国产电影衍生品市场破冰：《三生三世》衍生品破3亿背后，阿里“授权宝”玩法曝光

8月4日，阿里巴巴影业集团（以下简称“阿里影业”）宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”，并为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务——如此战略，将赋能内容商业最大化价值。

数据显示，中国电影票房从2002年的9亿元到2016年的457亿元，增长了50倍，然而电影衍生品产业依旧处于探索阶段。国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%，而在好莱坞，一部电影的投资回报30%靠票房收入，70%靠其他收入。

据统计，2016年全球娱乐/角色形象类衍生品销售额为1183亿美元，而拥有漫威、星球大战、皮克斯等多个大IP的迪士尼成为最大赢家，其全年授权商品零售总额已达566亿美元，是全球最大的娱乐IP衍生品授权商。

这么大的蛋糕，任谁也不会放弃掉——这也是为何阿里影业会全面升级的主要原因。

国内衍生品市场仍处于起步阶段

但是，我国的娱乐衍生品市场还处于起步阶段，如何深耕成为行业内一直亟待解决的难题。

1、  产品设计不走心

国内电影的周边都有点什么？杯子、手机壳、抱枕成为衍生品三大项，几乎没有什么技术含量可言，而衍生品的热度又会随着电影的热度逐渐消减，电影下映之后，产品根本就无人问津了，所以基本到最后都是作为宣传品赠送出去。

对比国外做的比较好的衍生品来看，早在2012年，迪奇宝就成为了漫威的CE类授权商，是漫威在国内最早的合作伙伴。迪奇宝目前主营产品包含移动电源、蓝牙音箱、U盘、耳机、手机壳等数码类产品。利用热门IP+黑科技的思路，已经打造出了多款爆款。其中仅漫威授权的美国队长移动电源一款产品，销量已经突破20万件。除了3C产品外，迪奇宝已经开始向智能家居、车载用品、宠物用品等品类扩展。

2、  产业链不完善

通常情况下，衍生品产业链会涉及到IP产权所有者、设计者、生产、销售、推广、调研等多个环节。但目前我国电影制作商在衍生品的推广上还未着重力。由于缺乏前期对用户需求的调研，设计方案往往比较鸡肋，不具有长期使用的功能，与观众、购买者的粘合度不够。另外在销售途径上也较为单一，通常是在电影院门口售卖，缺少一个大规模的网络平台。种种原因导致衍生品在我国的电影市场销售中并不景气。

此次阿里影业推出授权宝，成立专门的内容商业化板块，可以说是拓展衍生品市场的一次新尝试，也将面临行业问题的大考——那么，在面对如此大的蛋糕下，阿里影业有什么能力、资源在此处深耕？又能否突破困难，成功呢？下面就听读娱君一一分析。

授权宝IP对象将覆盖全娱乐产业

阿里影业CEO樊路远表示，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段，IP版权方和品牌商家都非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施。授权宝将要打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，并协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全链路服务。

根据阿里影业的规划，未来将通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”，赋能电影产业，推动产业升级。未来，内容商业化部分将由授权宝来承载。

授权宝将分为商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权四种方式；除此以外，娱乐联盟将以附加增值服务职能亮相，致力泛娱乐宣发，满足品牌的娱乐化营销需求。作为连接IP版权方和商家的平台，授权宝将联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等优质资源，围绕授权业务共同展开，以达到IP运营最大化。根据阿里影业的规划，授权宝将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力。针对不同的IP（经典、热门）类型，授权宝将通过大数据分析，选择出对应的精准受众人群，将IP内容渗透其中，通过四类授权方式再投放到市场。

背靠阿里电商平台，授权宝的生意应该不难做

由于背靠阿里集团的电商平台，以及大数据对用户消费群体的分析，平台能够向用户定向推送喜欢的衍生品，同时也能打破IP版权方与品牌商家“触不可及”的距离感，由此看来，授权宝未来的经营状况应该不容小视。为IP方提供更加互联网化的运营模式，同时为天猫、淘宝生态内的品牌商家创造了商品营销“新路线”。

据悉，阿里影业衍生品业务与Amblin Partners、派拉蒙、CN、万代南梦宫、TPC、园谷等海内外多家IP版权方达成合作，所获得IP授权种类集中在电影、动漫、游戏等领域，如电影《星际迷航3：超越星辰》、《碟中谍5：神秘国度》、《一条狗的使命》，动漫形象Emoji Movie、PAC-MAN、Pokémon、奥特曼、咱们裸熊、飞天小女警等等。合作商家也由最初的几十家扩充到600多家，覆盖家居，智能科技，数码3C，潮品，美妆，服饰，家纺等全品类。

授权宝负责人董方 

授权宝负责人董方介绍：“对于商家产出的衍生品，需要确保在投入市场之后的周期及生命力，需要更立体化的表现形式。不断输入可变现的市场资源，这些资源不仅是流量，还包括全链路的粉丝运营，IP生命周期的营销通路等。” 阿里大文娱授权宝借助市场资源的力量，将明星ID、授权商品、品牌商家市场推广动作融会贯通，输送到整个淘系的资源脉络，包括淘宝内容社区、天猫榜单、手淘搜索、聚划算、淘抢购、行业合作等，为商家提供多元化的展示平台。

从业绩成绩来看，2015年，《碟中谍5：神秘国度》的衍生品销售额超1000万元，2016年《星际迷航3：超越星辰》衍生品销售额超4000万元，今年PAC-MAN，Pokémon、《三生三世十里桃花》等项目推出后大受欢迎，累计销售金额预计突破5亿元。伴随着授权宝成为独立板块进行经营，阿里影业在衍生品的市场有望迎来一个新的高潮。

《三生三世十里桃花》电影衍生品预估超3亿，授权宝首战告捷

8月5日，电影《三生三世十里桃花》上线的第三天，票房就超3亿元，衍生品方面预估销售3亿。《三生三世》应该是今年最热的IP之一，年初剧版就大获全胜，收视屡创新高，借着这阵东风，电影版的票房也绝不会低。阿里影业抓住这次机会，大力开发相关衍生品。

从今年2月开始，阿里影业就正式启动电影《三生三世十里桃花》的商业化合作。在此之前，授权宝团队就IP内容进行调研：运用阿里巴巴集团大数据，以及淘宝内容社区的实时监控，了解全网流行趋势、不同领域的消费需求、行业热点和热门话题，提供灵感来源。淘宝内容社区的内容数据分析系统，评估内容价值、或将产生的创作收益，同时分析粉丝画像、粉丝互动行为，全面提升符合粉丝习惯的运营能力。以及除产品本身的支持外，授权宝还将借助淘宝推出的《淘宝百乐门》的1000档主题栏目，围绕神店、神器、神技能，正对不同场景，以短视频、直播、资讯和长图文等作为承载，联合淘宝、优酷、微博等渠道进行内容分发。综合以上分析，授权宝联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作，包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。在半年的时间里，商品化授权覆盖天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。

从目前销售状况来看，除了已上线的衍生品，如狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等三生定制款商品一经发布就被疯抢。其中，三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销超5万件。除去与国内的全棉时代、小罐茶、金龙鱼、汇源、美康粉黛、虞美人等商家合作外，意大利“珠宝诗人”MarcoDalMaso还为电影版《三生三世十里桃花》定制了“桃花”系列珠宝。《三生三世十里桃花》预估3亿的衍生品市场，有望成为中国电影票房市场颇有意义的一笔。

尾声：有专业的团队做前期市场调查，有雄厚的资金拿下热门IP销售权，以及和其他多品牌共同推出衍生品种类，在销售途径上更有淘宝、天猫保驾护航。再加上影版《三生三世十里桃花》衍生品的热卖，一切一切的印证，似乎授权宝的第一场战役正式打响了。

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