律所品牌的商业价值 | iCourt

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汇集中国律所管理者的智慧

2016年8月26日-28日 • 广州

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作者：王丹

单位：惟胜道律师事务所

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”科特勒这样定义品牌。

品牌实质是区别于竞争对手的标签。表面上，是使受众听到这个名称就会联想起某个图标或色彩；而更深层次来讲，实质是为这个标签赋予更深的内涵，并在意识中凸显出与之相对应的产品或服务并肯定。品牌意味商业价值，意味着被需要和认可，其重要性不言而喻。

一、个人品牌与律所品牌的转变与叠加  

如前所讲，品牌的价值已经被得到共同的肯定，因此律师都潜心经营个人品牌，但律所品牌却被长期忽略。

过去在与法院、同行或客户的交谈中，经常会听到你认识某某律师吧，但在哪个律所其实我们不知道、也并不关心。而现在我们逐渐听到“最高院再审案件啊，到北京找天同吧”等这样的话，这实质上是某些律所已经领先建立律所品牌，并且成功运用律所品牌抢占业务话题的例子。

那么个人品牌与律所品牌之间是什么关系？倡导律所品牌是否意味着否定个人品牌？

答案是否定的。律师个人较高的知名度是从社会职务、活动、业务办理的积累中获得，但一个律师以“我”为单位的积累是缓慢而单薄的，而若将品牌建设上升到团队、甚至律所层面，速度、效果的优势则相对明显。

对于律所中已经有拥有个人品牌的“明星律师”，个人品牌的有效利用则能够成为律所品牌建设的加速器，而律所品牌的成就无疑会扩大个人品牌影响力。因此，律所品牌与个人品牌并非替代彼此，而是相互叠加、互相成就的关系。

二、律所品牌应凸现的内容  

品牌的目的是区别于其他竞争者，需要要在各个方面来体现他的不同和特点，使得客群能具体的感知品牌。

【规范】

法律本来就是规则的运用，法律服务也要力求规范，制定的接案流程、风险评估流程、案件办理流程、对客户的回应流程的制定不仅是内部指引，更是让迷惘的客户在举棋不定的时候判断律所的业务能力的主要依据。

【业务】
综合性事务所或专业性事务所的定位都是基于事务所内部的实力，擅于的专业领域和有能力服务好的业务范围为品牌的内涵贴上显著的标签，一如段子常说的“专注挖据机15年的蓝翔”。

【识别】  
经常让你的客户见到你、记住你。明星的脸如果都是网红脸，那就充其量是个“网红”出现很多遍仍然不能被有效地记住，而像显著特征的vi是容易被记住的。记得iCourt的创始人说过：“高颜值的团队也是优势”。除了可以设计的logo，整体的团队成员行事风格、外在的形象也为品牌识别充实了内容。

【品质】    
作为律师服务品质的评判标准就是成功的案例，解决问题的能力，在专业领域取得的研究成果。

【文化】    
一个共同的价值观，团体的工作性格，严谨、积极、努力、有追求......收费的取向等都对于品牌内容有不可或缺的作用，提到“苹果”我们想起乔布斯，想起简约、高科技和价格贵；提起“小米”我们想到用料不错、款式新颖、价格低。他们是不同的，这样就能对应到相应的客户群体。

通过规范的办案流程，业务的分析方法、细致的服务给客户留下体验是让品牌不仅仅是名字的手段；胜诉的判决、法律产品、研究成果是质量的证明；文化建设是另一个区别于竞争对手的维度，可以吸引价值取向相认同的客户，这就是我们常说的“对的客户”。

品牌能让客户与律师之间联通，品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值；消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

有自己的法律服务品牌，有利于识别同行区分，传统的事务所利用好律师知名度建设品牌，新设的事务所，一开始就带着自己的标签和品牌运营他的成长会快于没有规划的律所成长。

三、律所品牌的传导  

律师品牌的传播不是快消品的传播，不能采取广告方式强制植入，律所品牌传播需精耕细做，每时每刻树立自己的形象，但是也不是无所不为。

拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你服务的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地找到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”终端，加大对定位服务区域的渗透。

【特定化】    

在进行律所品牌宣传的时候，本着的初心是传播知识，让参与者有所收获。将律所的法律研究成果对相关领域的特定人群分享，只有对参与者有用的知识才是他记住你的理由，好的学习是一种精神享受，一个又一个特定人群对律所的专业肯定是传导品牌的途径。

【产品化】    

法律服务的产品化能让客户更清晰地“认识到这家律所是做什么业务的，如果我购买以后会得到怎样的服务，可视化的描述建立律所和服务之间的关联，同时也能和其他律所的服务区分开来。

【体验化】     

法律服务不是做美容或是下餐厅，可以试吃或试用，在没有遇到问题的时候没有人有机会去体验法律服务，而遇到问题需要诉讼进入程序的时候，就“试不起”了，一个案件有可能关系到公司的生死存亡。通过事务所沙龙，模拟法庭开放让客户“试”也是一个很好的方法。

要让客户“听到”、“看到”、“感受到”我们的品牌。“听到”就是需要口口相传，每一场课程的效果能有参加者对周围的人说起收获；“看到”，我们的研究成果、案件办理结果，裁判文书等可以通过期刊方式把一段时间的典型案例涉及的法律问题作出梳理、提示。公布代理的案件数量，胜诉率让大家能看到。

“感受到”，设计一些场景，例如开放模拟法庭，让企业领导或是法务身临其境的感知律师的工作方式，法院的裁判思路，庭审中出示的证据和法律要求之间的差异对案件结果的影响，律师抗辩水平对法官思路的影响等，既可以启发客户在日常工作中关键节点的文件签署，形式要件也可以展示专业水平。

【常态化】    
围绕品牌需要凸显的专业程度，利用公众号在线上定期发表专业原创文章，有规律定期的推送是一种出现在客户视线的方式，以统一的色彩和风格推送有可读性的文章加强认知。线下的定期常态化沙龙，明确主题邀请相关客户、同行和领域内的专家参与讨论。

开放模拟法庭，例如设置“一号案件庭审”，在每个月1号对外开放模拟法庭，征集需要论证的案件，包括同行认为有争议的案件拿出来模拟（只是需要注意隐私保护）。纸质期刊的制作也是需要的，电子内文章在信息量极大的今天容易被覆盖和遗忘，定期提供给合适人群适合阅读的纸质文件方便保存，对加强印象有着很重要的作用。

【共享化】

律师是一个行业，同行业务水平共同提高对法治环境和社会评价有好处，毕竟，律师行业的市场化目的不仅是钱，打造一个职业共同体，在同行之间赢得尊重更是品牌建设中浓墨重彩的一笔。和行业主管部门建立联系，将该行业的法律问题研究成果向主管部门提供，便于他们指导行业的发展。

四、品牌管理的核心任务  

第一｜明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证，通过对品牌进行良好的管理，可促进品牌的整体发展，推动品牌的战略实现。

第二｜选择合适的品牌扩张策略。只做一件事还是只在一个专业领域内服务，还是利用已形成的品牌优势扩张到其他方向的服务，在细分市场提高品牌资产与价值，丰富品牌形象。

第三｜定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一层不变的。量化品牌价值，可凸现其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌事务所聚焦。

第四｜重视品牌保护。维持品牌与客户的长期忠诚联系，使品牌资产不断增值。律所的品牌形成是一个日积月累的过程，不能急功近利。

方法提出不难，难的是坚持做下去。律所品牌管理、营销是一个新的课题，这些有情怀的律师们并不承认自己是在贩卖知识，而无法回避的是，要成就一件事业必须在市场上竞争，这个事业需要咱们摸着石头凭着感觉借鉴着其他行业的模式前行，我们就摸着走吧，既然热爱，还谈什么成败！

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