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观察丨从船员到文化战舰掌舵人,看微影林宁全球化出海之道

2017-03-24 杨远 读娱 读娱


题记:

 “随着中国经济不断增长,将迎来新一轮的消费升级,文化产业也到了爆发的时刻, 届时全球顶级娱乐公司都会涌入中国展开竞争。微影选择全球化这条路不只是为自己,更是一份责任所在。” 

                                         ——林宁


正文


日前,美国权威影视杂志《Variety》正式公布了第二届全球行业顶尖营销人物榜单,微影时代创始人兼CEO林宁以其卓越营销观点及商业管理能力跻身全球营销五十大顶尖人物榜。值得注意的的是,林宁本次入选也是全球文化娱乐领域中的唯一一位华人。

 


据了解,美国《Variety》(综艺)杂志拥有百年的海量行业专业信息背景,现已成为全球行业人士获取娱乐与媒体专业商业新闻的首选渠道。本届全球50大榜单人物均是来自不同行业顶尖精英,其中不乏21世纪福克斯、华纳娱乐、索尼电影、梦工厂动画等全球顶级娱乐影视公司的高管。林宁本次入选并与以上同行一同站在全球的舞台, 体现出了《Variety》对林宁及其公司微影时代在过去一年中所创造出商业价值的认可。 


正如《Variety》在对林宁获选词中写道,“林宁正是看到了移动端数据赋予营销发行的精准、快速触达能力,而传统媒体渠道构建缓慢且缺乏互动,终究会被逐步蚕食。由林宁先生于2014年创办的微影时代已成长为中国最大的在线电影票务及宣发平台,通过在线营销,票务,衍生品等渠道,连接娱乐产业中超过10亿用户。”


毫无疑问,林宁领导下的微影团队,凭借其成熟的互联网思维以及领先的商业模式,对中国电影产业产生了巨大的影响。


据艺恩监测数据显示,2016年中国电影市场规模高达496亿,其中在线票务份额占据超过76%,而美国在线票务只占整体20%。这背后体现的是,中国在线票务工具在很大程度上改变了人们对文化内容的消费方式与习惯。中国作为文化大国, 蕴藏着巨大的商业价值,更吸引着全球的关注。  


然而,对于中国文化何时才能真正出海、如何出海一直是讨论的焦点。 文化大国向强国转变虽然仍存在一定时间和距离,但是像林宁一样的步履坚稳的行业人已经出现,正引领微影时代这家新型的娱乐公司驶出国门、走向世界。


文化大国向文化强国转变  微影身体力行推进文化建设 


近年来,依托于中国宏观经济的强有力的产业结构转型升级还有供给侧改革的政策的实施,中国经济保持稳步增长。据国家统计局发布数据显示,2016年中国GDP增速为6.7%,勇夺全球第一。而中国作为经济大国,更需要文化软实力来作为内在驱动力,让中国文化走出国门,让全世界各地更好的了解中国、认识中国,创造并挖掘出中国文化的内在价值,推进中国经济更好的“软着陆”。


值得注意的是,文化软实力的建设以及中国文化“引进来与走出去”的战略方针,已写入“十三五规划”工作规划纲,更成为当下所有文艺工作者的奋斗目标。习近平总书记更在近年来的文艺工作座谈交流会上多次强调,要大力推进文化创新与建设,并鼓励文艺工作者要多创造人民群众喜闻乐见的艺术作品。


可以看到,重点发力文化软实力已成为了驱动经济增长、展现国家内在价值的重要任务, 更是推进文化大国向文化强国转变的支撑。在3月初刚结束的两会文艺专场的论坛上,就有文艺委员代表发表观点,“推进文化产业建设,要把文化大国向文化强国转变,可以从扩大内需做起,要能够不断提供优质内容,让人民大众能够轻松便捷的欣赏。”


那么如何才能让人民群众更轻松方便欣赏到文化作品?其实,林宁3年前创立的在线票务工具早已给出了正解。 


事实上,文化建设中所谓的“引进来”不只要为人民群众提供可接受认可的文化内容,更要在提升观看体验的前提上尽可能的降低获取成本。而林宁在未创立微影前,已是传媒和互联网领域的成功创业者,更拥有超过10年互联网媒体及营销经验。 基于对文化政策及市场的敏锐思考及精准判断,林宁迅速切入到了在线票务市场。 


微影在线票务前身是腾讯微信和QQ的在线电影票窗口,属于以上产品生活服务功能中的一个分支。早期,微影充分利用腾讯社交产品的优势,拥有微信8亿活跃用户、QQ 9亿活跃用户流量入口价值,加上移动化的即时购物场景便利,帮助用户实现一站式的消费服务体验。


随着市场竞争不断加剧以及下游入口的价值作用凸显,微影很快的将影视票务业务在原有基础上,独立分拆,命名“娱票儿”,并在后续收购了电影文化青年的精神家园——格瓦拉。两大票务矩阵产品,基于平台+数据+用户的三位一体模式, 加上成熟完整的商业模式和极致体验,连接1亿以上用户,并覆盖全国500个城市6500多家影院,2400多家剧场、体育馆和展馆。


微影自成立以来,市场占有率保持高速增长,单日出票量峰值6,000,000张。目前,每三张电影票就有一张出自微影时代。


截至目前,微影旗下票务已是国内唯一一家能够覆盖影视、体育、演出等业务的互联网公司,更是国内最大的在线票务平台。 


可以看到,在响应国家文化建设方面,微影充分发挥互联网技术产品优势,并不断建立引入海外片源,丰富大众的文化生活来源。微影在过去2年来已成功引入并发行像《速度与激情7》、《伦敦陷落》、《极限特工:终极回归》等数十部美国好莱坞大片。基于大数据的精准指南下,微影充分发挥移动票务平台优势助推影片宣发,直击用户精准必达。 


据微影官方发布的数据显示,2016年,微影时代参与联合出品发行影片53部,创造128亿票房;深度参与影片130部,覆盖票房达到330亿,占2016年总票房的73%;暑期档深度合作影片17部,共贡献42亿票房。


可以看到,无论是对产业上游的内容引入,还是到下游的票房宣发,微影对中国电影产业发展上都起着积极的推动作用。


当中国经济力整体提升后,对中国软实力渴望已成为了当下促进经济进一步发展的重要目标。无论是走进来还是走出去,以微影为代表的中国互联网公司,正在运用互联网的技术力量,与文化产业产生紧密结合,抓住并把握中国文化爆发增长的契机,向全球展现中国文化创意,展现一个文化大国向文化强国的突进。


微影出海“借船”之道:巧借资本 微影国际化加速驶入快轨 


近年来, 出于对文化出海的渴望,中国电影与好莱坞电影之间的交流越发频密,似乎找到了期盼已久的答案。“如果‘造船’有困难,不如选择“借船”通过合作学习来弥补经验的不足。”一位业内电影人士表示。 


从目前来看, 主要有三种出海方式,收购或入股海外有潜力的影视公司、单个项目进行合作及传统的中外合拍片等。而受到跨境资本外流管控以及中美文化差异等因素影响,出现了像万达收购美国DCP破产、乐视主导中美合拍影片《长城》口碑票房败北的结果。因而, 传统的出海方法存在一定局限。


据业内人士透露, 与好莱坞六大合作门槛同样很高,对方不只看这家公司的整体市场运作能力,更重要的还有对电影的理解是否到位。

 

说白了光有钱还不行,还得有资源。 而微影在过去两年整体市场运作能力以及出海的表现是业界有目共睹,更为国际化借船出海提供新的借鉴经验。 


微影起步先从票务分发切入,在市场先站稳脚,获得实力认可。腾讯微信、QQ,加上自有娱票儿和格瓦拉等四端,覆盖上亿规模年轻观影热爱电影群体。之后微影迅速借力资本, 对内容生产、开发制作、发行营销、场馆到衍生品售卖等完整的产业链布局,覆盖影视、演出、体育、新媒体等四大领域。


过去两年来, 微影主导设立微影旗下娱跃影业和娱跃发行两大部门,并参与投资包括君舍文化、十三月影视、乐逗游戏、冠军冰场、金港汽车开心麻花、新榜、赛点体育等数十个项目。


微影林宁的投资逻辑就是要把产业链上下游每个点打通,充分发挥未来微影票务的营销宣发实力,连接上亿年轻消费群体需求。  


很显然,微影在国内业务打下坚实基础后,首要的战略意义是对全球化出海道路上提供强有力的支撑。林宁更多次指出, “随着中国经济不断增长,将迎来新一轮的消费升级,文化产业也到了爆发的时刻, 届时全球顶级娱乐公司都会涌入中国展开竞争。微影选择全球化这条路不只是为自己,更是一份责任所在。”


从实际来看,与中国其他公司出海打法相比,微影则擅长先从下游入口切入,再迅速反哺内容进行承接输出。据微影官方透露,微影在香港及东南亚市场的在线票务已于2015年启动。这一目的不言而喻,就是将国内成功的商业模式进行复制,迅速的进入海外市场占位,再协同内容输送。 


另一方面,在“借船”取经好莱坞方面, 微影北美洛杉矶的办公室已经与好莱坞六大展开了业务沟通,并不同程度的参投项目和公司。同时,微影在香港已注册成立合资公司微影银河,专门负责微影在海外业务的投资以及好莱坞影视的牵头合作。 而就在近日,微影官方对外正式宣布,微影将负责派拉蒙新片《攻壳机动队》4月在中国市场上映推广,并且作为投资方之一,还将享有全球的票房成绩。 

 


事实上,这并非微影与好莱坞六大的首次合作。就在2017年开年,双方已展开合作,微影负责派拉蒙出品影片《极限特工:终极回归》在中国市场的发行。平台资源、用户规模加上大数据支撑的精准的营销指南,助推该部影片斩获11亿元票房,远远超过了北美市场表现,更成为2017开年后的首部现象级电影宣发标杆。


微影的合作模式及发行实力已获得派拉蒙认可,这就不难理解为何双方能够很快进行二次牵手。业内人士对此评论称,微影与好莱坞六大之间已探索出全新的合作模式, 在上游投资制作、下游线上宣发及票务数据系统管理等运作方面,体现出专业的数字营销能力。相信不久后,一定会看到微影和好莱坞六大之间的更多合作。 


然而, 微影的全球化进程表面看似顺利,其实只有林宁自己清楚这其中的艰辛过程。作为中国互联网电影公司代表,每年数不清多少次往返于北京和美国之间,出席各大中美电影高峰论坛,介绍讲解中国互联网以及在线票务对中国乃至全球影视产业的影响。在林宁看来, 在全球化这条路上,只要有帮助的,他都会不予余力的投入参与进来。



这两年中国电影市场增长显著,加上越来越多的中国电影人出现在世界的舞台,使得华人电影在全球的关注度影响力提升。不知从何时起,只要外媒关注外国影片在中国电影市场表现就会习惯性的首选微影票务数据作为权威风向参考指南,而微影参与的海外项目同样得到更多关注焦点。  



总结:打造出海战舰提上日程 微影出海势在必行 


中国电影产值的连年攀升以及文化产业未来的爆发趋势已是不争的事实,更让全球看到了中国文化市场的潜力所在。 


然而,无论是发展时间、电影机制以及产业规模上,中美电影之间都有着不小差距。以美国好莱坞六大影业为例,凭借成熟专业的工业电影机制,加上对中国电影观众需求偏好的熟知, 不断用大片冲击内地市场。


随着这两年民营资本实力增强, 像阿里及万达这样的机构正在全球文化版图上积极进行的布局,随意挥手金额少则几千万美金多则几十亿美金进行资本收购,笃定文化产业未来的爆发。  


与以上巨头相比,林宁个人及他的微影时代的确没有如此阔绰,甚至显得十分渺小。但在文化出海问题上, 没有哪一个企业家不希望中国软实力尽快提升,多一些建言献策与经验参考, 帮助中国电影早日走向全球的舞台,输送并展现中国文化的内涵价值。


回顾过去3年来微影的发展,可以发现,尽管在全球化之路会遭遇挑战和质疑, 但是微影的国际化之路始终坚持不懈。从起初切入下游票务分发,到借用资本实现产业上下游的打通,微影只用了不到2年时间做到行业领先,模式和实力更受到行业认可。之后在全球化进程中,微影将模式复制到海外,对下游的布局,以及和好莱坞六大的合作,从优质内容来源到下游票务分发做足了布局。


毫不夸张的说,微影今天的一小步,或许就是中国电影明天的一大步。借船出海取经终究是要打造属于自己的战舰。起码在文化出海这个事来看,只要方向正确了,能够到达大洋彼岸了,谁又会说你不是胜利者呢?

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