在线音乐不赚钱，互联网巨头为何仍不停投入？

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《中国经济周刊》特约撰稿人  张昭轶

《中国经济周刊》记者  姚坤

“有人欢喜/有人跳舞/有人大声哭泣/有不开心/有不甘心/不愿默默离去”，用痛仰乐队《不要停止我的音乐》开头这几句歌词，描述在线音乐产业近年的发展，似乎不算离谱。

一些玩家的演奏并未吸引到足够多的听众，来自资本市场的喝彩也并不热烈。

今年2月，上线12年，在资深乐迷圈中口碑甚好的在线音乐平台虾米正式关停。8月，网易云音乐在通过港交所上市聆讯后，却又暂缓IPO。

但也有新人瞄准机会，摆好了自己的曲谱。

今年7月，国家市场监督管理总局要求腾讯音乐放弃独家音乐版权。8月，多家媒体报道称，字节跳动正开发一款独立音乐播放器，或将于今年下半年在国内推出。

为什么互联网巨头不愿意“停止自己的音乐”，持续往在线音乐产业投入？在线音乐现在还是好生意吗？

付费率近50%的Spotify都没有盈利？

在线音乐的赚钱难题

如果单纯看财务数据，在线音乐似乎很难算是一门赚钱的生意。

先看国际上在线音乐的代表Spotify（SPOT.NYSE），目前获取收入方式非常单纯，靠付费订阅和向免费用户播放广告。据其上市后公布的2018、2019、2020年年报（2018年年报中还有从2014年到2017年的财务数据），从2014年到2020年，其归母净利润均为负。从2018年到2020年，以欧元为单位，其归母净亏损/营收分别为0.78亿/52.6亿、1.86亿/67.6亿、5.81亿/78.8亿。

根据Spotify公布的2021年二季报，其月活跃用户（MAU）达到3.65亿，而其中付费订阅用户（Premium Subscribers）为1.65亿，占比为45.2%。这个数字与大家脑海里“欧美用户付费意愿相对较强”的传统印象相符。

但即便如此高的付费用户占比，2021年上半年，Spotify的归母净利润仅为0.03亿欧元，对比44.78亿的营收，应该只能算打平。

再看因设计、“调性”、评论区而为很多年轻人喜爱的网易云音乐，据其招股书，从2018年到2020年，归属股东净利润均为负，以人民币为单位，其归属股东净亏损/营收分别为20.06亿/11.48亿、20.16亿/23.18亿、29.51亿/48.96亿。这似乎无法用“微亏”或“打平”来形容。

网易云音乐招股书还披露，2020年其在线音乐服务月活跃用户数达到1.81亿，在线音乐服务月付费用户数为1600万人，付费用户占比为8.8%，不足一成。

接着看国内在线音乐最大玩家腾讯音乐（TME.NYSE），据其年报，从2018年到2020年均实现盈利，以人民币为单位，其净利润（Profit for the year）/营收分别为18.3亿/189.9亿、39.8亿/254.3亿、41.8亿/291.5亿。

尽管腾讯音乐连续3年整体盈利，但其在线音乐服务（Online music services）收入，在这3年里分别只占总体收入的29.2%、28.1%、32.1%，即其获取收入的大头并不来自在线音乐服务。

腾讯音乐披露的2021年二季度运营数据显示，其在线音乐移动月活跃用户数（Mobile MAU）为6.23亿，在线音乐付费用户数为6620万，在线音乐付费用户占比为10.6%，略高于一成。

按10月7日从网易云音乐App查到的价格，其“黑胶VIP”一个月收费18元，而QQ音乐App中“绿钻”一个月收费也是18元，几乎只是一线城市一碗面的价钱，新客或连续订阅还能更便宜。对比Spotify近五成的付费用户比例，国内在线音乐用户的付费意愿实在说不上高。

在线音乐本身赚钱不易，为什么互联网巨头和各路资本还在不停投入？

当我们谈论音乐是“流量入口”的时候，我们在谈论什么？

百度MP3搜索的历史作用

你可能经常听到“流量入口”这个互联网行业热门词汇。

对“音乐是流量入口”这一观点，已经成为历史的百度MP3搜索可能是个好论据。

在百度搜索引擎上线的次年，即2002年，其MP3搜索就已上线，是最早上线的功能之一，甚至比图片和新闻搜索、贴吧还要早一年。有分析认为，在百度发展早年，MP3搜索为其吸引用户、扩大市场份额贡献不小。

百度官方公布的“搜索风云榜”可以佐证中国网民对音乐的旺盛需求，在2005年到2007年的榜单上，“MP3”均排在十大热门搜索关键词首位，在2008年的榜单上，“MP3”排在第二位，而第一位是“QQ”。

CNNIC（中国互联网络信息中心）在2008年7月发布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》中称， 截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。在当时，网络音乐是中国网民的第一大网络应用，使用率达到 84.5%，高于网络新闻、即时通信、网络视频，用户量高达 2.14 亿人。

该报告还称：“网络音乐是中国网民的重要娱乐方式，也是促进新增网民上网的重要驱动力之一，对中国互联网的推广功不可没。尤其是学历不高或年龄较大/较小的新增网民，更是如此。其他国家极少出现中国这样高的网络音乐使用率。”（记者注：这里的“网络音乐”不等于音乐搜索，但也能看出当时中国网民对音乐的渴求。）

据新浪科技报道，2005年前后，MP3搜索的流量一度被外界认为占据百度整体流量的三分之一。

看到MP3搜索流量入口作用的不只是百度，2008年8月5日，谷歌以 “正版免费”为亮点，与数字音乐发行商巨鲸音乐网合作，推出实验版MP3搜索。多家媒体报道称，谷歌内部几年前就意识到音乐搜索的潜力，只是由于版权等因素限制，才迟迟未能动手。

但MP3搜索的流量入口地位很快也迎来拐点，在2009年百度搜索风云榜上，“MP3”首次从十大热门搜索关键词里消失，在2010年的榜单上也未见其踪影。

在2012年9月，谷歌关闭了在中国的音乐搜索服务；10月，MP3搜索从百度首页消失。

随着网速变快、网络支付更便捷、网络音乐版权逐渐实现正版化，越来越多人不再下载MP3，转向在线收听音乐，这是很多人亲身经历的变化。

进入在线音乐时代之后，音乐的“流量入口”价值还成立吗？

以音乐为中心的社交娱乐赚钱经？

在线音乐搭台，直播和K歌唱戏

上文已经提到，腾讯音乐半数以上的收入并不来自其在线音乐服务。

在2020年年报中，腾讯音乐描绘了“音乐搭台，直播和K歌唱戏”的社交娱乐体系：“用户在我们的平台上不仅仅是听音乐，在听完一首歌之后，他们可能被激发，自己唱一首，并分享给朋友，或者想听一位受欢迎的主播唱同一首歌。”

目前在腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌App中都加入了观看直播的入口，酷狗和酷我还发布了独立的直播App；根据腾讯音乐2020年年报，以移动月活跃用户数为标准，全民K歌已经是中国最大的在线K歌社区，同时酷狗音乐和酷我音乐中有相应功能。

腾讯音乐在其财报中将收入分为“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”（Social entertainment servicess and others），后者在2018年到2020年分别实现收入134.5亿、182.8亿、198.0亿元人民币，占总收入比例分别为70.8%、71.9%、67.9%。

根据腾讯音乐2020年年报，“社交娱乐服务及其他”的收入来源主要是直播和在线K歌中的虚拟礼物（virtual gift）销售。用户可以购买虚拟礼物送给主播或在线卡拉OK演唱者，表达支持和欣赏，即大家熟悉的“打赏”，还可以购买虚拟物品以显示自己的身份或状态，比如展示在个人页面的徽章（badge）。

腾讯音乐披露的2021年二季度运营数据显示，其社交娱乐移动月活跃用户数为2.09亿，约为在线音乐移动月活跃用户数的1/3；社交娱乐付费用户数为1100万，付费用户占比为5.3%，约为在线音乐付费用户比例的一半；至于单个付费用户贡献的月收入（Monthly ARPPU），在线音乐为9元人民币，社交娱乐为153.3元，两相比较，足见直播和K歌用户付费能力之强。

网易云音乐也想抓住直播和K歌的机会，在2018年推出直播业务，并上线“Look直播”独立App，2020年又推出K歌App“音街”。目前网易云音乐App已在醒目位置加入了直播和K歌入口。

据其招股书，网易云音乐的“社交服务及其他”收入绝大部分来自直播，自2018年下半年推出直播业务后，“社交服务及其他”收入从2008年的1.2亿提升到2020年的22.7亿，占总收入比例从10.6%提升到46.4%。

在线K歌也被越来越多互联网巨头盯上，快手在今年3月上线K歌App“回森”，又在5月上线“小森唱”；抖音则在6月开始内测K歌功能。

音乐流量又导向了长音频

但在线音乐App使用时长已在缩减？

QuestMobile在《2020 中国移动互联网年度大报告》中称，比较2020年12月和上一年同期数据，网络K歌活跃的用户规模减少30.6%，月人均使用时长减少12.9%，被其他娱乐方式分流。而网络音频的月人均使用时长则增加了23.3%。

有声书、播客等网络音频节目因为内容丰富、可以一心二用等特点，越来越受到碎片化时代网络用户的欢迎。

在线音乐巨头已经注意到这一趋势，QQ音乐和网易云音乐App都在醒目位置添加了到播客、电台的入口。

腾讯音乐在2020年12月开始与播客平台小宇宙App合作，又在2021年1月收购了“懒人听书”全部股权，4月又宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级为“懒人畅听”，这些举动都旨在充实网络音频内容。

目前看来，将音乐流量导向网络音频的策略应该有效，腾讯音乐在披露2021年一季度运营数据时称，在2020年底，其长音频（long-form audio）移动月活跃用户数已超过1亿；在2021年一季度，其音乐移动月活跃用户中已有20%收听长音频。

另外值得注意的是，目前QQ音乐和网易云音乐App还在醒目位置添加了到视频的入口，但尚未披露这方面的运营数据。

音乐的流量入口作用仍在，但传统在线音乐App正面对新的挑战。根据QuestMobile在2021年7月发布的《中国移动互联网2021半年大报告》，比较2021年6月与2020年、2019年同期，在线音乐App行业月人均使用次数、月人均使用时长都在降低。该报告将之归因为“短视频平台‘内容+音乐’等新型形式对音乐赛道的不断冲击”。

现在独家音乐版权壁垒已经消失，在线音乐行业波澜再起，待手握抖音这一巨大流量平台的字节跳动参战，或许又会把在线音乐玩出新花样，音乐的流量入口功能又将再度进化。

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