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2018年B站的进击:UP主扶持、广告增值业务发力和社区边界的拓展

小读娱儿 读娱

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子


8月28日,B站发布了第二季度未经审计财报,财报显示B站第二季度总收入为10.3亿元人民币,同比增长76%,游戏、直播与增值服务、广告收入均实现同比、环比增长;同时,月活跃用户达8504万,同比增长近30%,付费用户增至300万,同比增长177%。


B站董事长兼CEO陈睿表示,第二季度业务表现优异,三大主营收入稳定增长,下半年B站将持续在优质内容和社区建设上加大投入,不断丰富中国年轻用户的文化娱乐生活。而在财报发布后,股市也有了相应的反馈,美股收盘大涨13.44%,最高涨幅达19.25%。



在B站上市之初,不少媒体因其游戏收入占比过高,开玩笑地称其为“披着二次元外衣的游戏公司”,但在第二季度数据中,非游戏业务收入占比已经在稳步提高,核心生态模式的成长效果也已经初现,可以说上市后的B站,正在向更深耕年轻人的文化社区前进。


全方位扶持,UP主-内容-用户生态构建完成


作为一个围绕年轻人的文化社区,B站最核心的生态结构即UP主-内容-用户,这是B站主要的特色,也是其未来发展的根基。通过UP主自主生产的优质内容,激发社区活跃性,增强用户与用户、用户与UP主的粘性,构建一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。


PUGV内容相比于其他视频平台的版权内容获取是成本较低的,这就一定程度减轻了B站的版权库扩充压力,同时这一模式又能增强用户粘性。并且最重要的是,每一个用户都有可能晋升成为UP主,从而保持这一生态的可持续发展,这也是读娱君说这个生态是B站未来发展根基的原因。


那么显而易见的,要想这个生态能够维持,最核心的事情就是服务好内容源,也就是有持续优质内容生产力的UP主们。


在迈入2018年以来,B站一直在从多个角度扶持UP主的成长。第一件事就是在“UP主充电计划”的基础上提出了“创作激励计划”,为粉丝数、作品播放量达到要求的UP主提供官方补贴;而在这之后,B站也启动了一次杭州UP主训练营,帮助那些新人UP提高自身的创作能力;另外,今年7月UP主们也可以申请在B站个人页面开设店铺,拓展自身的营收机会。



从创作力的提升到收入来源的拓展,B站为UP主们提供了全方位的服务,而这也确实产生了良好的效果。第二季度,B站月活跃UP主数量及上传的视频数量分别同比增长91%和131%,拥有一万以上粉丝的UP主数量同比增长117%,UP主群体实现了大幅度增长。


在这样的背景下,B站二季度活跃用户的数量也达到8504万,同比增长30%,7月月活跃用户数达9800万,环比长速明显。要知道,此前B站高层对第三季度月活跃用户数的预计是9000万,如今仅7月就已经超过这一数字,可见这个生态起到的作用。


同时,在确保了生态良性发展后,B站也在推动广告主与UP主的合作,为双方提供服务。此前B站就曾为部分UP主提供与广告主对接的机会,近来也更是在强调UP主们的带货能力,以吸引到更多广告商的关注。涵盖广告的视频内容通过UP主或干货或搞笑的创作加工,增加了用户的接受度,提升了转化率,比如美妆区的广告,总会因为UP主展示出广告主产品的好效果打动用户,让他们纷纷在弹幕评论里求链接;而在游戏区,B站用户喜欢用“这游戏真好玩我要去下载”这样的弹幕梗与UP主的广告视频互动,虽然有调侃之意,但愿意玩梗也证明他们对这样的内容并不抵触。



并且,B站的两大线下活动BW、BML,也能让广告主更直观地了解UP们的商业价值,从而对B站产生足够的信任,与B站、UP主形成更紧密更牢固的合作关系。


由此可见,B站的UP主-内容-用户这一生态已经打下了良好基础,而在未来其也会成为B站在年轻人文化娱乐领域“战争”中的杀手锏。


游戏收入占比下降,收入结构调整初显成果


在B站Q2财报发出后,大家最关心的莫过于其收入结构调整的成果如何。B站2017年游戏收入占总营收比例达到83.4%,直播和广告收入占比分别仅为7.1%和6.5%,主要收入过于单一让外界对于B站的发展有所担忧。


在二季度财报中,我们看到了好消息。第二季度游戏收入7.91亿,同比增长61%,占总收入约77%,直播与增值服务收入约1.19亿元,同比增长186%,占总收入的约11.55%;广告收入9586.3万,同比增长132%,且广告、直播和增值服务营收占比达到了总收入的21%,可以说调整已经初具成果。


其中,广告收入的增长,得益于其品牌广告和效果类广告业务的展开。目前B站已经引入了推荐机制,广告内容将会被推送给有需求的用户,实现广告投放的精准化,既不伤害用户体验也提高了广告的投放效果。比如最近B站在有英雄联盟比赛直播的时期,常观看LOL比赛的用户首页上就出现了“英雄联盟七周年”的广告页,这样与内容有关联性的广告,对于用户的使用体验影响较小,并且也带动了不少UP主制作英雄联盟相关视频的热情,实现了双赢。



同时,B站的效果类广告的表现突出,贡献了超过三分之一的广告收入。这一部分广告内容,往往较为符合B站用户的需求,比如二次元类手游、二次元相关APP等,不会让用户在逛B站的过程中产生强烈的不适。据一位接近B站的广告代理商透露,对于在其他平台常见的互联网小贷业务广告,B站就表现的极其严格,几乎没在B站看到这一领域的广告。


而直播与增值业务方面的高速增长,则一个是得益于大量优质内容(番剧、纪录片等)为大会员可看模式,一个是直播业务也完成了贴近B站用户气质的建设。


大会员方面,虽然给予用户的特权并不如其他视频网站会员明显,但对于拥有独特社区氛围的B站来说也是可行的。在大会员独家观看、抢先观看的内容中,总会出现大量“露出富有的笑容”这类的弹幕,且番剧是B站用户的重要消费内容,因此只要维护好社区氛围,能够不断吸引新的用户,大会员付费的增长在短期内仍会保持。



在直播侧,虽然B站也有游戏直播、聊天直播等常见内容类型,但同时也形成了自己的特色。比如,由于B站生活区UP主越来越多,用户对于美食、服装等视频内容的需求也在不断提高,延伸到直播业务,B站就产生了不少直播做视频、写作业、画画这样在其他直播平台少见的内容类型。本身直播就有强伴随属性,B站的直播业务则是用户与UP主互动的延伸,增加了用户与主播、B站的粘性,再加上直播自带的打赏模式,未来的发展空间也不可忽视。



再说回到游戏侧,目前承担主要营收的项目《命运-冠位指定》(简称“FGO”)和《碧蓝航线》表现仍然不错,用户仍然有较高付费热情,且主力《FGO》也得到了日方版权的续约,在接下来的一段时间中,其也会继续发挥B站“扛把子”的作用。


而据Q2财报显示,B站也已经为接下来的游戏业务发展做好准备。除了此前已经宣布的独家代理游戏BanG Dream! 少女乐团派对!》、《A3!满开剧团》等,B站还独家代理了知名IP改编的《魔法纪录魔法少女小圆外传》和备受期待的《公主连结Re:Dive》等RPG手游,这两款游戏由于原作在二次元用户中的地位颇高,未来能为B站带来的收益也可期。


在2018Q1的电话会议上,陈睿曾表示未来3-5年内游戏营收的占比会降到50%左右,虽然目前来看离这一目标还有不少的距离,但在核心生态以及多业务运营都保持发展的情况下,从“游戏公司”到“综合娱乐文化社区”的转变也是可以实现的。


加速版权内容布局,拓展社区边界


B站是当下最热门的年轻人文化娱乐聚集地,在其他娱乐平台都在用版权内容抢夺用户的时候,B站通过自身文化氛围上的运营实现了用户对品牌的高认可度,而其下一步就是通过这一社区氛围拓展新的用户群体。



具体表现就是B站在非番剧类版权内容上的发力。最亮眼的就是纪录片上的成果,从2016年《我在故宫修文物》在B站上引起的热议,纪录片就成了B站上非常受欢迎的版权内容,《如果国宝会说话》《人生一串》都进一步巩固了这一点,今年夏天大火的《人生一串》B站也参与出品,可以看出其对于发展纪录片的重视。



当下其他视频平台对于纪录片的重视度不够,而B站依托于社区氛围,总能对优质视频内容形成足够的话题讨论度,那么B站从纪录片这个对手暂时忽略的角度切入,确实可能吸引到新的用户走进社区。


同时,B站也与不少日方民放电视台低调达成合作,目前已经在陆续上线有一定关注度的日剧,以图吸引来日剧、英剧等细分受众群体,拓展用户的边界。并且,B站也开始尝试自制综艺,其与笑果、青豆结冰联合出品的《故事王》已经上线,且据36氪消息,这是B站第一档商业化招商节目,如果自制综艺能够得到发展,未来也会拓展出新的收入来源。



这些在版权内容上的布局,可能会加大B站在视频内容获取、运营上的成本,但同时这也带来了新的用户和收入可能,这是对于探索自身发展方向中的B站必须要迈出的一步。至于未来结果如何,还有待观望。


当然,在做这些探索的过程中,最重要的一点就是不伤及现有用户的体验。此前抖音大火之时,B站上快速出现了多个抖音视频,就受到了用户的强烈不满,其不满的根本原因一个是气质上的不符,另一个是用户大多表达了视频内容缺少原创性,可见,B站用户有非常独立的审美体系,这是B站需要重视的。


那么针对不同喜好的用户,目前B站也引入了相应的推荐机制,喜欢番剧的核心二次元用户看到的多是二次元及相关衍生内容,而喜欢日剧、综艺的用户,除了剧集综艺内容之外,也能看到生活区的视频推荐,这也就满足了Z世代不同用户的多元化需求,同时带领新用户逐渐走进社区。


可以说,当下的B站仍以八爪鱼式的发展思路在探索自己的边界,在保证核心生态运营的情况下吸引更多用户群体,而这也有助于其未来发展成一个更全面的围绕年轻人的综合娱乐体,开辟出从小众文化社区到服务整个年轻人群体的成功之路。


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