当公益遇见《旅行青蛙》，看阿里游戏打造IP新生态

读娱 | yiqiduyu

文 | 崔神

今年的六五环境日，阿里游戏联合环境保护部宣传教育中心、阿里巴巴公益基金会、淘宝网、阿里鱼发布了“旅行青蛙公益之旅”互动H5小游戏，此次活动仅一周时间内便吸引了上百万用户的积极参与，成功为濒危物种募集140多万元的善款。这次公益活动只是《旅行青蛙》本土化的一环，通过产业赋能、衍生品开发，阿里游戏打通线上下资源，将《旅行青蛙·中国之旅》打造成兼具商业价值与社会影响的IP。

公益形式创新让游戏成为传播正能量的载体

此次“旅行青蛙公益之旅”以游戏互动的方式卷入玩家参与公益，可以说是一种游戏+公益创新形式的探索。在这个项目之前，阿里游戏也尝试了将游戏与公益结合。早在2017年“88放流节”，阿里游戏就曾开发“小鱼治水”公益游戏，游戏上线后独立访客数便超过360万，最后放归了20万尾鲟鳇鱼到黑龙江。

如果说，人人参与，以公益的心态，商业的手法”是阿里一直以来做公益的理念，“蚂蚁森林”、“人人3小时”等是对“人人参与”理念的诠释，那么从“小鱼治水”到“旅行青蛙公益之旅”的成功，是阿里游戏把《旅行青蛙》IP充分利用的一种新实践：以游戏的寓教于乐形式，传递公益生态保护意识。

这次公益活动只是《旅行青蛙》本土化的其中一个动作，这款今年年初的现象级游戏进入中国之后，阿里游戏从游戏产品入手，通过商业化运营、社会公益价值延展，塑造起旅行青蛙的IP形象，也体现了阿里游戏在打通IP线上下产业链闭环的能力。

国内IP消耗严重  还未能建成完整闭环

纵观当下，中国的IP产品确实不少，但是真正运营亮眼的并不多，很多具有IP潜力的产品因为没有被很好的运营而不能发挥最大价值，甚至被消解了。不少IP虽然也能做到从文学到影视，再到游戏、动画，甚至话剧等等相对完整的IP开发，但也存在很多不同步的情况，抛开时间上完全合不上不说，IP不同体裁形式之间的运营方混乱，造成IP根本无法形成联动，这也是很多IP未能获得亮眼成绩的一个重要原因。

比如《盗墓笔记》，做到从文学到影视，再到游戏、动画，乃至话剧，相对完整的IP开发，按说已经做得很不错了。但问题是，《盗墓笔记》的电视剧、电影、游戏均由不同公司出品。且不论上线时间不同步，运营方的混乱造成IP根本无法形成联动。

同样存在IP运营问题的还有2016年的《锦绣未央》，本该剧集大火同步上线的，但时隔两年，同名手游都还未商业化，彻底的错过了最佳红利期。

再有，目前国内的IP大多集中在线上内容，对于线下缺乏系统的开发。没有形成像国外迪士尼、漫威这样的线上下完整闭环链条。以迪士尼为例，这个创立于1926年的IP，现在已经90多岁了，从动画、图书、电影、玩具等各个品类的文化产品，到线下开遍全球的的主题公园，让这个IP不断焕发出生命力。

在这种行业情况之下，如何能够减少IP耗损，通过不同的产品去挖掘IP潜力，成为各大内容厂商的必修课。

5月初，由阿里游戏本地化发行、阿里鱼IP独家商业化合作的《旅行青蛙》手游中文H5版本《旅行青蛙•中国之旅》在淘宝上线，阿里游戏挖掘日版《旅行青蛙》的IP潜力，围绕游戏内容、青蛙形象进行线上线下、全方位、系统化的IP运作。

阿里游戏充分挖掘青蛙IP潜力  打造IP生态闭环

去年，阿里游戏启动“IP裂变计划”战略，目的是打造一个IP生态站，充分挖掘IP裂变形态和价值，让游戏联动文学、影视、动漫、音乐等等形成IP联动效应闭环。这种效果已经初步显现。通过淘宝搜索“旅行青蛙”，页面已经整合了从游戏、电商、手办等各种衍生品。

阿里充分利用了《旅行青蛙》IP的多变性和包容性，从内部产品的打通到与中国文化的结合，再到周边衍生品，整体挖掘青蛙IP的商业价值，而“旅行青蛙公益之旅”又拓展了“旅行青蛙”IP的社会价值。

读娱君观察到，阿里游戏《旅行青蛙》的本土化过程，不是简单的将游戏进行汉化，而是不断围绕“青蛙”形象这个IP做文章。从目前《旅行青蛙•中国之旅》的这些运营效果看，阿里游戏主要从三个方面运营青蛙这个IP：

1、IP形象的商业价值注入：《旅行青蛙•中国之旅》在手机淘宝正式内测，同时围绕青蛙IP通过阿里鱼、淘宝商城，打通内部的资源，铺设从线上IP到线下商品的闭环，阿里鱼将青蛙形象授权线上下品牌，进行衍生品开发。一连串组合拳打下来，将青蛙IP的影响力从内容蔓延到实体商品，覆盖更多的消费群体。

2、IP形象的各个方向拓展：任何一个游戏本身都可能具有一定的文化属性，《旅行青蛙》也是如此，只是这种属性在原来产品里没有太多发展。《旅行青蛙•中国之旅》开启后，阿里游戏放大了其中的文化内涵。在场景上，融入故宫、天坛、长城中国经典文化元素；在礼物上，加入了泥人张、京味点心、麻花等特产；甚至在明信片的设计开始有了成语或寓意。本次的“旅行青蛙公益之旅”除了上线公益H5之外，还将一些濒危物种放进明信片收集中，更把青蛙IP与公益进行了完美链接。

3、IP形象的线下运营尝试：《旅行青蛙•中国之旅》与国内以往IP运营还有一个不同，就是注意到了线下IP扩展这块儿。“旅行青蛙中国之旅”正在进行全国线下主题展览，首站上海静安大悦城已经拉开帷幕，共打造六大沉浸式体验空间，完美复原游戏场景。通过展览，阿里游戏进一步拓展了青蛙IP的线下影响力。

可以看到，阿里游戏对《旅行青蛙•中国之旅》的IP裂变运营，通过多线并行，将青蛙IP的价值发散开来：首先通过《旅行青蛙》游戏提炼青蛙IP，之后充分赋予其中国文化元素，再联动阿里体系内的阿里鱼、淘宝等业务打通优势资源，最后通过游戏联动公益提升IP社会价值，通过展览拓展线下IP影响等等。可以说阿里游戏把青蛙IP进行了充分的挖掘，同时也更进一步证明了“青蛙”这个IP的价值和影响力。

旅行青蛙·中国之旅还有没有其他的可能？

读娱君认为，阿里游戏到目前为止，确实让“旅行青蛙”的“中国之旅”颇有精彩之处。但值得注意的是《旅行青蛙•中国之旅》目前为止更多的是与淘宝和阿里鱼等商业层面的打通，在阿里“IP裂变计划”主要战略方向大文娱这块的合作还不多。

那么，旅行青蛙除了淘宝、阿里鱼、公益，还能做什么呢？随着“青蛙”IP的不断挖掘，《旅行青蛙•中国之旅》之后或许还会与大文娱业务产生更多IP裂变效应，这也是最让读娱君期待的。影视？动漫？音乐？文学？或许一切皆有可能，也或许“蛙儿子”的热潮会再度席卷某个垂直领域。

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