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超级剧集之后推“大片式”网综,剧综两头抓的优酷2018年能否继续弯道超车

2018-02-01 赵二把刀 读娱 读娱


读娱 | yiqiduyu

文 | 赵二把刀

 

前言:网综江湖,风云再起;大片式网综,是继“超级剧集”之后,内容领域新一轮的全新变革……

 

展望新的一年,内容领域依旧风起云涌,百舸争流——1月31日,优酷春集综艺新品先鉴会在上海举行,不仅用“这!就是”系列如《这!就是街舞》《这!就是铁甲》《这!就是偶像》《这!就是决战双声》四档超级网综悉数亮相,更以网综全面进入“大片”煮酒论英雄。

 

在先鉴会现场,郑爽、吴尊、张一山大咖作为超级网综《这!就是铁甲》的战队经理人亮相,共襄网综之盛事,这也成为2018年机器人综艺的标杆节目。同时,现场也宣布了《这!就是街舞》招商近6亿,刷新了网综广告招商最高纪录。


 

 “这!就是系列火爆开年

网综大片时代来临

 

本次先鉴会强势推出“这!就是系列《这!就是街舞》《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》《这!就是决战双声》四档超级网综网,标志着“网综大片时代”真的来了!


阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东

 

“网综二次升级,全面进入大片时代。” 阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东认为,当前网综的创新方向可以总结为“一同三新”,即在同一审核标准下的新视听、新故事和新知识,要给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。而进入2018年,可以很强烈的感受到“一同三新”的趋势已经越来越明显。

 

杨伟东提出, 2018年网综将发生二次升级,全面进入“大片时代”。2015年,是网络综艺的第一次升级,出现了像《奇葩说》、《火星情报局》这样的超级网综。2018年,网络综艺进入二次升级,开启自己的大片时代。这一次的升级会明显体现在投入、制作、商业三个方面,网络大片综艺不仅是投入和制作方面升级、更是商业消化能力的升级。

 

四档“这!就是”系列超级网综就是基于网综大片时代推出的重磅作品,在卡司、投入和制作方面都在加强,尤其是《这!就是街舞》招商接近6亿,刷新了网综商业化的记录。

 

而在网综大片时代,平台也将成为行业发展的最大驱动。全面进入大片时代,网综会加速两极化发展,头部超级网综合精准网综将呈哑铃型发展。“头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出,当然也意味着大风险。”杨伟东认为,在“哑铃”的另一头精准网综层面,平台和制作方会采用更灵活的合作方式,专注于目标用户和内容纯度,追求垂直爆款。


随着平台为主导的网综大片时代的到来,网综的投入也将全面升级。据了解,随着巨头入场、网综创新周期加快,平台对网综的投入也从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间,到了2018年,大片式网综的投入将普遍超过1.5亿。


 

“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。”杨伟东认为。而《这!就是街舞》在现场宣布招商金额近6亿元,从另外一面印证着“大片式网综”已经成为2018年内容领域的绝对热点。

 

另外,在谈及网综行业面临的挑战和机遇,杨伟东还提到,短视频的发展对综艺消费的分流效应明显,创作者越来越难以区分综艺的宣传式分发和综艺节目观看之间的界限。“我们不能因此将综艺节目创作碎片或段子化,相反,因为用户欣赏水平提高、耐心下降,网综制作应该升级叙事结构,加强内容的亮点关联和情节连续性。”

 

“剧+综”全面开花

优酷施行“快赢”和“慢赢”并行战略


力推大片式网综,也是继超级剧集之后,优酷在内容领域发起的新一轮的进攻号角。同时,这也是优酷施行的“快赢”和“慢赢”并行战略的近一步落地,要实现“剧+综”的全面开花。

 

以超级剧集破局——2017年,优酷在剧集侧弯道超车,成绩让业界侧目。以有影响力的IP、有号召力的主创和电影级制作作为衡量标准的超级剧集同时收获口碑和播放量,也捧红了侯明昊、于和伟、潘粤明等一批新老演员,优酷也实现了数量和质量的双丰收。

 

2018年, “超级剧集”依旧活力十足。在去年的秋集上,优酷公布了更加类型化、精细化的剧集布局,“古装传奇、悬疑冒险、女性言情、现代都市、燃血青春”5大类型,包括汤唯时隔多年回归小荧屏的作品《大明皇妃·孙若微传》;由雷佳音、易烊千玺领衔主演、马伯庸小说改编的《长安十二时辰》;《帝王业》《艳势番》《九州缥缈录》《藏地密码》《西夏死书》等数十部超级IP大剧;以及《白夜追凶2》等多部爆款续作。

 

开辟大片式网综新战场——今年,优酷在抓剧集的同时也对综艺投入了更多的资源和精力,正所谓“内容变革之火燎原”,作为领先的视频平台,优酷要做到“剧综两头抓”——同样是在去年的秋集上,优酷发布了 “欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大综艺矩阵近40档新节目。而此次先鉴会,更是力推大片式网综,以此实现内容领域的“全面超车”。

 

在夯实“超级剧集”之后,发力大片式网综,可以看出在阿里大文娱的全力支持下,优酷方面是要将内容变革之火燎原,构建长久的基于产出品质内容的视频生态圈。而这,也正是杨伟东在之前替代的,优酷将作为平台方将和内容方建立长期合作关系,包括单一内容的多系列开发、类型化内容的用户养成、基于用户运营的内容生产和宣发规划,以及内容的衍生商业布局。

 

内容搭台、商业唱戏

生态共振效应助优酷领跑2018

 

基于内容端的不断创新,也使得背靠阿里系的优酷不断突破商业的天花板。


 

“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。”杨伟东认为,以《这!就是街舞》为例,国际制作班底的加盟以及阿里系的全域营销,让该节目未播先火,招商金额近6亿元。

 

作为网综市场的“两极”,不论是大投入、大制作、大产出、大风险的超级网综,还是灵活多变的精准网综,都需要平台具备全产业链的开发和掌控能力,在提高内容创新成功率的同时拥有较强的风险承受能力。“这就对平台的生态能力提出了更高、更长期的要求,也对内容合作方对节目的理解和执行能力提出了更高的要求。”杨伟东指出。

 

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪在现场也表示,经过去年一年整合,优酷的营销体系全面并入阿里妈妈,阿里大文娱乃至整个阿里系的生态共振效应在优酷的剧综内容上逐渐有了更多的释放。相比剧集,网综在内容和商业化上有更多深度的玩法和可能性。他更是提出,“一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点带来的整合营销服务,这个是我们内部工作的目标。”

 

 阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪 


据读娱君现场了解,此次先鉴会亮相的四挡 “这!就是系列超级网综,每一档都能看到天猫出品的身影。“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务,而淘宝、天猫是终点型业务,天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健表示,去年7月份天猫出品正式成立后,陆续和优酷联合出品了《举杯呵呵喝》《穿越吧厨房》《疯狂衣橱》等多档网综,除了在优酷端播出表现上乘之外,这几档节目也通过天猫端的营销活动,帮助每个参与项目的品牌完成商业转化,真正实现品效协同。

 

关健介绍,《这!就是街舞》是天猫和优酷更加完整的一次贯穿社交、娱乐的起点到电商终点全链路,由内容到商业的转化。除了基础的资金投资,双方从节目孵化之处就开始合作,节目的播出、营销、传播、活动都是双方共同发力,天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了更多的新玩法。


在阿里大文娱内部,“这!就是系列超级网综也充分调动了生态优势,除了和虾米音乐的“寻光计划”有深度互动,大宣发也将成为标配,阿里大文娱的宣发协同将越来越多的运用到内容的营销传播上。

 

从此次活动可以看到,在超级剧集的大获成功之后,大片式综艺也将成为优酷的全新“战场”;这场内容变革的“星星之火可以燎原”之外,更是要发挥整个生态系统的优势,实现优酷在2018年的全面领跑。诚如杨伟东所述,2018年,优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振,目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获,产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场,单体平台已经无法应对行业竞争,内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。

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