律所官网如何成为你的“业务造雨机” | iCourt

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作者：Jay Harrington

编译作者：张逸群

来源公众号：LEGALSMART

编者按

随着互联网和大数据渐入人们的视野，传统律所宣传手段中线上宣传这一部分的不完善愈发明显，律所官网作为律所的线上门户应该具备哪些内容？旨在发挥怎样的功能呢？

iCourt法秀今日推文，解析理想的律所网站应当如何从“在线宣传手册”转型成为“律所业务的造雨机”。

如果我们坐下来一起浏览一些律所的官网，你可能会发现有些律所的官网内容基本上用一个词就能概括：在线宣传手册。

这并不是一件好事：这些律所的官网基本上只能用来查找某位律师的简历和联系方式，或者查找律所的地址，在功能基本上约等于无广告版的“黄页”。

而理想的律所官网应该是什么样的呢？

我认为，律所官网至少应该是一个能让客户了解到新资讯的地方，一个鼓励浏览者采取行动去实现目标的地方，同时也是潜在客户了解一家律所的第一站。

遗憾的是，许多律所的官网最多只能做好“在线宣传手册”的功能，与“成为律所业务的造雨机”之间还隔着世界上最遥远的距离。

不过可喜的是，从“在线宣传手册”到“律所造雨机”，其实只需要做到以下四点即可：

明确“观众”是谁

第一步，明确你想吸引谁来浏览律所的官网。为此，你先来回答一个定义性问题：我们的律师团队究竟要为谁提供服务？

在对这个问题的若干回答当中，有一个100%错误的答案：我们为所有人、每一个人提供全方位的法律服务，外加长篇大论“为什么每个人在日常生活中都需要认识至少一位律师”，“为什么所有企业都需要自己的法律顾问来防范法律风险、解决法律问题”。

要想得到这个问题的正确答案，需要你：

1.对律所现在的业务类型、收入来源进行准确细致地分析；

2.明确你想在哪些执业领域创造更多的业务机会。

不要混淆这两个问题。可能你现在的绝大部分收入都来自于一些低利润率的业务，而这些低利润率的业务却占用了律师团队绝大部分时间和精力；你还有一小部分客户，虽然现在对你的创收贡献不大，但利润率却十分可观。

如果是这种情况，你可能需要更多关注第二个问题，投入更多精力开发这一小部分客户的潜在需求，让其帮助你实现业务转型。

对自己的业务进行一次细致的分析，以确定你的团队开展哪些业务或者为哪类客户才最赚钱。每家律所的人力、物力和资源都是有限的，要把有限的资源放到投入产出比最高的业务领域和客户身上。

从业务发展可持续性的角度看，不要总想着“我们就保持薄利多销的业务模式就可以”，这样至少每一位律师都有事可做。

这种保守的方法或许现在能为你提供所谓的职业安全感，但最终却会成为律所发展以及个人职业发展的绊脚石。

要有改变的勇气：迈出第一步，先改造律所官网，让官网“自动”帮助律师团队吸引潜在客户再说。

一旦明确了律所主要为谁提供服务（或者想要为谁提供服务），接下来你要回答的就是“焦点问题”：在和我们合作之前，潜在客户可能想要了解哪些信息？

回答这个问题的时候要考虑到潜在客户作为“买家”的心路历程：潜在客户必须首先愿意了解你，才有可能对你产生信任，在信任的基础上才有可能真正与你开展合作。

业务拓展需要一个过程，几乎不可能一蹴而就。你需要花些时间去深入挖掘、理解潜在客户的想法，然后通过官网上的文字、图片、视频来传递你对潜在客户需求的理解以及对律所发展方向的期待。

律所官网上需要讲述一些“引人入胜”的故事，以帮助潜在客户更快走完“认识-了解-信任-合作”这条心路历程。

官网上的信息应该用来向潜在客户证明你“了解、熟悉、关心他们面对的挑战和困难”，而不是一味地对其你过往的成绩。

不要总想着宣传你的执业领域，你宣传的核心应该是“你能解决哪些问题”。

时刻牢记，绝大多数客户关注的不是法律服务的过程（尽管客户体验也十分重要），他们真正关注的是法律服务的“结果”。在此基础上，你可以用一些篇幅来分享你的专业经验，向潜在客户证明你有能力解决他们面临的挑战，也能在解决问题的过程中为他们提供指导和支持。

只有当你在官网上讲述的故事能体现出你能理解潜在客户的需求和目标时，这个官网才有可能像一块磁铁，精准地吸引潜在客户来认真浏览。

鼓励客户采取行动

潜在客户在正式聘请律师之前通常会有一段时间感到十分焦虑和困惑，这种焦虑和困惑很大程度上来自于“未知”：他们并不清楚接下来会发生什么事，也不知道他们应该在什么时间采取什么行动。

“我们应该从哪儿开始着手解决问题？”“我应该多久和我的律师沟通一次？用什么方式沟通比较合适？”

有些客户会产生严重的畏难情绪—因为他们不想看起来对法律一无所知，就干脆一直拖延，迟迟不愿意下定决心聘请律师，不愿意就自己面临的问题与律师接触。

这就引出了关于律所官网改造的另一个问题：当有潜在客户浏览律所官网时，你的官网是否提供了明确的“指令”告诉这些潜在客户接下来应该怎么做？

他们是应该直接给你打电话，还是发电子邮件？直接到办公室约见你，还是在官网上留下自己的联系方式，等你主动联系他们？如果要留下联系方式，那你的反馈时间大概会是多久？

你的官网上有这些信息吗？

（世达律师事务所的联系页面，可以直接给律所留言）

有太多太多的律所官网，由于缺乏这类指导信息，而错失了大把与客户进一步接触的机会。

有些时候，因为你是行内人，你会认为遇到了法律问题，找到合适的律师团队，拿起电话或者写封邮件，双方约定一个见面咨询的时间，是太过理所当然的事情。

如果是这样，那你可能需要退一步观察和理解法律行业：对于你的一部分潜在客户来说，在“与律师取得进一步联系”这个问题上，的确需要“扶上马，送一程”。

为潜在客户提供“过渡性行动方案”

我们需要承认的事实是，绝大多数浏览律所官网的人最终都会直接关闭网页，然后再无下文。

他们在浏览你的官网时可能压根没做好采取实际行动的准备，没有下定决心和谁对簿公堂，或者没有做好准备直接和律师沟通具体问题。

因此，你需要在官网上为这些潜在客户提供一些“过渡性方案”，通过一些普通人愿意接受的方法让他们与你的律所保持联系。

比较简单又行之有效的“过渡性方案”先搜集客户的电子邮件，然后定期为客户提供一些有价值的信息，以此与客户保持联系，并加强自己的“专业存在感”。未来，当这些潜在客户做好了准备的时候，就有可能会优先联系你的团队。

所谓有价值的信息可以是一些标准化模板、行业最佳实践、案例分析、行动清单这些可下载的文件，也可以是3-5分钟的“科普”小视频，阐述某个与你的执业领域有关的法律热点问题及解决方案。

（高伟绅律师事务所的官网提供了资源作为“过渡性方案”用户需要注册才能看到相关信息）

比如，如果你专注于医疗健康领域，就可以为客户提供“医院管理者必须要了解的五大法律风险”这类文章或者视频；如果你的律所专注为中小企业服务，就可以发布“员工持股计划的十大常见错误”这类文章或者视频。

需要再次明确的是，“过渡性行动方案”并不能马上、立即为你带来新的业务机会—这也就是为什么它会被称为“过渡性”方案，而不是行动方案。

“过渡性方案”为你的潜在客户提供了一个与你沟通的渠道——它只是一块“敲门砖”，不是用来“求婚”的钻戒。

在官网首页上善用“社会认同”

当一位潜在客户第一次浏览你的律所官网时，他很有可能会问自己这样两个问题：

1. 这家律所能明白我到底遇到了什么问题吗？

2.如果能明白，那他们有能力解决我的问题吗？

第一个问题可以通过“讲故事”的方式回答，你可以列出在某些领域和行业比较常见的法律问题，甚至写一些简单的案例分析。

针对第二个问题，你需要向潜在客户展示、证明自己的权威性和专业性。潜在客户想要知道你是否具备帮助他们实现商业目标或者个人目标的能力。

在官网主页利用“社会认同”（social proof）是快速建立权威性的方法之一，同时也能避免引人反感的“王婆卖瓜”和“自吹自擂”。社会认同是心理学上的一个术语，在市场营销和业务拓展的语境下，指的就是通过与潜在客户已经认可的、信任的人、品牌或者机构建立某种联系，提高自己的权威性和可信度。

以下是律所常用的三种“社交认同”形式：

1.客户评价：

在律所主页上放几段来自现有客户的积极评价，让其他浏览网站的潜在客户了解你的确有处理类似法律问题的经验，也有能力为客户取得了令人满意的结果。

（昆鹰律师事务所网站上的客户评价页面）

2.客户的logo：

把服务过的客户logo放在律所官网的主页上，通过这种“视觉表达”迅速在潜在客户的心中提高律师团队的可信度和权威性，让他们相信你确实具备为其提供专业法律服务的能力。

3.案例分析：

如果暂时无法直接展示其他客户的名称或者logo，你也可以通过案例分析为浏览官网的潜在客户提供更多以往经验的细节，以方便其比照自己的处境，尽快采取下一步行动。

（富而德律师事务所的案例分析页面）

“造雨机”式的律所官网其实没有你想的那么难。

你可能已经厌倦了在律所官网的设计和开发上大把大把地撒钱，然后花更多的钱去做搜索引擎优化，却收不到任何积极的回报。你可能也无法承担或者不想再忍受对律所官网进行又一次大修。

好消息：你的律所官网很有可能并不需要被彻底推倒重建，你需要做的可能只是简单地增加一个表单或者一个按钮，或者再多开辟一个专栏，就足以将官网从一个单纯的“市场营销基础设施”改造成为律所业务机会的“造雨机”。

专栏编辑：常若星  |  排版编辑：陈帅伴

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