看点 | 明星助阵、美妆来袭 京东蝴蝶节带来怎样的蝴蝶效应？

2月27日，大洋彼岸，两大盛典档期相撞，在各自的领域都有着火星装地球的壮举。一个是89年来奥斯卡颁奖的首次乌龙刷爆所有头条，二是27日晚间刷屏的京东蝴蝶节——前者是全球的电影盛典，后者则是电商界时尚大典。虽不同行业目标受众各有侧重，但二者背后蕴藏的商业价值却很难说孰强孰弱。

奥斯卡的盈利方式为广告、电影片方、明星效应以及版权售卖等。而相比奥斯卡的传统盈利模式，京东蝴蝶节的目标时尚则更直接、厚长，以泛娱乐的玩法撬动价值千亿元的大市场。

为何如此说呢，下面读娱君就来谈谈蝴蝶节所带来的“蝴蝶效应”。

站台之外 明星电商玩法升级ing

本次蝴蝶节主题主打“百变美”，由相宜本草、百雀羚、潘婷、施华蔻、丸美、玉兰油、阿芙、美宝莲、曼秀雷敦等国内外知名美妆个护品牌领衔；王大陆、王鸥、张慧雯、SNH48、杨子姗、陈法拉、张蓝心、林允、杨丞琳等众多明星护航。

于此处，或许你会以为这又是一场传统的明星品牌商营销，如果真这样，那就错了。

相比传统的明星站台，蝴蝶节在“百变美”上还是颇花心思——至少在明星与电商的玩法上，大有不同，就如明星定制个性产品：

1.“蝴蝶变身妆”——施华蔻携手人气偶像团体SNH48，通过保湿喷雾抚平秀发毛躁，使用电卷棒打造精致卷发，用斐丝丽胭脂发彩为造型增加色彩，最后使用酷印发胶达到持久定型。

2.“轻盈纯真妆”——阿芙携手演员张蓝心，底妆采用阿芙润色妆前乳和气垫cc霜，打造轻透感肌肤，183号口红，透着大马士革玫瑰的粉嫩，如置身花海一般。

3.“元气初春妆”——美宝莲携手代言人林允，是春季最受欢迎的自然元气的妆容，整体感觉自然协调、神采奕奕，不过分浓郁而同时拥有时尚气息。

除了个性的明星产品定制，这些明星还向广大粉丝和用户分享了时尚潮流秘诀，为消费者带来美妆尖端趋势——这种趋势直接的效果则是带动大量购买、消费。

蝴蝶节品牌沉淀 又一个互联网制造的“节日”

相比明星电商所带来的直接消费，蝴蝶节的品牌意义则更加深远。

据读娱君了解，这是京东继2014年2月底宣布正式启动春季大促“蝴蝶节”后的第四次盛典。四次沉淀、积累，不管是在数量上、长尾效应还是品牌影响力上，都取得了不俗的成绩，且成为了主打女性消费的专属互联网节日。

如今，互联网节日渐渐变多，但能长期做下来的很少；同时能把营销和节日结合并创造商家和消费者共赢的就更加稀缺。

纵观蝴蝶节盛典，被京东长期投入和经营，具有连贯可持续性。而且，蝴蝶节抛弃纯促销活动性质，在玩法、内容上花样百出，以此增强了用户的参与感——故此，蝴蝶节成为了美妆行业的大庆，更成为了京东集团大庆下个品类的一个典型。

趋势升级 跟随时尚不如掌控时尚

除去玩法与自身品牌，蝴蝶节对于行业的意义则是趋势升级。

读娱君认为，引领行业的高级玩法不是跟随潮流，而是掌控潮流——京东蝴蝶节则一直在掌控时尚上发力。

尤其是此届蝴蝶盛典：与明星、达人合作一起带来国际化、时尚化、专业化的潮流资讯；携手众多国际品牌和高端新品为消费者提供全方位的时尚服务。例如SK-II 推出的“蝴蝶节限量专供套装”；百雀羚推出了京东专供装；以及宝洁集团旗下品牌丹碧丝携6款新近上市的产品。

这些产品借势京东超市在中国线上商超领域的地位和平台优势，不仅能为中国女性消费者带来优质的产品的，还能为消费者提供护肤指导及彩妆趋势信息，延伸平台的服务范围。这将助力京东在美妆与个护领域，进一步获得消费者信任，提高平台消费粘性，实现新的突破。

大战略下 美妆正推动京东千亿目标

蝴蝶节把京东的美妆魅力展露无遗，同样，它也成为实现京东超市2017年交易额“千亿目标”的又一重要推动力。

2017年，在京东超市合作伙伴大会上，京东定了个“小”目标：今年要卖超“千亿”。为了完成这个目标，京东开始在四方面发力：技术驱动、品类管理、营销开放以及区域下沉。而蝴蝶节正式如此下的一个产物——它与曼秀雷敦、施华蔻等美妆品牌商深度融合，借蝴蝶节营销，然后通过京东超市的大数据、精准营销、新品推广等优势资源，为品牌商的新品上市进行有效提速，让品牌商更好地触达消费者。

如此方法论不仅能快速扶持新品牌、新产品，更能帮助美妆个护品类的运营成熟，成为集团的中坚力量——京东商城消费品事业部总裁冯轶表示，作为“时尚潮流”最前沿的美妆、个护品类将成为京东超市2017年的重点发力方向。

试想一下，如果京东下的所有品类均如此行为，千亿的目标并不难实现，并且有可能创造经济效应之外的更广泛的泛娱乐影视的大市场。

综上

同样是盛典，奥斯卡赋予的价值是可估计的，而蝴蝶节产生的效应却是无法估量的——一方面合力平台、品牌商提高了京东美妆在时尚界的地位，一方面助力京东超市“千亿目标”计划，实现品类的全面发力。这两方面是可看到的，而看不到的是它为京东带来了全新的消费升级。

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