从场景化营销升级到定制主题店，网易漫画在商业变现上又进了一步

读娱 | yiqiduyu

文 | 第二阿累

互联网时代，不管是什么概念、话题、风口，都是炒热容易，冷却很快。就如IP这个概念，从IP兴起，网文、漫画等IP被疯抢，到大肆开发、消费，热闹之后到如今却是一片虚火。

虚火最主要原因是持有IP者开发方式同质化，无创新，以及开发成果无法达到预期，使得市场、用户对其都失去了信心。而IP变现难也越来越成为整个内容行业关注的焦点——不过，在看到近期一个“漫画IP+果茶店”的线下案例后，似乎又找到了新的方向。

从场景化营销衍生出定制主题店，漫画IP迎来商业运作新时代

8月28日，网易漫画X 莓兽的“漫画家”首家线下主题店在杭州中粮大悦城正式开业。这是双方首次尝试漫画+零售的跨界合作，也是网易漫画拓展IP 变现渠道的一次全新尝试。

那么，这次合作是如何应运而生的呢？——读娱君翻阅多方资料发现，原来这一切都得益于场景化营销的品牌宣传。

很多人均知，网易是场景化营销做的最好的互联网公司，年年都有刷地铁、飞机的经典案例产生。而作为网易的一员，网易漫画在深耕场景化营销的同时，也是颇有建树。

从成立至今，网易漫画场景化营销无数，较早的有与麦当劳合作的“艾木娘の不思议之旅”。近一些时间、且较出名的有圣诞节与肯德基打造的「鹿娘陪你过圣诞」线下主题活动；和亚朵酒店推出鹿娘IP 主题房；以及与飞猪一起定制旅行主题等场景化营销——用漫画作品、虚拟偶像等二次元元素融入线下，可以让营销更生动、有趣，触达更多年轻用户，最终实现商家、版权作品、平台等一举多赢的格局。

在读娱君看来，网易漫画多次与线下店铺合作的场景化营销，实际上已经有了Pop-up shop的影子，也就是目前很火的快闪店思路。通过商业发达的地区，在知名度较高商圈中设置临时性的铺位，供其在比较短的时间内推销其品牌，圈层消费者。

虽然网易漫画没有设置铺位，但是短期内与知名商家，如麦当劳、肯德基等产生的场景，已然相当于是自己的铺位、自己的品牌——而如今定制的主题店漫画家，就是多次场景化营销后，理清推广和商业化思路的成果。

从资料看到，网易漫画X 莓兽的“漫画家”落地商业发达的杭州中粮大悦城中，整个店铺、产品都是以漫画内容IP 赋能为核心，莓兽果茶饮料为基础。在整个漫画店内，随处可见深度植入的漫画作品元素，扫描鹿娘定制杯身的二维码即可获得漫画链接。除了单纯的线上导流，未来“漫画家”主题店还会成为漫画家的线下交流空间，举办和粉丝的见面活动——场景加内容，体现的是营销生态；再加品牌、运营互动、销售，则是商业生态。定制主题店囊括场景化营销、Pop-up shop的优势于一身，又区别于场景营销和常规的快闪店，最终升阶而成。

这样的店铺，是平台对独家版权作品的又一次商业运作，也迎来了属于自己的新时代。

商业模式迭代，产生的效能是1+1>2

漫画家主题店的落地，同样也推动着商业模式的更迭。

此前，漫画平台大多进行IP变现的方式除了前文所言的影视、动画游戏等合作模式，更多的是IP授权，通过向有IP 需求的品牌方收取单笔授权费，帮助IP 方完成一次性的变现收入。然而，这种方式是短暂的，且不可持续。

而网易漫画X 莓兽的“漫画家”，则在一次性变现的基础上进行了商业模式的迭代，以销售分成模式为核心，通过利益绑定，建立起可持续的商业模式——在读娱君看来，分成式的可持续商业模式将更长久、更有生命力：不仅店铺的形象可以持续成长，其中产品也能根据漫画、形象、IP的变化而伴生成长。而且，分成也会随之增长。

最主要的是，这种商业模式将给双方、市场乃至行业带来更多增量。

据读娱君了解，杭州莓兽科技有限公司——是一家集品牌策划、产品研发、项目孵化、品牌输出于一体的新锐餐饮公司，背后是丹东生大食品，主要从事农产品的收储及物流运输。生大食品于2016年开始转型，向农产品品牌化经营方向转变，2017年莓兽品牌应运而生，并迅速完成产品落地。至2017年11月中旬，已经成功签约500家合作商。全国共开业350多家门店，单店最高月营业额达40多万元，全国门店年销量1亿＋杯。

可以看到，不管是莓兽还是背后的生大食品，实力强大的同时正处于急速扩张阶段，当下最重要的是抢夺更多年轻用户，而与网易漫画合作的定制主题店，无疑则是看重网易漫画、漫画IP契合年轻用户这一点，以期用合作来激发用户——只要能激发更多新用户，莓兽以及生大公司对于这样的合作意愿想必是很强烈的，而且，他们也有能力开拓更多类似莓兽这样的IP，甚至是饮品之外的餐饮类型。

而且，他们目前所选的合作方网易漫画本身就是一个基于作者、IP、用户于一身的专业平台，也有需求将更多的IP变现渠道打通。如此，双方都有意愿情况下，利益共驱，合作的店铺，发挥出的效能势必是1+1>2的。

就如此次漫画家店，除了莓兽发力，在这期间，网易漫画也同样参与到了IP 主题店的策划中。比如整个主题店的“三转二”风格，以及上线后做的一系列宣传、定制漫画海报以及短视频等等。网易漫画所做的这些举动，都是力图为了把整个空间打造成属于年轻用户的地标。

未来，随着这次合作的效益显现，相信莓兽&网易漫画都会复制这种模式，甚至会直接借用网易漫画上更多的热门IP来开店——到那时，如今1.0版本的漫画家，可能会随着各方势力，不断升级出2.0、3.0 版本。以及下沉到二三线城市，大肆收割流量红利。

商业模式的成型，平台生态建设初见成效

就前文所言，定制主题店漫画家带来的是显性的变化，除了商家之外，它能给漫画作者、漫画作品、网易漫画带来不同的收益。

漫画作者：打破收入模式的边界，扩大营收成本，有所保障；

漫画作品：IP将实现线上与线下渠道曝光，深入用户人心，圈层用户；

网易漫画：帮助更多独家内容拓宽IP变现渠道，并能反向借这一优势吸引更多优秀漫画家、漫画作品充实库存；尤其以此为基础，可以复制模式，甚至在运营中完善模式，与更多餐饮零售、产品结合，大规模定制漫画IP产品、主题旗舰店。

而且，通过不同的合作，演化出更多的场景，形成多场景娱乐商业运营模式，如已经有过案例的漫画IP+酒店（民宿等）。未来，或许会产生如漫画IP+旅游实景演艺，漫画IP+幼儿学校等场景。

其实，对于多场景娱乐商业运营，早在今年四月，网易漫画就发布了「百万IP 开放计划」，会将站内所有全版权的漫画IP 有计划地对外开放授权，授权的IP 可以运用在上述二次元营销当中，但不局限于营销。

在计划发布后，读娱君也看到，已经有了漫画IP+零食产品的案例——如日本休闲食品上市公司卡乐比，与网易漫画合作，推出了拟人化形象「鹿娘」和热门IP 《嗜谎之神》授权给了卡乐比旗下的两个拳头产品：水果麦片和薯条三兄弟，推出定制款包装。

不仅如此，针对此次合作，网易漫画为卡乐比打造了番外篇《嗜谎之神》，将卡乐比品牌以及佳可比薯条三兄弟卡通形象代言人土豆君植入到剧情之中。而最重要的是，同属网易旗下的考拉承担了电商渠道，是限量款产品的首发平台，让网易漫画打通了以二次元IP 为核心的从授权到卖货的全链路。

这些行为的目的，都是为了最大程度地挖掘和开发漫画IP。

据艺恩的《2017年中国动漫行业IP价值研究报告》显示，目前整个IP 变现的渠道建设仍处于产业的初级阶段，而网易漫画为IP打通更多变现渠道，再以内容付费为根基、影视改编为重点、商业化合作为想象空间，这一体系化的商业运作势必将成为其制胜的砝码。

同时，网易漫画将大幅提升平台的品牌效应，收获红利的同时俘获更多作者、作品，从而拓实平台的基础设施——最主要的是，从长久来看，IP变现渠道的打通，意味着商业模式的成型，与作者（漫画家）、作品（漫画IP）、用户等将完善平台的生态建设。

而这，也将促使平台产生更多、更高的效能。

尾声

看似简单的实体店落地，背后却隐藏着IP商业衍变的过程，这对于网易漫画平台而言则是取胜的砝码。

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