“洗绿”难禁， 法国最大能源公司被起诉

作 者丨李秀卿

编 辑丨洪晓文

图 源丨图虫

道达尔（TotalEnergies）是法国最大的能源公司，大概也是在营销上最不遗余力的公司之一。对成年人来说，法国乃至欧洲街头无处不在的加油站表明了它的市场占有率；对儿童而言它也不是陌生的名词，因为玩具店的货架上常常摆放着以道达尔服务站为原型的玩具。

但这家企业在传播上的野心绝不止于此，它还推出了系列广告，试图打造绿色能源企业的形象。通过广告牌、新闻媒体、流行社交媒体平台等渠道，道达尔称自身致力于成为“能源转型的主要参与者”。正是这些广告为其“洗绿”（greenwashing）嫌疑埋下了伏笔。品牌传播本属企业营销题中之义，然而当它与碳中和、净零、环保等主题挂钩，内容的真实性和严谨性就值得细细斟酌了。

都是广告的错？

前不久，法国南泰尔检察院正式公开起诉道达尔，理由是其涉嫌误导性的商业行为，也就是说，这家企业通过一系列包括广告在内的品牌传播活动，使公众对其产生了错误的评价。而这一系列涉嫌“洗绿”的广告就是检察官展开调查的切入点。

这家企业在对外传播中宣称其到2050年实现碳中和，并且通过展示风力涡轮机、太阳能电池板、电动汽车充电点等，试图在公众心目中营造一个环境友好的企业形象。但环保组织发现，播出绿色广告的同时，道达尔继续增加石油和天然气等化石燃料产量，并且把其石油和天然气大型项目扩展到乌干达、莫桑比克等地区。这种一边宣传绿色理念，一边影响生物多样性的做法引发了环保人士的不满，他们认为这家企业的所作所为与广告中所塑造的形象是相矛盾的。

道达尔在广告中认为化石气体是碳强度最低的化石燃料，是可再生能源的“廉价”补充，并将生物燃料称为“低碳替代品”，其二氧化碳排放量是传统燃料的一半。法律人士认为，这是一种误导性的净零营销，因为气候行动需要大量减少石油和天然气等化石燃料，而广告则似乎暗示人们多消费点化石燃料也无所谓。

环保组织为此数次投诉道达尔传播虚假信息，至少遗漏了影响消费者决策的相关信息。法国检察院的调查行动就是以2020年环保组织的投诉为基础展开的，终于赶在2023年2月之前正式起诉。

“洗绿”为何难以杜绝

虽然道达尔案的判决结果还未明确，但“洗绿”一词已经再一次提升了热度。使受众感到企业在保护环境方面所做的比实际更多，就可以称为“洗绿”。实际上这已成为相当普遍的现象，甚至几十年来都是如此，能源行业尤甚。除了能源行业，时尚业也是重灾区。最常见的做法是在购物网站、服装吊牌和广告中表达企业对环境的关注，和对可持续发展的支持，以及本企业致力于碳中和的决心。消费者很容易被这种美好等词汇打动。即使最后没有促成购买行为，也在消费者心目中树立起了一个受尊敬的企业形象。

这一行为很难杜绝。如果一则广告不存在政治立场和种族歧视等原则性问题，受众很难发现其中隐含的信息偏差。要知道，广告虽然不存在明面上的谬误，并不代表企业实际就是这样做的。结果就是受众在不知不觉中成为品牌的拥趸，若非专业人士提醒，这些环境广告的问题难以被发现，企业的供应链、生产方法、生命周期及其背后等碳足迹等关键信息也会被忽略。

所以从本质上说，这不是一个关于能源转型的故事，而是一个与信息传播相关的话题。即使法国检察院正式起诉道达尔，原因也在于“误导性商业行为”，而不是诸如土壤污染、破坏生物多样性之类实实在在的损害环境的行为。换言之，如果没有那些有“误导性”的商业广告，企业即使没有向碳中和方向努力，也大概不会被司法调查。但正因为这些“误导性”广告的存在，司法系统也得以参与其中，为系统性变革提供了更多可能。

至此，我们可以认为“虚假信息”又多了一层含义。它不仅指信息内容本身的不实，而且还脱离信息本身指向信息背后的事实，即是否与企业实际进行的商业行为相符，是否与企业商业行为所反射出来的价值观相符。谎言和真理一样，往往都是隐藏的。

正因为误导性的商业广告难以分辨，所以环保组织和法律界人士在呼吁一种一劳永逸的做法，即在欧盟范围内禁止化石燃料广告。有环保组织联合多个非政府组织发起一项运动，在整个欧盟收集 100 万个签名，试图影响政策制定者，以“阻止污染大户散布危险的谎言，延误紧急气候行动。”

企业需要表态

近年来，欧洲企业承担着“绿色压力”，这种压力既来自政策制定者，也来自社会氛围和商业环境。

欧盟计划在2030年前将温室气体排放量减少55%，并且出台了一揽子减排计划。在欧盟的绿色转型中，传统能源企业是最受关注的角色之一。像道达尔这样的大型能源企业，实际上也有自己的绿色战略，这家企业开展绿色投资，发展新业务减少温室气体排放，但这远不足以覆盖公众对其制造和销售化石燃料的批评。

在这样的大环境下，欧盟企业首先要做的就是喊出碳中和口号，举起环保的大旗，这不仅是压力使然，更是趋势使然，商业和政治环境使然。

考虑到难以核验广告内容是否真正符合事实，欧盟有不少品牌顾问公司意识到为客户制作广告可能带来“洗绿”的风险。为了避开这个雷区，同时也为了传播自身的绿色理念，打造一个坚定的环保者形象，这些品牌顾问已经不再接受传统能源企业的咨询请求，污染行业的预算再高，也不“接单”。这不禁让人闪过一个问号：如果道达尔的品牌顾问当时抵住诱惑，拒绝了客户，现在的局面会更好些吗？

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本期编辑 刘雪莹 实习生 黎蔼慧 

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