“卷到让亚马逊都压力山大”！中国电商企业出海调查

作 者丨吴斌

编 辑丨李莹亮

图 源丨视觉中国

扬帆远航，乘风破浪，中国企业正踏上出海新征途，SHEIN、Temu、TikTok、速卖通更是掀起了一场跨境电商平台的“海王争霸赛”。

从去年9月首次上线，不到一年拼多多海外版Temu已经开通了12个站点，包括美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、德国、荷兰、意大利、法国、西班牙、奥地利和墨西哥，或将于6月22日上线日本站点。

相对于“新人”Temu，2022年SHEIN的估值更是一度达到了1000亿美元的高峰，超过了同行H&M和ZARA市值的总和。TikTok也在发力社交媒体电商，直播带货等中国特色的电商模式逐渐走向世界。3月速卖通订单同比增长超过50%，在韩国甚至达到了三位数增长，创下历史新高。

面对众多中国电商的强势崛起，亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商正面临前所未有的压力。

“中国企业已经‘卷’到让亚马逊都压力山大了”，一位亚马逊卖家告诉21世纪经济报道记者。“6月不少商家发现，一向挺佛的亚马逊甚至悄悄推出了20%折扣码，打法颇有对标拼多多‘百亿补贴’的味道。”

随着中国电商踏上出海新征途，拥抱更广阔的全球市场，一场行业厮杀在所难免，前方暗礁密布，但也机遇涌动。

扬帆远航

在很长一段时间，中国卖家在海外市场卖货高度依赖亚马逊平台。但如今，SHEIN、Temu等越来越多的中国公司崛起，成长为世界级企业。

移动智能公司Apptopia数据显示，SHEIN是2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2.29亿次。在美国，SHEIN以4000万次安装位居第二，亚马逊以4700万次应用下载量位居第一。而上线仅仅数月的Temu也以1650万的安装量跻身美国购物应用下载榜单第八位。

此外，市场分析公司Sensor Tower数据显示，今年3月前三周，美国应用商店下载量排名前五的热门应用程序中，前四名都被中国应用程序包揽，分别是Temu、CapCut（字节跳动旗下视频编辑应用）、TikTok、SHEIN。唯一跻身前五的美国应用程序是Facebook。

在与美国竞争对手的较量中，中国应用程序为何能占据上风，受到美国年轻人的青睐？

在一些美国媒体看来，中国应用程序成功的秘诀不仅仅依靠硬核的算法技术，还来自其他优势，包括精益求精的工匠精神、人才储备、“赛马”制度、用户导向等“软实力”，中国公司的组织效率是崛起背后的关键。

“赛马”制度指的是公司指派多个团队分头开发相同或相似的产品或功能，一旦明确某个版本表现更好，优胜团队就会获得更多资源，其他版本则会被淘汰，TikTok标志性的单列滚动就是在创建多个用户界面后脱颖而出的设计。

TikTok和Facebook有何不同？有国外用户一语中的：TikTok的设计简单却天才，可谓大道至简，只需手指轻轻一划，就能沉浸其中，精准算法犹如读心术。而Facebook对用户的推送只是基于“喜欢”或“不喜欢”的简单选择。

暗礁密布

在中国电商平台跨洋远航之际，前方也暗礁密布。

今年4月，美国国会下属美中经济与安全审议委员会（USCC）发布分析师报告，认为跨境电商平台SHEIN、Temu及其他中国电商存在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞、侵犯知识产权等问题，建议美国政府应保持警惕，并“确保”这些公司遵守美国的法律法规，且不被赋予相对于美国公司的所谓“不公平优势”。

对此，商务部发言人束珏婷表示，美方发布的所谓分析师报告，在未经调查核实的情况下，多次使用“或许”“可能”“似乎”等不确定表达，并通过引述不具权威性和法律效力的美国企业单方面声明，对中国电商平台进行指责。美方做法既不专业，也不负责任，中方对此表示严重关切。

束珏婷指出，中国政府高度重视数据安全和知识产权保护，不断完善立法体系、提高执法效能、引导行业自律，坚决依法惩处违法行为。中方愿与各方加强合作，共同为全球企业营造公平竞争的营商环境。

实际上，USCC分析师报告指出的数据安全、采购违规、利用贸易漏洞、侵犯知识产权等问题站不住脚。例如，报告称 SHEIN 利用了最低限度条款，向美国出口价值低于800美元的货物，避免了关税和海关检查。21世纪经济报道记者查询美国321法案（Section 321）发现，法案规定价值不超过800美元的跨境直邮小包裹免征关税，包括SHEIN在内的一众B2C跨境电商企业都是按照这一法案经营，并无不妥。

复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典对21世纪经济报道记者分析称，虽然美中经济与安全审议委员会的这份报告本身没有法律约束力，但背后可以看出美国政府的整体趋势。结合近期国际局势，类似于Tik Tok、SHEIN及Temu这类中国或有中国背景的在美互联网公司，未来都极有可能成为美国政府对华战略旁敲侧击的靶子。

另一方面，中国公司正在努力将自己定位为全球公司，淡化地缘因素的影响。麦楷亚洲会计师事务所联合主席助·伯斯汀（Drew Bernstein）对21世纪经济报道记者表示，我们看到越来越多的混合模式：公司可能会选择将其总部和领导层设在一个被认为“中立”的地点，例如新加坡，即使许多工程或研究人才都在中国，而营销范围是全球性的。如果不与中国以外的世界深入接触，就很难建立全球信赖的品牌。

机遇涌动

在经历了中国市场的激烈竞争和进化后，中国跨境电商平台的爆发力可谓惊人。自去年9月初上线以来，Temu席卷美国，以绝对低价路线迅速攻城略地，连续几个月“霸榜”美国应用程序排行榜，多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置。

今年2月，Temu广告片《Shop like a Billionaire》登陆美国橄榄球联盟（NFL）年度总决赛（超级碗），亮相2次的Temu花费1400万美元，近1亿人民币，成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

需要注意的是，超级碗是美国收视率最高的电视节目之一，也常被中国网民称为“美国春晚”，广告曝光度极高。根据咨询公司Kantar测算，广告主在2022年超级碗上每投放1美元，就能获得4.6美元回报。

未来Temu可能仍有很大增长潜力。拼多多集团董事长、首席执行官陈磊表示，跨境业务自去年9月推出仅过去几个月，目前仍处早期阶段。我们会保持耐心，不断提高自身，努力创造长期价值。

除了不满一岁的Temu，成立于2008年的“老人”SHEIN也对未来充满了期待。SHEIN预计2025年营收将翻一番，达到585亿美元，远高于2022年的227亿美元。到2025年，商品交易总额（GMV）将增长至806亿美元，较2022年增长174%。

在收获了年轻用户的青睐后，SHEIN等公司前景可期。伯斯汀表示，SHEIN和TikTok这两个近年来在全球真正崛起的中国品牌都受到了“Z世代”的热烈欢迎。与传统的美国科技公司相比，来自中国的新一代科技公司在与年轻用户建立联系方面领先了一步，也许这也表明“Z世代”在意识形态上不那么僵化。

美国年轻人的热情随处可见，在“#temuhaul（temu好物分享）”“#sheinhaul（shein好物分享）”等标签下，“Z世代”购物者在TikTok视频上展示疯狂购物的成果，并配上诸如“TEMU上随处可见50美元商品”的描述。

展望未来，中国企业在海外面临的机遇和挑战皆有，刘典认为，需要审慎地看待企业出海，但同时又不能因噎废食，越来越多有中国背景的企业在美国做大做强，能从另一个角度上增进美国普通民众对中国的理解，增进两国人民友谊，从而影响美国政府的对华态度，就像当年改革开放以来进入中国的美国品牌一样。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 宋佳遥

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