从吴秀波代言安居客谈起：获取流量到品牌升级，互联网企业代言人的战略进阶

读娱 | yiqiduyu

文 | 赵二把刀

前言：互联网品牌找代言人，多数都是希望能够直接拉动流量的；但在流量之后，如何通过代言人战略实现品牌的整体提升，才是一门大学问......而携手吴秀波的安居客，给很多处于品牌升级阶段的互联网企业提供了一个样板。

近年来，越来越多的互联网品牌找明星做起了代言，并且效果相当不错。比如让人印象深刻的，前几年就有杨幂代言58同城、林志玲代言高德地图，以及近期汤唯代言的瑞幸咖啡等等——的确，在互联网越来越碎片化的当下，流量和用户获取成本相当之高，选择明星代言人打开市场确实是有效的市场行为。

但如何选择与企业自身品牌调性、价值观一致，同时又符合消费趋势的明星代言，对于每一家企业都是一个考验。尤其是如今这个泛娱乐的时代，偶像和红人层出不穷，选择代言人更是需要三思而后行。在2018年5月8日，“58神奇日2018赋能美好生活峰会”现场，大明星吴秀波就和58集团CEO姚劲波来了场“双波会”，这也使得读娱君浮想翩翩：安居客为什么会选择吴秀波作为代言人？而这两者为何又通过代言实现了双赢？

获取流量和扩大影响力

互联网企业明星代言人战略的初级阶段

一直以来，“年轻人”都是互联网的主力军，对于主打年轻人市场的互联网企业而言，如何能够快速赢得年轻用户的青睐，并且实现下载和使用，对于企业而言都是极大的挑战？

线上的渠道之外，邀请明星担任代言人应该是相对有效的方式之一；所以读娱君认为，互联网企业邀请明星担任代言的1.0时代，就是以获取流量为最大的目标。

大范围曝光——短时间内，明星的知名度会给产品带来大量的曝光，从而快速提升产品的知名度，更有利于打开市场。比如，吴亦凡和梁朝伟代言的小米，孙红雷和王宝强代言的瓜子二手车等等，都是快速曝光的典型案例。

快速引流——选择明星做代言，是互联网品牌快速引流的最佳方式之一。2017年，拥有明星投资人高圆圆的鲜花品牌“花点时间”邀请了鹿晗担任代言人，在短时间内，花点时间的粉丝量和下单量都大增；而近日，被腾讯激活的短视频产品微视也选择了黄子韬作为代言人，试图通过这位活跃的流量明星能够快速获取流量。

而明星代言人战略1.0时代最成功的案例，应该就是杨幂代言的58同城广告。当年杨幂代言的广告一经推出，就成为年度魔性洗脑广告，——“一个神奇的网站”这句广告词可谓深入人心，而杨幂在广告中更像是企业的“促销员”，这像是打开了一扇门，让越来越的用户知道、了解乃至使用58同城。

增加品牌的美誉度和信任感

互联网企业的代言人战略也要进阶

在获取流量之后，互联网企业的明星代言人战略在企业品牌升级的过程中也有相当重要的作用。

对于互联网产品而言，被知道、使用和记住都仅仅是完成品牌建设的第一步；之后，就应该是如何赢得消费者和用户的信任，增强美誉度和好感，真诚的从产品变成“品牌”，应该说是代言人战略的新课题。所以，读娱君认为，随着互联网经济的深入发展，也逐渐进入到品牌化的阶段，各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。正是基于对打造和提升品牌的这一目的，58同城才能够实现和代言人实现“8年长跑”，并且连续三年邀请吴秀波担任安居客的代言人。

2015年，58同城和赶集网合并，之后收购安居客与中华英才网，大举进军房产和招聘业务，成为国内互联网生活服务的最大平台。也就是在此时，58集团的代言人战略从最初的获取流量进阶到增加品牌的美誉度和信任感的阶段——我们可以看到，虽然吴秀波的号召力相当强大，但其担任安居客的代言人，更多的还是通过其自身形象和屏幕形象和安居客的品牌形象关联，实现用户对于品牌的好感以及信任感。

无论是《北京遇上西雅图》的房产中介，还是《军师联盟》睿智霸气的司马懿，吴秀波的形象或暖男或霸气，但和安居客“品质生活，安居安心”的品牌形象相当契合。选择吴秀波担任代言人这三年来，安居客在整个房地产市场逐渐形成了差异化的品牌印象，而且基于明星效应和平台资深的竞争力，极大提升了安居客的品牌声量和口碑——而这些正是明星代言为企业品牌提升带来的正面影响，毕竟，对于房屋这一消费形式，品牌信任是无价的。

事实上，从杨幂到吴秀波，58集团和明星代言人之间，都不是单方的行为，而是真正的实现了双赢的。同时，这在整个广告市场来看，也都是难能可贵的。

那么，明星代言与品牌，到底如何实现双赢呐？

首先，品牌与代言人的基因匹配度是关键

品牌选择“代言人”最重要的是什么？答案或许是基因匹配度……一般代言人的玩法是什么？简单来说，就是希望借助代言人体现品牌个性、造成品牌识别、增加产品的销售。

双赢的“代言人”怎么玩？——实现品牌、代言人和用户三方的“共振”，品牌借代言人拉近和用户的情感距离，增加用户和品牌的互动，从而形成品牌的美誉度以及形成销售。而实现“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”。基因匹配度是一种"情感移植"联想，情感能否从代言人移植到品牌，关键是看代言人的自身因素与品牌的匹配度：代言人年龄、性别、职业、爱好、形象等与产品的关联性，与品牌形象的相近性。这应当是一种自然的过渡，不能存在感觉冲突，尤其要注意代言人与产品功能的密切关联性，不能让人产生生硬与牵强的感觉。

品牌与代言人的基因契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，则传播越具有说服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌总会找“明星妈妈”，运动品牌偏爱领域运动员，内衣品牌喜欢名模，汽车品牌多为男神和女神。而从暖男到一代枭雄，以及在综艺节目中的整体形象，吴秀波的整体形象儒雅、从容、学识，绅士风度十足因此，吴秀波的个人形象与安居客的属性联想度高可增加用户的信任值与接受度——作为覆盖全国500个城市，拥有100万认证房产经纪人的专业房产服务平台，其平台大、房源多、找房快、保障高是安居客最能打动用户的核心利益点，而牵手吴秀波代言、二者融合，再通过一系列的市场推广活动，将牢牢占据消费者心智中安居客“国内领先找房平台”的地位，以不同的观感，向受众传达安居客的高品质、全服务、全保障，组中将虚拟与现实结合，打造安居客的高端品牌形象。

其次，不做一锤子买卖，场景代入能让用户更有共鸣性

事实上，58集团的代言人战略具有相当的持续性，并且是伴随代言人共同成长，并且在传统的投放之外，更重视和代言人的影视作品深入绑定，以场景代入为主打，使得用户共鸣十足。

在神奇日的发布会现场，吴秀波就介绍说正在开拍一部新剧叫做《欲望之城》，讲述的是在大都市中不停的因为生活奔波忙碌和寻找家的情感的城市人的故事，而安居客在这个剧中有非常惊喜的植入，不光找房购房甚至于卖房都是通过安居客进行的。而在回答姚劲波提出的对于幸福生活的理解是什么的时候，吴秀波说到，“和安居客讲述的口号一样，叫做心所在家安居。我们这个戏里，有一个戏记得特别清楚，吴秀波的角色请一个女的吃饭，为什么说男女约会都会请你吃一顿饭，然后这个女的就说这是不是看电影的前面一个步骤，只是第一步，这个男的说不是，说最后一步，因为人和动物是一样的，像狼，如果狼愿意跟你把食物分享的话，视你为一生可以在一起的伙伴。所以我以为如果我们在一个城市里，在一个充满欲望的都市里，真正拥有一个能让心安的居家之所，才是在这个城市里需要的。”——潜移默化和剧情结合，真正体现了通过代言人体现品牌的里面，从事实现用户的认可。

诚如58集团CEO姚劲波在现场所言，用安居客最大的福利就是，每次打开都可以看到吴秀波的头像。确实如此，对于很多用户而言，安居客和吴秀波总是在最合适的场景，潜移默化的传递给用户最核心的理念——这也是为何，从《离婚律师》《北京遇上西雅图》，以及后续的《欲望之城》以及《总有蝴蝶过沧海》，安居客始终和吴秀波“在一起”。

最后，是代言人的正能量品牌赋能

5月8日的神奇日的主题是““赋能美好生活峰会”，姚劲波在现场提出未来三年在新服务业至少投入30亿美金，一方面是在向新服务赋能流量、工具的时候，还能降资本赋能给这些新服务；另一方面也是通过投资分享一部分新服务业蓬勃发展的红利，将很多业务技术的基础服务的产品化，再推广给商家。

如果说58集团是要为千万本地商家赋能，那么一直以来，58的代言人战略也是通过正能量为品牌赋能。代言人是什么？代言人是品牌最直观的体现。代言人一定程度上能以强烈的个人风格强化、重塑品牌气质，赢得用户信任。一直以来，吴秀波对事业孜孜不倦、对生活和美有追求的，吴秀波所具备高度的责任感和职业意识，对于作品的高要求和角色塑造的一贯品质，都是安居客所要着重表达和传递的品牌内涵。

与此同时，安居客强大的投放也使得吴秀波的个人形象得以在作品之外保持了强有力的曝光量——这也是品牌对于代言人的反哺。

所以，明星代言与品牌达到共赢，选择基因匹配度高的代言人自然重要，但在不同阶段的不同玩法也相当重要。而58同城陪伴杨幂的成长，以及安居客和吴秀波的高度契合，以及在58神奇日亮相的“58同镇”的代言人王小利，可以看出，58集团在代言人战略上早已经走过了“流量追逐”阶段，通过不同的代言人在差异化的市场中保持竞争也优势，而且将58集团的整体影响力提升到了一个新的高度。

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