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观点丨2017直播app下半场的生死大考和剩者为王

2017-06-26 赵二把刀 读娱 读娱


山雨欲来风满楼——凤凰网、A站等被责令关停视听服务,这也是诸多细分领域进入“下半场”需要面对的残酷现实。如果上半场是野蛮成长,还有很多灰色地带存在的,但随着格局明朗化,自然会面临监管、盈利和正规化的挑战;实践证明,在资本助推下的团购、短视频、共享经济等,包括直播在内的垂直创业领域都要经历这一过程。



“下半场”概念的提出者,也是中文互联网最知名的连续创业者王兴,在接受《财经》专访时,就提到了细分领域竞争的新观察,不稳定的“胜者结构”:很多细分领域会经历多进4,4进3,3进2的过程,混战后可能有4家初步胜出,通常是BAT加上创业公司里的胜者但这不是个稳定结构,在很多领域是不会出现一家独大的….


读娱君借大佬王兴的“胜者结构”,来聊聊直播领域的近期的“生死大考说”和“剩者阶段”。


 “生死大考”要来了吗?


2017年,直播的风口被短视频取代了吗? 读娱君认为,虽然短视频很火,但和直播app们曾经掀起的浪潮比起来,还是略逊色了一些。毕竟,相对比直播、网红曾经刮起的行业旋风,短视频的模式偏传统,所以没形成爆发式的风口。


但,即使没有牌照危机,对于2017年的直播app,也在经历“大洗牌”——一方面,有上百个中小直播app退出吸金市场、有BAT巨头的强势入局、有映客拥抱宣亚国际的收购风波,更有像一直播、虎牙的这样逆势崛起。


毕竟,随着直播行业的迅速发展,同质化内容也正在侵蚀直播市场,由量向质的转变成为直播市场突围的关键。所以各家app在2017年也都加强了“内容”的投入力度——体育、游戏、音乐等泛娱乐方向的发力也是规模空前,但真正使得下半场更加血腥的还是来自于政策风向标的变化。


和文章开头提到的视听服务牌照一样,对于直播,广电也有“严政”出台:国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申相关规定,要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。


 

据“法律匠”统计,绝大多数直播app都没有“视听许可证”,所以如果这一轮监管风暴更加严厉起来,对于多数直播app而言,都将面临真正的“生死大考”。


在之前推送的文章中,读娱君也提到过,拥有“视听许可证”的多数都是传统的新闻机构,以及包括优酷、腾讯等大型视频网站,但即使有一牌多用和资质购买,仍然不可避免的出现僧多肉少的局面:据资料显示,截至2016年初,获取信息网络传播视听节目许可证号的平台中, “广播电视、电台”类传统媒体持证机构为91家,报社类持证机构为35家,新闻类机构为15家——而市场面上的视频网站、直播app和短视频产品加起来少说也有几百家,所以牌照的价格不仅是一路高涨,更是“有价无市”。 


有媒体为此采访到行业专家魏武挥,据他介绍近年来关于“牌照”的事情更像是杀鸡儆猴,还不至于到“灭顶之灾”的地步。所以留给各家直播app的时间窗口除了看市场以外,还要看政策有没有把“直播”列入严控的门类。


“剩者时间”到了吗?


套用王兴新鲜出炉的“胜者阶段”说法,“很多细分领域会经历多进4,4进3,3进2的过程,混战后可能有4家初步胜出”,来看看直播app在2017年上半年有没有进入“胜者结构”?


根据最新的不同的机构出炉的直播app的排行榜,读娱君认为虽然百团大战已经终结,但“多进4”的格局还未形成——尤其是BAT并没有成为直播行业的大玩家。

 


在艾瑞、易观和极光大数据推出的排名中,来自BAT主控的直播类app全军覆没,而秀场、游戏、体育类直播app的的排名都表现不错:

秀场:YYlive、来疯…

全民直播:映客、花椒、一直播、now…

游戏:斗鱼、虎牙、熊猫、企鹅电竞…


BAT主控的直播app在这些榜单中来看,应该是来疯(阿里)、now和企鹅电竞(腾讯),其他的随时有来自于bat的投资,但也保持着很大的独立性。


所以,从市场现状来看,直播app至少还有十多家拥有相当的竞争力的,也是用户比较欢迎的——王兴所说的,“通常是BAT加上创业公司里的胜者”这个套路在直播app的明牌上来看,还未成立。但对于这些略显得独立的直播app而言,下半场的竞争除了前文所说的“大考”之外,“资金储备和阳光化”转型也更加激进。


直播app集体掉头“泛娱乐化”

 

一度,“全民直播”被认为是直播行业的突破点,但2017年上半年都快过去了,回过头来看,“全民直播”是有成为“坑”的嫌疑的——一方面,全民直播的不可控因素太多,在监管严厉的当下,难以形成规模;另外一方面,全民直播难以形成内容壁垒,而且和主流提倡的文化自信相违背,所以,“泛娱乐化”的转型对于直播app们而言,是生存需要,是可以避免被“监管”的阳光化之举,更是拓展秀场模式之外的天花板。



陌陌要造星——陌陌高调宣布自己将要进军音乐产业,还拉来了国内外四大顶级音乐机构助阵。据称这个叫做“MOMO音乐计划”项目,总投资在千万级别,并且胜出者还有机会单独发片和到美国深造。



映客的“花椒之夜”——5月31日,“映客樱花女神”盛典吸引众多娱乐圈大咖助阵,刘嘉玲、阿雅、李宇春、张靓颖、王祖蓝、华晨宇、张碧晨、许魏洲、于湉等齐聚一堂,为全新绽放的樱花女神加冕并为映客两周年庆生。映客方面,借此展现了“直播+综艺”的野心,同时,超过1200万网民观看直播的数据也相当惊艳。



一直播“微博之夜”——背靠微博平台, 一直播在娱乐盛典的直播领域也是相当给力。在上海电影期间的“微博之夜”直播中,在线人数更是超过了2300万,而且一直播还有明星入职的新闻,楚乔传赵丽颖等也是为一直播卖力吆喝。


来疯直播“快乐男声”——作为暑期最热的综艺之一,快乐男声的直播也给来疯吸引了很多的关注。除此之外,据了解,来疯将在直播+综艺发力,在未来3年累计投入20亿资源,采用合制或承制等方式陆续推出500档甚至更多的互动综艺,已上档了《我是你的夏威姨》、《野蛮先生》、《惊喜公路》等节目。


前文提到,来自用户的“付费”行为,使得直播app虽然成本高,但营收尤其是流水也是庞大的;但资本是追求RPI的——在用户付费之外,直播更是盯上了广告市场,所以直播的“泛娱乐化”,综艺、游戏、赛事等等,都是在个人付费之外,对于庞大的广告市场的窥视。


对于广告主而言,直播的认可度已经颇高,从天猫到京东的双11和618,直播都是相当重要的环节,那么对于商家而言,在直播领域投广告也是顺势之举——直播app们面对这一趋势,已“泛娱乐化”转型盯住增量市场,也使得未来广告市场面临的变局会更大。


10亿起步!“卖身”、“融资”、“扶持”…

 

无论是监管力度加强,牌照风险加剧,或者是泛娱乐化转型的迫切性,对于直播下半场的玩家们而言,在百团大战中坚守下也是具备竞争力的体现。“手中有粮才能心里不慌”,期关于直播app的大新闻,尤其是融资、投入、并购等,比风口刚起的时候涉及的金额比起来,金额巨大,基本上都是“10亿”起步!



33亿!映客“卖身”宣亚——“卖身”不是一个贬义词,对于“友号”羡慕嫉妒恨映客创始团队套现数亿的说法,读娱君认为有一些“仇富”心理作祟。事实上,能够做出一款产品,引起全行业的震动,并且获得了数千万乃至上亿用户的青睐,这绝对是创业者的翘楚,能够获得资本青睐也是正常。


当然,对于被来自于公关行业的上市公司并购,也刺激到相当多人的“痛点”,作为一名公关老鸟,读娱君对于宣亚在屡屡冲击IPO失利后,终于成功上市后的手笔也是“百感交集”。一方面,在屡屡冲击IPO未遂的时候,宣亚和蓝标等公司的差距在拉大,但IPO成功之后,宣亚展现了和蓝标一样的积极的并购策略。事实上,对于营销公司而言,创造利润和保持高利润以及对于现金流的追逐都是比“互联网行业”要优秀的,毕竟公关、广告并没有“ToVC”存在的。


所以,看看微博在铺天盖地小广告后的市值和利润,映客的未来或可期。


20亿!now直播能“弯道超车”吗?——6月19日,腾讯NOW直播正式发布其年度战略,大手笔助力原创内容的创作。10亿的专项资金,10亿的腾讯内部资源,用于对内容生产者进行奖励……那些年,发布会上宣布的扶持资金,动辄上亿和10亿,但真正的给到内容创作者的有多少?读娱君有一些看不懂。


但从发布会的高调和坊间对此的低调,可以看出,now直播虽然有qq的扶持,但总体来看,在业内和坊间的品牌并不彰显,在这20亿砸下去之后,或许能有一些改变吧。


10亿!熊猫TV的B轮融资——5月24日,熊猫直播宣布获得10亿人民币B轮融资,本轮投资由兴业证券兴证资本领投,汉富资本、沃肯资本、光源资本、中冀投资、昌迪资本、明石投资跟投。值得关注的是,本轮融资之后,值得关注的,之前乐视的入股并没有兑现,而360似乎成了熊猫tv的股东之一。


5000万美金!虎牙也融资了——5月16日,欢聚时代宣布旗下虎牙直播融资7500万美元。这一轮融资完成后,欢聚时代仍将保持对虎牙直播的多数控股权。而且在欢聚时代的财报中,直播的营收也表现不错。在Q1财报中来自YY直播营收16.748亿元(2.433亿美元),来自虎牙直播营收3.826亿元(约5560万美元)。


应该说,欢聚时代和陌陌作为上市公司,让我们对于直播的商业化有了直观的认知,直播给欢聚时代一个季度带来的营收近20个亿!


和欢聚时代,直播也成为陌陌的资金利器!根据陌陌Q1报显示,来自直播服务的营收2.126亿美元….或许这才是资本在诸多风险之下,仍然要接盘直播的原因。经过多年的市场培训,直播在年轻用户的认可度,以及通过打赏、虚拟礼物等形成的付费习惯,使得直播app的商业化程度颇高——欢聚时代和陌陌这两家公司一个季度的营收加起来将近40个亿人民币,如果能够形成“胜者阶段”,那么直播app一年创造上百亿乃至300亿的营收并不仅仅是“远景”。


风险和机遇同在,直播app的兴盛,读娱君认为最大的功德之一,就是使得很多“主播”得以谋生乃至赚钱;某种程度来说,淘宝让小商家们有赚钱的机会,直播app也让很多人得以谋生,这也是“直播振兴东北经济”段子的合理性。所以,无论是监管、风险还是泛娱乐化转型,对于已经形成生态的直播平台而言,进入“剩着为王”阶段或许也不是坏消息,但从目前来看,BAT对于直播的主控尚早,直播app们的还要“血战到底”才能够实现所谓“4进3”吧。

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