南财论道·新春观察丨故乡“卷文旅”蕴藏哪些消费新逻辑？

作 者丨胡光旗

编 辑丨洪晓文

新年伊始，文旅行业最先“卷”了起来。“尔滨”爆火的同时，全国其他地方的文旅局直接就坐不住了。多地文旅账号各出奇招为本地抢游客，争当“显眼包”。今年春运期间，天南海北归客们口中最津津乐道的话题就是为自己家乡打call，喊话自家文旅“亮出底牌”。今年各地纷纷拿出大招，上才艺、出攻略、抓机遇，发挥本地特色，借助文旅的“卷出圈”，实现消费的回稳向好。

实现新年消费“开门红”，对于扩大有效需求，激发国内统一大市场潜能，以充满内生动力的国内大循环带动经济持续向好，实现稳中求进的总目标意义重大。文旅消费热或许本身不是什么新鲜事，但今年各地文旅前所未有的拼尽全力、花式互卷背后，却蕴含着许多消费领域的新逻辑，值得我们进一步分析。从本质来讲，文旅消费热，就是对消费多元化需求与市场供给不平衡、不充分矛盾的有力破解。

首先，今年春节的文旅消费活力满满。2023年，中国经济逐渐摆脱疫情冲击，处于稳步复苏之中。疫情期间，文旅消费受到的冲击最为明显。为更有效地应对不确定性，消费者倾向于缩减非必要开支并增加储蓄。而今年春节，出行不再受限、文旅场景更加多元，前期被抑制的文旅消费需求被迅速激发，呈现井喷之势。不仅如此，人民群众将恢复正常生产生活秩序、期盼经济稳中有进以及追求自我价值彰显的美好愿望赋予到春节文旅消费中，从而使这个春节各地的文旅消费花式“互卷”。

其次，今年春节的文旅消费形式多样。自去年四季度以来，文旅市场热度持续攀升。伴随着我国交通运输能力的提升、交通基础设施的逐步完善以及汽车的“飞入寻常百姓家”，从“冰与火的碰撞”到“喧嚣与宁静的切换”，越来越多的消费者特别是Z世代群体，不满足于传统居家欢庆的旧方式，试图彰显自身个性和价值观，借助旅行特别是自驾游的方式，游览祖国大好河山，发现美食美景，满足自身消费意愿。文旅产业的持续向好，离不开居民消费出行意愿的提升；消费的提质增效与持续扩大，有赖于文旅产业的持续赋能。

今年春节的文旅消费的场景更加多元，除餐饮、住宿、交通等传统形式之外，各地结合当地文化特色和旅游资源，持续推陈出新，不断激发消费者的参与热情和购买意愿。杭州的试吃游园会、广州的“一区一花市”、海南的“海岛年味”以及广西“小砂糖橘”勇闯东北“冰天雪地”等新场景和新玩法的不断涌现，成为节前消费的重大亮点。日夜串联的文旅活动拉长了人们集中消费时间，城市休闲、乡村度假释放出强劲活力。

消费者对消费品质的追求，倒逼生产侧加快提供高质量供给。我们欣喜地看到，今年的春节消费，正呈现出消费牵引供给、供给创造需求的良性循环态势。随着产业结构的优化升级以及制造业强基固本的深入落实，科技创新成为增强消费满足感的重要途径。新能源汽车、智能家居、数字设备等产品成为彰显消费者时代感和个性化的“前卫选择”。今年的消费要向新领域要增量，应重点关注数字消费、绿色消费、健康消费，智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等可能带来的新一轮消费热潮。

第三，今年的文旅消费“潮”气十足。“龙年行大运”，与龙元素相关的国货、国潮、国韵产品成为文旅消费的宠儿。各地依托地方特色与优势禀赋，推陈出新，拥抱潮流，围绕年俗、亲子、家庭、冰雪、避寒等主题，推出系列春节文旅特色活动，出彩出新营造新年味。文艺演出、非遗展演、艺术展览、年货集市、新春灯会等，为游客带来不一样的全新体验，文化潮流与文旅消费正在进行亲密碰撞与交融。

今年是“消费促进年”，春节文旅消费热的到来，为今年消费的持续扩大开了好头。但消费的提振和信心的恢复，需要久久为功。春节效应结束后，消费如何能继续保持良好势头，实现全年消费增长的稳定可持续，关系重大，需要从稳定就业、增加居民可支配收入、降低企业和居民实际税负、优化消费场景、挖掘消费爆点、提升产品数字化智能化个性化等方面入手加以解决，彻底打通制约消费的痛点堵点，持续提升居民的消费能力。

SFC

本期编辑 钟海玲 实习生陶陶

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