看点 | 深耕新零售 阿里影业授权业务“新语法”

6月1日，阿里影业携手Pokémon（中文译：精灵宝可梦）及杭州城西银泰城联合举办“Pokémon精灵宝可梦嘉年华”体验式空间开幕仪式。

如何将在全球范围内有强大影响力的经典IP，在中国市场实现最大化商品化变现，这一直是阿里影业授权业务团队思考的问题。此次阿里影业携手精灵宝可梦开展线下嘉年华活动，正是探索线上线下体验式新零售的最新举措之一。

阿里影业整合开发资深总监董方表示，品牌天猫旗舰店+线下嘉年华的模式是此次为精灵宝可梦量身打造的新零售购物形式。但除了衍生品的售卖，阿里影业授权业务还可以帮助版权方实现更多价值。

携手精灵宝可梦，加上此前在上海打造的“吃豆人”体验乐园，表明阿里影业衍生品业务开始注重IP落地后的体验活动。因为影视游戏类衍生品要真正商品化，仍然需要很好地结合原有场景，并融合线下新的元素重构新场景，制造更多的触发点，实现IP价值的最大化。具体到阿里影业，其衍生品业务“三元方程式”包括三元素：丰富的ip储备、新零售渠道及算法为基础的生态圈。

而盘活衍生品生意这盘大棋，也符合阿里影业CEO俞永福此前指出的要做实打实的影视产业公司的愿景。深度布局衍生品业务，不仅能加大交易型业务的开拓力度，而且是为国内衍生品业务摸索新玩法。

携手：精灵宝可梦嘉年华的新体验

作为集合了电子、影视、动漫等形式于一身的超级IP，精灵宝可梦目前仍在以每3-4年推新款游戏及新宝可梦，目前全球已超过2亿个。

要跟这样一个梦幻IP合作，自然需要超强实力。The PokémonCompany执行董事福永就表示：“作为Pokémon迈向中国市场最为重要的第一步，我们必须寻找到一个实力和创造力并存的合作伙伴。”

阿里影业正是凭借电商运作背景、数据库分析能力、品牌商家库等资源，借助以往IP商业化业务的丰富经验和成果，获得版权方的极度认可。而此次在杭州城西银泰城举办的精灵宝可梦嘉年华活动，恰是阿里影业向合作方展示其体验式新零售模式的绝佳例证。

阿里影业这种盘活线上+线下、玩法+流量的打法，为授权合作品牌赋能升级提供了坚实保障。背靠阿里集团多个线上渠道，联合12个全行业头部商家，阿里影业开发了近百件衍生品。随着商品的陆续上线，预估成交额达2亿元。

根据官方数据显示，由阿里影业推动的精灵宝可梦官方活动页面聚划算首发，上线三天流量超日常同量级平均uv的2.5倍；总成交近2000万，其中天猫超市伊利上线十分钟成交6500件，首日成交310万，5款“皮卡丘限量款”销售火爆；60%的消费者分布在18-29岁年龄段，主体年轻化程度较高；新用户引入占比约98.75%。

线下联手杭州城西银泰城，合力为粉丝打造精灵宝可梦嘉年华体验空间。“精灵宝可梦嘉年华”中国首秀将一直持续到7月2日，给国内的精灵宝可梦粉丝提供从场景、游戏、商品展示为一体的沉浸式体验。

IP：强化储备

说到衍生品业务，很多人都用好莱坞大片票房只占总收入两到三成，衍生品收入占六七成作为例子，说明其潜在的金矿价值。随着国内电影票房近期陷入低迷，业界都把做大衍生品业务作为突破围城的一道备选动作。

阿里影业更是抢得先机，近年加大与国际知名IP版权方的合作力度。据悉，阿里影业授权业务相继与EMOJI大电影、HERO奥特曼、咱们裸熊、飞天小女警、探险活宝达成合作，目前正在招商中。

由于是在国内衍生品业务初步启动阶段介入，对阿里影业来说，这个时点合作有点抄底的味道，也降低了进入新行业的成本。

但阿里影业并不会降低门槛，其选择IP有一套严格的标准。董方表示，首先一点是IP要形象化，其次要有合适的世界观，最后IP开发要有超越品类的能力。

要达到上述要求，首先要做到IP开发生活化。很多经典IP脱胎于动漫、游戏，原有形象多是带点萌宠感的二次元作品，传统的衍生品也是以玩具、模型等周边产品为主。阿里影业突破了传统衍生品开发的思路限制，将IP适用品类扩大到家居用品、服装、化妆品、3c电器等多个门类，由此也带来日常生活用品美学质的提升。此次阿里影业与精灵宝可梦合作，头部商家就有阿芙、AMH、得力、伊利、潮宏基珠宝、梦洁、兰瑟化妆品、FION菲安娜、rockbear、稚优泉、GAP、Lion等12家，辐射了多个行业。

其次，IP开发需要场景化。衍生品销售要摆脱影视作品等下线即滞销的困局，需要在原有影视作品形象母体基础上，融合线下生活场景，从而构造出新的场景。如此次精灵宝可梦嘉年华活动，现场有个8米多高的皮卡丘，分为游戏、体验、观影等多个区域。粉丝和顾客既可以玩捕捉宝可梦、抓取卡比兽等游戏，还可以观看相关的动画、漫画。这些线下场景是影视作品等场景的自然延伸，其目的是实现商品化最大变现。董方就此表示：“我们为粉丝提供有趣的线上线下场景，把产品在有趣的场景体验中呈现出来。人、货、场的重构带来效率，实现商品和营销在全渠道的整合，达到品效合一。”

渠道：体验为核心的新零售

衍生品业务要发展，在储备了充足的IP之后，就得提前考虑衍生品如何到达受众的问题，渠道建设就摆上了案头。

背靠阿里电商的庞大基因，阿里影业在线上的腾挪空间显然是其它衍生品经营者无法比拟的。在线上，阿里影业相继与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购、手淘换肤、AR场景复刻、高德地图，以及淘宝天猫的各内容运营阵地如淘宝直播开展合作。

实际上在天猫各家影视衍生品店铺竞争相当激烈。拿到项目授权后阿里影业一般以两种方式进行开发合作。一是直接把版权方已开发的衍生品拿来售卖，主要承担渠道的作用；一是与授权方联合开发新的衍生品类，由阿里影业负责设计、制作、定价及销售。

当然，对于衍生品销售来说，线上销售可能只是在影视作品热播时销量较大，此时消费者心态是急于买到衍生品。但影视作品下线后，消费者进入被动状态，此时线下渠道开始承担激活消费者的重任。而且目前电商在国内发展已遇到天花板，阿里巴巴开始大力布局线下市场。这对于阿里影业来说自然是搭上了顺风车。

就线下渠道而言，阿里接连出手投资了苏宁、银泰、百联、三江购物等数十个项目。最近的是入股百联旗下联华超市，成为其第二大股东。联华超市有3600多家门店，阿里此次入股联华，等于拿下了上海这个一线城市大部分商超市场。阿里今年在新零售方面的目标就是扩大一线城市版图。而一线城市也恰好是衍生品购买者主要集中区域。因此，阿里影业顺势进入这些一线城市的商超市场顺理成章。

但阿里心目中的商超是新零售概念下的商超。要顺利销售衍生品，这些商超显然都需要改造。首先是全业态融合创新，建设以消费者需求为核心、能实时感知并满足消费者需求的新型零售门店。衍生品销售在脱离影视作品设定的情景后，如何在线下门店重构与原有情景类似的场景，成为阿里影业面临的一大挑战。可以设想，未来这些门店衍生品销售区，应该设有专门的体验区域。而且人工智能、智能支付、物联网、大数据技术都必须配套支持这些零售门店。

以上所述都是直接的商品销售渠道，实际上以内容吸引粉丝是阿里影业考虑的另一重点。董方表示，品牌天猫旗舰店+线下嘉年华的新零售购物形式，除了促进衍生品的售卖，还可以帮助实现更多价值。“以内容来吸引粉丝只是个开端，用商品来吸引和经营粉丝才是长期可延续的，比如毛绒玩具、手办这些陪伴型玩具，大众消费品能够创造出很多不同的粉丝场景，让IP与粉丝不断产生交集、形成互动。”

统合：大数据支持下的生态圈

如果说衍生品IP是头部，销售是行走的腿部，包括设计、制作在内的环节则是腹部。如何在大数据支持下整合这个环节是阿里影业面临的一个门槛。

衍生品生意之所以难做，关键的一点是其涉及设计、制造等异质性的行业，类似于交叉学科，或者说行政区划中多个行政区的交界地带。设计人员需要懂得影视制作的一些流程，了解衍生品在原有情景中的设定，制作环节也要体现出IP本身带有的文化内涵。既要充分发挥设计者的灵动性，也要体现制作者的严谨性，作为协调者的阿里影业面临的难度可想而知。

所幸阿里影业有大数据支持，将上述难题最大程度化解。阿里影业正是利用天猫、淘宝等海量的商家库信息、各个行业的销售数据，利用大数据算法筛选出顶级的设计师、与相应IP匹配的品牌合作方，再用现有的销售数据预测消费者购买喜好与倾向，制订合适的售价。阿里影业掌握的数据算法这个大杀器，如蛛网一样将原本孤立的设计与品牌制作方协同到一个平台上，而且在客观的大数据面前，设计文化的天马行空与制造文化的循规蹈矩才能得到最大程度的整合。如果协调方的统合力较弱，这两种异质文化势难统一行动。

除了大数据这一秘笈，阿里影业在服务版权方与品牌方这两个B端方面，还有“三力”的优势。

首先是资本力。正是依靠强大的资本实力，阿里影业才能在短时间内构建影视产业生态圈，也正是靠着资本运作，才能将内容制作、院线、渠道、各品牌方等不同行业的传统的做法、旧思维等壁垒打破，将衍生品生意需要的各种元素重新匹配与组合。

其次是探索力。衍生品开发运营对业内来说是个新赛道，阿里影业目前所做的都是开山劈路的试验。从与版权方的谈判，到沟通设计与制作，阿里影业内部都开发了详细的IP运营流程，力争将这一行业的探索系统化、正规化，为行业的发展助力。

最后是叠加力。背靠阿里集团多业态的资源优势，阿里影业有实力将影视制作、设计及制作等不同业态进行叠加共振，提炼出各业态的优势因子并融为一体。在这种新语境下，设计不再是原有意义上的设计，制作也成了阿里影业衍生品新生态下的制作。

当然，阿里影业的衍生品布局，还面临盗版等固有难题的困扰。但只要抓住头部、腹部及脚部这三个关键环节，其未来衍生品棋局将如阿尔法狗一样难逢对手。

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