突然卖不动了？某超市超30个品牌销量全部下跌，最大跌超80%

今年以来，不少速溶咖啡的销售商们突然发现，生意不好做了。

30多个品牌，销量全部下跌

久谦中台数据显示，在一季度，天猫“冲调咖啡”品类GMV（商品交易总额）较去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品类“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度开始，已连续下滑两个季度。

在天猫平台，冲调咖啡品类GMV排名前十的品牌中，三顿半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈现下滑趋势。

另据艾瑞咨询数据显示，速溶咖啡在咖啡市场的占比，从2017年的69%降至2020年的52%；同期，现磨咖啡市场占比从15%涨至37%。这也是一种国际性趋势：2020年，美国、日本现磨咖啡占比分别为87%、63%。

都市快报·橙柿互动记者从杭州某大型连锁超市了解到，上半年，雀巢、香约、麦斯威尔等30多款速溶咖啡，在该超市的销售同比全部下跌，跌幅大多在两位数，最大的跌幅已超80%。

图 / 都市快报

而在杭州城西一家中等超市，仅有雀巢一个品牌的七八款速溶咖啡在售，打着“满29元返4元、满55元返8元”的促销广告。老板说，这几个月速溶咖啡销售都不好，货架上不少咖啡还是去年的产品。“单条装反而卖得好些，每条1.5元，大多是附近网吧上网的年轻人买的。”

巨头争夺

现磨咖啡疯狂扩张

20世纪80年代末，雀巢咖啡的电视广告正式引入中国，经典广告词“味道好极了”渐渐家喻户晓。

图 / 广告截图

往后数十年，在中国的咖啡消费市场上，速溶咖啡占据了绝对优势地位——欧睿国际数据显示，2013年的市场占比高达97.6%。

然而近年来，随着现磨咖啡疯狂扩张，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙视链”底端。星巴克、Costa、瑞幸、库迪、肯德基、麦当劳、奈雪的茶、CoCo……甚至连中石化、中国邮政等都在跨界卖咖啡。

而三得利、贝纳颂、农夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即饮咖啡上不断发力。今年，农夫山泉推出炭仌瓶装咖啡新产品系列；娃哈哈继2016年推出猫缘咖啡后上新“咖位”，再次回到即饮咖啡赛道。

在巨头们的争夺下，速溶咖啡连“价格便宜”这个最大优势，也不那么明显了：

超市里5条装雀巢金牌卡布奇诺20.8元/包，折算下来每条4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，农夫山泉炭仌咖啡6元左右。

现磨咖啡也已不再是动辄30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。刚进入市场的库迪还和当年的瑞幸一样，推出了大量让用户薅羊毛的福利：“1元任饮券”“6.6元任饮券”等。

或许雀巢也没想到：花了30多年时间，培养出中国消费者喝咖啡的习惯，最终的受益者却不再是自己。

现磨咖啡竞争白热化，瑞幸被指侵权

一边是速溶咖啡的“式微”，另一边现磨咖啡的市场争夺战也日益激烈。

争议：瑞幸新品被指侵权

近日，有消息称瑞幸发布的“昆仑煮雪拿铁”新品涉嫌侵权观夏已有品牌，引发众多消费者热议。

据南方都市报报道，6月25日，观夏官方客服回应称，两家品牌方并没有相关合作，并不存在联名情况，并表示“昆仑煮雪”为观夏独立创作的商品名称，在事后也对“昆仑煮雪”进行了相关类别的商标注册工作。目前，瑞幸方尚未对此事作出回应。

据中国商标网，“昆仑煮雪”商标已经被观夏所属公司北京广宜科技有限公司注册，获得注册证书，商标分类为第3类，包含“洗发香波；香薰沐浴盐；芳香精油；香膏；香水；个人或动物用除臭剂；香薰藤条；化妆品”等品类。

6月19日，瑞幸发布“昆仑煮雪”咖啡新品，当天下午，观夏品牌方北京广宜科技有限公司（以下简称“观夏 ”）在微博、小红书等社交媒体上发布了相关澄清公告，表示从未开展过任何咖啡业务，也未与瑞幸方存在合作关系与业务往来，并声明称，公司于2019年开始使用“昆仑煮雪”品牌，且在主营的产品上获得了“昆仑煮雪”商标的注册证书。同时，观夏品牌方也提醒消费者仔细甄别，避免混淆。

瑞幸官方显示，6月19日发布的“昆仑煮雪”咖啡，是瑞幸与国产动漫《镖人》联名推出的咖啡新品，在瑞幸相关详情页中，出现到“饮一口东方香”“灵感源自昆仑山脉的凛冽与独特”等文字。

国家企业信用信息公示系统显示，观夏属于北京广宜科技有限公司旗下品牌。该公司成立于2018年5月，法人代表为刘惠璞，由多方共同持股，旗下包含听泉茉莉、恨水点茶、纳兰梅、As summer、观夏、书院莲池、观冬、浮光竹影、Summer Lab、溺海之橙、槐南一梦、to summer等在内的多个商标。

新、旧“瑞幸”之争

除了陷入侵权争议，当下，“旧瑞幸”的创始团队所建立的库迪咖啡，正向瑞幸发起全面进攻。

库迪预计7月底门店总数将达5000家，图 / 库迪

2022年10月， 瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造了库迪咖啡。从架构来看，陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席，钱治亚任董事长兼CEO。另据了解，在库迪核心团队中，有50%来自原瑞幸团队。

据库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者透露，截至5月中旬，该品牌门店已经超过2500家，预计7月底，门店总数将达5000家。

作为对比，6月5日，瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。但这已经是瑞幸创立的第八年。

而从产品端来看，库迪与瑞幸显得有些相似。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。当然，基于同一个始创团队，这似乎也情有可原。

库迪狂奔，或已对瑞幸造成影响。

“我们也看到投机者也在进入，但缺乏正确的价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现，我们会通过更加主动积极地参与竞争，来加速中国咖啡市场的稳健发展、良性发展。”瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一表态，他仿佛意有所指。

在库迪开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动的同时，瑞幸也同步开启“万店同庆”优惠活动，这期间消费者可享受多款9.9元的咖啡饮品。

如此局面直接将战场指向库迪价格带。

据窄门餐眼数据，在4月中旬，瑞幸平均单价为19.2元(平均订单包含1.4个商品左右，单杯14-15元)，Tims在33-35元之间，星巴克为39.31元，库迪咖啡为11.58元。

雪湖资本在2022年11月发布的报告指出，瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户。这也让瑞幸基本摆脱了“陆正耀时代”对优惠券和促销补贴的依赖。

但在库迪价格高压下，如今瑞幸重回老路。

客观上，已有规模的瑞幸与库迪相比，对加盟商吸引力并不在一个量级。多位加盟商对外表态，开库迪店有风险。事实上，更多加盟商依旧将库迪视作加盟瑞幸失败后的备选项。而拥有备胎的加盟商们，再面对瑞幸，就要硬气多了。

目前看，新、旧“瑞幸”之争，刚开始。

来 源 | 21世纪经济报道（记者：贺泓源）、都市快报·橙柿互动、南方都市报

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本期编辑 刘雪莹

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