2018年B站的进击：UP主扶持、广告增值业务发力和社区边界的拓展

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

8月28日，B站发布了第二季度未经审计财报，财报显示B站第二季度总收入为10.3亿元人民币，同比增长76%，游戏、直播与增值服务、广告收入均实现同比、环比增长；同时，月活跃用户达8504万，同比增长近30%，付费用户增至300万，同比增长177%。

B站董事长兼CEO陈睿表示，第二季度业务表现优异，三大主营收入稳定增长，下半年B站将持续在优质内容和社区建设上加大投入，不断丰富中国年轻用户的文化娱乐生活。而在财报发布后，股市也有了相应的反馈，美股收盘大涨13.44%，最高涨幅达19.25%。

在B站上市之初，不少媒体因其游戏收入占比过高，开玩笑地称其为“披着二次元外衣的游戏公司”，但在第二季度数据中，非游戏业务收入占比已经在稳步提高，核心生态模式的成长效果也已经初现，可以说上市后的B站，正在向更深耕年轻人的文化社区前进。

全方位扶持，UP主-内容-用户生态构建完成

作为一个围绕年轻人的文化社区，B站最核心的生态结构即UP主-内容-用户，这是B站主要的特色，也是其未来发展的根基。通过UP主自主生产的优质内容，激发社区活跃性，增强用户与用户、用户与UP主的粘性，构建一个用户活跃度高、有优质内容持续生产力、有广告收入的健康文化社区。

PUGV内容相比于其他视频平台的版权内容获取是成本较低的，这就一定程度减轻了B站的版权库扩充压力，同时这一模式又能增强用户粘性。并且最重要的是，每一个用户都有可能晋升成为UP主，从而保持这一生态的可持续发展，这也是读娱君说这个生态是B站未来发展根基的原因。

那么显而易见的，要想这个生态能够维持，最核心的事情就是服务好内容源，也就是有持续优质内容生产力的UP主们。

在迈入2018年以来，B站一直在从多个角度扶持UP主的成长。第一件事就是在“UP主充电计划”的基础上提出了“创作激励计划”，为粉丝数、作品播放量达到要求的UP主提供官方补贴；而在这之后，B站也启动了一次杭州UP主训练营，帮助那些新人UP提高自身的创作能力；另外，今年7月UP主们也可以申请在B站个人页面开设店铺，拓展自身的营收机会。

从创作力的提升到收入来源的拓展，B站为UP主们提供了全方位的服务，而这也确实产生了良好的效果。第二季度，B站月活跃UP主数量及上传的视频数量分别同比增长91%和131%，拥有一万以上粉丝的UP主数量同比增长117%，UP主群体实现了大幅度增长。

在这样的背景下，B站二季度活跃用户的数量也达到8504万，同比增长30%，7月月活跃用户数达9800万，环比长速明显。要知道，此前B站高层对第三季度月活跃用户数的预计是9000万，如今仅7月就已经超过这一数字，可见这个生态起到的作用。

同时，在确保了生态良性发展后，B站也在推动广告主与UP主的合作，为双方提供服务。此前B站就曾为部分UP主提供与广告主对接的机会，近来也更是在强调UP主们的带货能力，以吸引到更多广告商的关注。涵盖广告的视频内容通过UP主或干货或搞笑的创作加工，增加了用户的接受度，提升了转化率，比如美妆区的广告，总会因为UP主展示出广告主产品的好效果打动用户，让他们纷纷在弹幕评论里求链接；而在游戏区，B站用户喜欢用“这游戏真好玩我要去下载”这样的弹幕梗与UP主的广告视频互动，虽然有调侃之意，但愿意玩梗也证明他们对这样的内容并不抵触。

并且，B站的两大线下活动BW、BML，也能让广告主更直观地了解UP们的商业价值，从而对B站产生足够的信任，与B站、UP主形成更紧密更牢固的合作关系。

由此可见，B站的UP主-内容-用户这一生态已经打下了良好基础，而在未来其也会成为B站在年轻人文化娱乐领域“战争”中的杀手锏。

游戏收入占比下降，收入结构调整初显成果

在B站Q2财报发出后，大家最关心的莫过于其收入结构调整的成果如何。B站2017年游戏收入占总营收比例达到83.4%，直播和广告收入占比分别仅为7.1%和6.5%，主要收入过于单一让外界对于B站的发展有所担忧。

在二季度财报中，我们看到了好消息。第二季度游戏收入7.91亿，同比增长61%，占总收入约77%，直播与增值服务收入约1.19亿元，同比增长186%，占总收入的约11.55%；广告收入9586.3万，同比增长132%，且广告、直播和增值服务营收占比达到了总收入的21%，可以说调整已经初具成果。

其中，广告收入的增长，得益于其品牌广告和效果类广告业务的展开。目前B站已经引入了推荐机制，广告内容将会被推送给有需求的用户，实现广告投放的精准化，既不伤害用户体验也提高了广告的投放效果。比如最近B站在有英雄联盟比赛直播的时期，常观看LOL比赛的用户首页上就出现了“英雄联盟七周年”的广告页，这样与内容有关联性的广告，对于用户的使用体验影响较小，并且也带动了不少UP主制作英雄联盟相关视频的热情，实现了双赢。

同时，B站的效果类广告的表现突出，贡献了超过三分之一的广告收入。这一部分广告内容，往往较为符合B站用户的需求，比如二次元类手游、二次元相关APP等，不会让用户在逛B站的过程中产生强烈的不适。据一位接近B站的广告代理商透露，对于在其他平台常见的互联网小贷业务广告，B站就表现的极其严格，几乎没在B站看到这一领域的广告。

而直播与增值业务方面的高速增长，则一个是得益于大量优质内容（番剧、纪录片等）为大会员可看模式，一个是直播业务也完成了贴近B站用户气质的建设。

大会员方面，虽然给予用户的特权并不如其他视频网站会员明显，但对于拥有独特社区氛围的B站来说也是可行的。在大会员独家观看、抢先观看的内容中，总会出现大量“露出富有的笑容”这类的弹幕，且番剧是B站用户的重要消费内容，因此只要维护好社区氛围，能够不断吸引新的用户，大会员付费的增长在短期内仍会保持。

在直播侧，虽然B站也有游戏直播、聊天直播等常见内容类型，但同时也形成了自己的特色。比如，由于B站生活区UP主越来越多，用户对于美食、服装等视频内容的需求也在不断提高，延伸到直播业务，B站就产生了不少直播做视频、写作业、画画这样在其他直播平台少见的内容类型。本身直播就有强伴随属性，B站的直播业务则是用户与UP主互动的延伸，增加了用户与主播、B站的粘性，再加上直播自带的打赏模式，未来的发展空间也不可忽视。

再说回到游戏侧，目前承担主要营收的项目《命运-冠位指定》（简称“FGO”）和《碧蓝航线》表现仍然不错，用户仍然有较高付费热情，且主力《FGO》也得到了日方版权的续约，在接下来的一段时间中，其也会继续发挥B站“扛把子”的作用。

而据Q2财报显示，B站也已经为接下来的游戏业务发展做好准备。除了此前已经宣布的独家代理游戏《BanG Dream! 少女乐团派对!》、《A3!满开剧团》等，B站还独家代理了知名IP改编的《魔法纪录魔法少女小圆外传》和备受期待的《公主连结Re：Dive》等RPG手游，这两款游戏由于原作在二次元用户中的地位颇高，未来能为B站带来的收益也可期。

在2018Q1的电话会议上，陈睿曾表示未来3-5年内游戏营收的占比会降到50%左右，虽然目前来看离这一目标还有不少的距离，但在核心生态以及多业务运营都保持发展的情况下，从“游戏公司”到“综合娱乐文化社区”的转变也是可以实现的。

加速版权内容布局，拓展社区边界

B站是当下最热门的年轻人文化娱乐聚集地，在其他娱乐平台都在用版权内容抢夺用户的时候，B站通过自身文化氛围上的运营实现了用户对品牌的高认可度，而其下一步就是通过这一社区氛围拓展新的用户群体。

具体表现就是B站在非番剧类版权内容上的发力。最亮眼的就是纪录片上的成果，从2016年《我在故宫修文物》在B站上引起的热议，纪录片就成了B站上非常受欢迎的版权内容，《如果国宝会说话》《人生一串》都进一步巩固了这一点，今年夏天大火的《人生一串》B站也参与出品，可以看出其对于发展纪录片的重视。

当下其他视频平台对于纪录片的重视度不够，而B站依托于社区氛围，总能对优质视频内容形成足够的话题讨论度，那么B站从纪录片这个对手暂时忽略的角度切入，确实可能吸引到新的用户走进社区。

同时，B站也与不少日方民放电视台低调达成合作，目前已经在陆续上线有一定关注度的日剧，以图吸引来日剧、英剧等细分受众群体，拓展用户的边界。并且，B站也开始尝试自制综艺，其与笑果、青豆结冰联合出品的《故事王》已经上线，且据36氪消息，这是B站第一档商业化招商节目，如果自制综艺能够得到发展，未来也会拓展出新的收入来源。

这些在版权内容上的布局，可能会加大B站在视频内容获取、运营上的成本，但同时这也带来了新的用户和收入可能，这是对于探索自身发展方向中的B站必须要迈出的一步。至于未来结果如何，还有待观望。

当然，在做这些探索的过程中，最重要的一点就是不伤及现有用户的体验。此前抖音大火之时，B站上快速出现了多个抖音视频，就受到了用户的强烈不满，其不满的根本原因一个是气质上的不符，另一个是用户大多表达了视频内容缺少原创性，可见，B站用户有非常独立的审美体系，这是B站需要重视的。

那么针对不同喜好的用户，目前B站也引入了相应的推荐机制，喜欢番剧的核心二次元用户看到的多是二次元及相关衍生内容，而喜欢日剧、综艺的用户，除了剧集综艺内容之外，也能看到生活区的视频推荐，这也就满足了Z世代不同用户的多元化需求，同时带领新用户逐渐走进社区。

可以说，当下的B站仍以八爪鱼式的发展思路在探索自己的边界，在保证核心生态运营的情况下吸引更多用户群体，而这也有助于其未来发展成一个更全面的围绕年轻人的综合娱乐体，开辟出从小众文化社区到服务整个年轻人群体的成功之路。

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