六是加强事中事后监管，明确参与倒卖、走私的个人、企业、离岛免税店将承担的法律责任。

强有力刺激之下，根据公开数据，7月1日至8月18日，海南省4家离岛免税店销售额同比增长2.5倍，日均销售额超亿元（49天50亿元）；购物人数达74万人，同比增长70%；购物件数458万件，同比增长1.5倍。

买买买

图 / 视觉中国

来自广州的马女士（化名）往年出国旅游最不可缺少的环节就是购物。

“看到海南免税新政策，感觉很吸引人，去海南买买买，还不用出国，可以避免疫情造成的冲击。”马女士向21世纪经济报道记者说道。

“对于我们这些出国主要诉求只是买买买的消费者来说，随着海南免税新政策的推出，我们反倒成了最大受惠者。但是三亚海棠湾国际免税城人是真的多，各个大牌诸如GUCCI、CHANEL门前都排起了大长队，8月中旬去的时候每个店门口都排了大约20人以上，奢侈品店铺逛出了菜市场的效果。不过香化类商品确实是便宜的，大都三件八五折，且有许多本身价格就有优惠的免税店专供套组，好多热门品牌都被买空了，箱包类对比来看还是以往国外的价格更为划算，我去海南前两周自己就在各大网站上查阅了相关攻略，进行价格比价，在中免官方APP上计算各类优惠券叠加方式。”马女士对记者说道。

2020年6月25日，海南海口，游客在海口免税店排队购物结算。图 视觉中国

疫情之后的消费，奢侈品竟然成了最大赢家。LV、香奈儿、GUCCI、菲拉格慕等纷纷在包括中国在内的部分市场涨价。一如往常，涨价没能打击中国消费者的积极性，反而会为了避免新一轮涨价买得更多。虽然品牌方面的说辞是为了平衡全球市场价格、疫情导致供应链成本上升。但事实上，当最能买奢侈品的中国人都被“圈”在家里，品牌势必会考虑趁此机会利用内地市场维稳利润。

购物人数增长的同时，购物人次占离岛旅客总数比重也明显提高。

7月从海南省空港和海港口岸离岛旅客约为160万人次，其中在免税店购买免税品有46.7万人次，占离岛旅客总人次的29%，同比增长了一倍多。此外，海南离岛免税购物消费还呈现出新增品类免税品备受青睐、单价超过8000元的免税品消费增长显著、免税品购买件数大幅增加这三大亮点。

海南离岛免税政策自2011年开始试点实施，政策先后经历了五次调整完善。今年这一次调整，对海南省的经济起着莫大的推动作用，除了提供更加便捷优惠的购物体验，也催生了免税概念股的增长。

“海代”回流

毋庸置疑，海南离岛免税新政策的推出是广大消费者的福音，但不可否认也催生了新一代“海代”（从海外代购到海南免税商品代购）的诞生和回流。

据21世纪经济报道记者了解，不少常年混迹于小红书、微博等社交平台的代购都纷纷从日韩代购变身为专职海南代购。

麦女士（化名）告诉21世纪经济报道记者：“以往我是常年购买低价机票，往返飞日本，然后代购和寄送一些物品，通过这种方式覆盖路费，并且赚取一些差价。但今年情况太特殊了，且不说打折机票不好买出境困难，来回总要隔离14天也确实不现实，但以往积攒下来的一些客源还是长期存在的，为了服务这些客源海南免税店代购已经成为同行们的首选。最经济实惠的方式还有通过购买船票，再利用现在离岛仍可以网上下单购买免税商品的方式。”

海南离岛免税新政策究竟有多香？

以苹果手机为例，一部最高配置的苹果手机iPhone 11 Pro Max 512GB版本在苹果官网的售价是12699元，而海南免税店的价格仅为10210元。在海南购买该款手机可以节省2489元，相当于打了8折。

而且，海南免税优惠力度比港行还高。iPhone 11 Pro Max 256GB版本在海南的免税售价为8625元，同款手机在苹果官网的售价是10899元，而该款手机的港行售价约为9845元。也就是说，这款手机在海南的免税价格比香港港版售价还低1200元。

凭借着这样优惠的价格优势，手机和平板电脑等便携式电子产品成为了最受欢迎的新增品类免税品，销售额占新增种类销售总额的95%。

日化化妆品方面，雅诗兰黛小棕瓶100ml售价为624元，而官网价格最新款50ml为900元。再叠加其他优惠，优惠幅度十分可观，此外机场专供的各类集合香化套组也成为抢购的焦点。

而目前海南离岛免税店还开放了线上补购功能。旅客在离岛180天内可在补购线上平台继续购物，商品涵盖护肤、彩妆香氛、腕表等。线上购买同样享受优惠价格且补购数量不限，总金额限制在3万以内，下单之后商品可以包邮寄到家。

21世纪经济报道记者发现，补购功能获得了很多消费者的认可，还有不少网友就此发起拼单。既省钱，又便利，补购功能成为海南离岛免税政策吸引顾客的法宝之一。

风险

冲着省钱或赚钱的目的，专门购买往返船票、机票等就为了去海口美兰机场免税店、海口日月广场免税店、琼海博鳌免税店、三亚海棠湾免税店这四家离岛免税店购买免税商品的游客并不少见。

但许多游客发现，海南离“免税天堂”也并非完全没有距离。部分消费者反映，海南免税新政策实施以来还存在着品牌数量不够多、个别商品价格高不具备竞争力、个别品牌门店排队时间较长、服务质量有待提高等问题。此外，与日韩免税店的供货品种、供货速度、单品价格、销售额相比，海南免税店与前者仍然存在一个鸿沟。

“常驻海外的代购其实今年买到的奢侈品箱包都是加了折扣了，因为那边疫情影响更加严重，店铺的线上销售渠道又有限，我们在海南买虽然说更加快速，但说实话价格肯定不如海外代购的优势大。”一位导购在免税店向记者说道。

不过值得一提的是，专业“代购”是会被打击的。《中华人民共和国海关对海南离岛旅客免税购物监管办法》第17条规定，“以牟利为目的为他人购买免税品或将所购免税品在国内市场再次销售”，应由海关按照相关法律法规处理，且自海关作出处理决定之日起，3年内不得享受离岛免税购物政策，并可依照有关规定纳入相关信用记录。同时，违反办法规定，组织、利用他人购买离岛免税品的资格和额度购买免税品谋取非法利益构成违反海关监管规定或者走私行为的，由海关依照《中华人民共和国海关法》和《中华人民共和国海关行政处罚实施条例》的有关规定予以处理；构成犯罪的，还将依法追究刑事责任。

记者观察｜境内免税店能否“逆风翻盘”？

疫情影响之下出国买买买受阻，反而带来的是国内奢侈品销售回流的火热。

贝恩咨询数据显示，2019年中国消费者在境外消费奢侈品金额超过5000亿元人民币，中国内地奢侈品市场约为300亿欧元（约合人民币2345亿元），消费回流空间较大。

改变消费者习惯任重道远

因工作关系经常往返海南的张女士对21世纪经济报道记者表示，尽管自己每年的购置奢侈品、美妆日化商品的需求量并不小，但还是倾向于出境时购买，一方面是因为海南免税城货品齐全度和欧洲有差距；另一方面购买体验、柜员专业也让自己更加倾向于境外购买。但今年因为疫情原因回归海南购买。

奢侈品不仅是海南各个免税店销售火热，广州太古汇爱马仕4月疫情后重新装修开业当天，销售额突破270万美元，达到了1900万人民币，甚至还一直缺货。

这个业绩不仅被认为是爱马仕在中国最高的单店成交额之一，创下了该品牌全国新门店开业首日业绩新高，更是在全球奢侈品低迷的情况下，给奢侈品行业打了一剂强心针。也让一直郁郁寡欢的实体零售重新焕发生机。

尽管机遇和火爆程度前所未有，但是否能成为境内免税店和实体零售业“逆风翻盘”的真正“转折点”仍存争议。

对于奢侈品销售来说，免税牌照既是稀缺资源，也是巨量市场通道。目前，国内拥有免税牌照的企业只有7家。分别为中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨。

其中，中免、日上免税、海免均为中国国旅旗下企业。中国国旅市场占有率超过80%。

具备免税牌照的免税店一般有三种，机场免税店、旅游区免税店和市区免税店。

机场免税店效益非常不错。比如专攻机场商业的日上免税行，半年累计实现零售额近30亿元。旅游区免税店，因为游客购买欲望较强烈，收益也很好。据海口海关统计，五一假期，海南的4家免税店销售同比增长28.1%。此前，国家大幅放宽海南离岛免税购物政策，释放出免税市场利好信号。

但不可回避的现实是，尽管国内政策不断放宽，但境内免税店似乎仍然难以成为具备出境游条件下的消费者首选之地。

此前的调查数据显示，中国消费者海外消费大约37%发生在免税店中，其中包括境内外机场免税店、境外市内免税店。以韩国免税市场为例，1400亿的规模，七成由中国人贡献。目前，中国消费者在中国机场免税店的消费比例仅9%。

有长期出差往返国外的消费者对21世纪经济报道记者表示，回流国内免税商店购买的困难主要还是在购物体验以及货品齐全度上，其实很多爆款商品，日上、DFS已经做到了低于一些欧洲、日韩的价格，但是自己还是习惯从海外机场购买，一方面是因为购物体验相对较好，比如赠送小样这样的隐形福利就让其难以改变以往的消费习惯。

市内免税店或成“突破口”

刺激本国免税店发展的方式，各国各有奇招，韩国大行其道的免税店生意采用了“市内购买＋机场提货”的经营模式。

而近年来随着奢侈品行业纷纷开始转向了线上销售渠道，对于境内免税店来说，未来的竞争对手不仅是海外免税店，更是各类奢侈品电商。

为了抓住境内市场，政策层面的扶持仍在持续，其中发展市内免税店也成为一个趋势，或成为新的突破口。

根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的《北京市2019年国民经济和社会发展统计公报》数据，2019年北京市接待入境游客376.9万人次，其中外国游客320.7万人次、港澳台游客56.2万人次。北京机场免税店的体量、商品种类都有限，如果增加市内免税店的开设即可增加游客的选择，又能提升购物的便利性。

另一方面，市内免税店刺激百货业复兴也“箭在弦上”。

疫情期间，国际航班数量大幅缩小，去国外旅游人数严重萎缩，海外消费的“大市场”暂时被冰封。想要从海外免税店带货回国，变得相对困难。国家大力提倡消费，拉动经济增长，“免税店”生意回流也成为国内百货业的机会。

今年3月，经国务院同意，国家发展改革委、中央宣传部、教育部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，内文专门提及完善市内免税店政策，国人离境免税政策有望近两年内落地。市内店将分流部分离境免税消费人次，也会提升转化率带来增量。

中信建设研报分析，若额度为8000元每次，2021年预计北京免税总额约130-140亿元，市内免税店培育期约占免税总额20%，则2021年北京市内免税店空间约26-28亿元；预计5年后，北京市内免税店将占免税总额约40-45%。2024年，北京免税总额望达270亿元，市内免税店销售额约108-122亿元，对标三亚免税店，假设净利率13%，则市内免税店净利润约14-16亿元。若额度为15000元每次，则客单价望提升25%。2024年末，北京免税总额望达337亿元，市内免税店销售额约达135-152亿元，净利润约17.5-20亿元。

市内免税店，能给百货店带来更多样化、丰富的国际品牌资源，稀缺的免税政策能带来区别于传统渠道的价格竞争力，也可以持续为百货商场带来区域外的中高端目标消费客群。

本期编辑 陈思

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