太突然！茅台宣布：涨价，马上就涨！
10月31日深夜，贵州茅台发布重大事项公告，经研究决定，自2023年11月1日起上调该公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格，平均上调幅度约为20%。
贵州茅台表示，此次调整不涉及公司产品的市场指导价格（1499元/瓶），此次价格调整将会对贵州茅台经营业绩产生一定影响。
需要指出的是，53度/500ml飞天茅台出厂价常年维持在969元/瓶，针对市场厂家的建议零售价为1499元/瓶。但众所周知，由于需求大于供应，导致飞天茅台的价格出现双轨，真实的市场价远比厂家建议零售价溢价太多。
根据今日酒价数据显示，2023年出厂53度500ml的原箱飞天茅台市场价约为2900元/瓶，散瓶茅台则为2600元左右。相比之下，飞天茅台市场价格与出厂价差额极大，由此，外界人士常常质疑茅台价格管控不到位，导致上市公司巨额利润空间流失。根据最新公告所述，此次出厂价上调幅度约为20%，以53度500ml飞天茅台酒为例，上调约200元/瓶。
6年来首次涨价
据证券时报报道，此次提价是茅台将近6年来的首次提价。自2018年1月53度500ml飞天茅台出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元以来，“飞天”提价预期一直在资本市场发酵，但一直未获明确回应。
据证券时报不完全统计，此前贵州茅台在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底对产品进行过提价，其中2006年主要是针对茅台年份酒，并不涉及市场最关注的飞天茅台酒。
在上一次贵州茅台发布涨价公告的2017年12月28日的当天，贵州茅台股价大涨8.21%。
事实上，在今年6月13日，贵州茅台2022年度股东大会上，针对股东最关心的茅台提价、分红等问题，贵州茅台董事长丁雄军和时任贵州茅台总经理李静仁都一一做了回应。
在现场，丁雄军表示，白酒产业在中国永远是一个好的产业，是可以长期存在和持续发展的产业。“在座的很多股东长期持有一些白酒的股票，特别是像茅台的这种股票，我认为是对的。”
对于茅台提价，丁雄军坦言，和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。现场有投资者呼吁茅台进一步提升分红比例，李静仁回应，目前的分红比例是最佳比例。
茅台为什么要提高出厂价？
据证券时报报道，面对贵州茅台突然深夜提价，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞表示：“价格是市场供需关系决定的，茅台已经是‘消费品’、‘奢侈品’与‘投资品’三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性。”
蔡学飞进一步指出，随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛，结合茅台的有限产能现状，以及目前四季度白酒消费旺季和春节备货情况，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，也是符合茅台掌握市场主动权，提升企业经营效益的手段。
中国酒业评论人肖竹青对证券时报·e公司记者表示，市场经济规律特点是：供过于求，价格下跌；供不应求，价格上涨。茅台酒长期以来供不应求，整箱茅台酒行情价长期在2900～3000/瓶左右，本次茅台提高出厂价格是在近六年未做价格调整的情况下进行的，兼顾企业长远发展和市场长期稳定的基础上，适度调整部分产品出厂价格是正常合理企业经营行为。
从茅台酒市场表现来看，肖竹青认为，目前消费需求持续旺盛，在五年多未进行价格调整的情况下，提高出厂价顺应国家大力推进消费复苏趋势，利于提振白酒行业发展信心，符合投资者期望，有力提振资本市场对茅台以及白酒板块的信心。实际上，茅台酒供不应求代表着民营企业家社会交流的活跃指数，也代表着中国经济触底反弹的信心指数。
贵州茅台变局：直销成营收增长引擎
10月20日晚间，贵州茅台三季报披露，前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%，而其同期批发渠道收入566.57亿元，同比增幅仅为2.9%。
不仅直销收入增幅远超批发渠道，贵州茅台2023年前三季度的直销收入占比正在向批发渠道逐步逼近。
统计显示，2023年前三季度，贵州茅台按直销和批发销售渠道合计的收入为1028.64亿元，其中，直销收入占比达到了44.92%，批发收入占比为55.08%。
事实上，贵州茅台的直销占比一直在快速提升。
历史数据表明，在2018 年，贵州茅台的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，其直销占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。
但到了2023年三季末，贵州茅台的直销收入规模相比2018年已经扩大逾10倍，收入占比正在向“半壁江山”靠拢。
随着直销收入规模的快速攀升，贵州茅台的毛利率也在逐年增高。
公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，此后的2019年至2022年分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。
不过，2023年前三季度，贵州茅台的销售毛利率有所回落，为91.71%，不仅低于2022年，同比2022年前三季度也出现0.16pct的略微下降。
与之相对应，贵州茅台批发渠道收入在2022年出现负增长，同比减少9.31%，但2023年前三季度恢复了2.9%的同比增长，这个增长率甚至超过了1%的2021年批发渠道收入增幅。
“直销的成本不一定比批发低。”前述贵州茅台有关人士向21世纪经济报道记者表示，“自营店的运营成本也很高，租金、人员工资等开销每年都有，而且都有上升的可能，i 茅台也要承担前期平台开发费用。”
但2023年第三季度来看，贵州茅台的直销比例还在继续抬升。
数据显示，2023年第三季度，贵州茅台的直销和批发收入分别同比增加35.26%与1.52%，其中直销占酒类收入比重增加了6.91个百分点。
而直销方面，贵州茅台的i茅台和其他直销平台同样亮眼，在2023年第三季度，i茅台实现酒类不含税收入55.33亿元，同比增长36.77%；剔除i茅台的直销渠道收入92.54亿元，同比增长34.37%。
同期，贵州茅台批发渠道收入为187.2亿元，同比增长1.5%。
“公司的直销包括自营店和i茅台，现在基本上每个省都有一家自营店，有的两家。”上述贵州茅台有关人士称，“自营店和i茅台的产品价格都是按指导价出售。”
在直销成为主要增长引擎之际，贵州茅台的目标正在逐步实现。
按照贵州茅台官网资料，其按照资本运作、连锁经营的方式，在全国各省会城市建立自营店，加大直销力度，是为了“增强市场终端的掌控能力”。
而搭建“i茅台”等贴近市场和消费者的直销渠道，则是不断优化渠道结构，通过构建“一盘棋”的渠道格局，使之成为业绩新增长极。
由此，国信证券研报此前预计，未来几年贵州茅台批发渠道销量占比会维持在35%-40%左右。
“直销对批发没什么影响，不存在冲击的问题。”前述贵州茅台有关人士告诉21世纪经济报道记者。
贵州茅台2023年度市场工作会也宣称，茅台不会减弱渠道商，并且会助力渠道商发展壮大。
这与贵州茅台正在力推系列酒有关。
“批发渠道的经销商，茅台酒和系列酒分开的。”上述贵州茅台有关人士说。
根据2023年三季报，贵州茅台的系列酒收入已经达到155.94亿元，同比增长24.35%，这个收入水平已经接近2022年的159.39亿元。
另外，贵州茅台将在2024年新增系列酒7200吨产能投产。
值得注意的是，2022年5月19日正式推出的贵州茅台电商平台i茅台，销售的产品种类虽与批发渠道和自营店存在差异，但也包括系列酒。
“我们肯定希望把系列酒做得更好。”上述贵州茅台有关人士指出，“茅台的产品不愁卖”。
这从线上销售的火爆亦可见一斑。
根据2023年9月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据，9月白酒线上销售额65.81 亿元，同比上升 80.79%，其中贵州茅台在这三大电商的销售总额为29.21亿元，同比增长321.80%，继续维持高增长势头。
与之相比，五粮液（000858.SZ）9月淘系平台与京东线上销售总额10.53亿元，同比上升93.76%，无论金额和增长率皆较贵州茅台逊色。
但贵州茅台2023年第三季度的收入增长出现了放缓迹象，当季营收同比增长为13.14%，而其2023年的经营目标是营业总收入增长15%。
“今年前三个季度的增长率已经达到17.3%，实现全年增长目标没有问题。”上述贵州茅台有关人士认为。
来源丨21世纪经济报道、证券时报
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本期编辑 黎雨桐
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