从复苏到绽放，看中国线下演出产业的“新造物基因”

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

近年来，随着消费升级的趋势袭来，人们对于娱乐体验的要求也越来越高，线上内容除了好看还要好玩，线下消费不仅要“买得其所”也要兼顾娱乐与体验。目前正在杭州举办的淘宝造物节，就是结合了线上线下、让消费者能够享受到看、听、买、玩等多重娱乐体验的线下集市。

此次淘宝造物节，相比以往的六大市集还添加了“造物森林”音乐会、“断桥”时装秀和淘宝博物馆三大新版块，最大程度展现了电商元素与线下娱乐的巧妙结合，保持了对年轻人的吸引力。不过在这之外读娱君也观察到，由大麦网提供的无纸化入场方式，让消费者有了更好的入场体验。

其实围绕线下娱乐活动的体验包含多个方面，而像此次淘宝造物节的参与者之一大麦网，就在凭借系统技术、全链路服务的自我升级，为我们展现线下娱乐的未来样貌。

推动无纸化入场，大麦把线下娱乐的未来带到面前

正如前文所说，由于消费升级已经成为当下的大趋势，消费者对于线下娱乐的要求除了内容有趣、有意义，也对具体的体验有了更高的要求。比如围绕音乐节的评论，大多都是在讨论体验如何，除了听音乐大家也开始将社交、便利、环保等多维度纳入了评价音乐节好坏的体系中。

淘宝造物节出现的无纸化入场，虽然听起来并非线下活动的核心，但其带来的便利性与安全性，确实能够大大提升人们的线下娱乐体验。

无纸化入场，简单来说就是舍弃了纸质门票，采用电子票进场。这在互联网时代是很容易想到的便利，而此前无纸化没能顺利推行的很大原因，来自于技术上的不支持，线下没有识别数字票的相应设备，使消费者不得不拿着纸质门票入场。

此次的淘宝造物节100%电子票，大麦网配置了108台PDA验票设备，观众进、出场分别验票一次，每次验票时长不超过3秒，这就大大提高了观众入场的效率，让排队的“长龙”一缩再缩。同时，此次的电子票二维码也是动态化的，每分钟自动刷新，打破了静态电子票易被复制、传播的问题，有效的避免了一定的黄牛盗票行为。

除了今年的淘宝造物节，大麦网在8月初的上海ChinaJoy中也引入了无纸化入场方式，88台闸机设备接待了数十万观众；而在今年的新疆库尔勒“国际军事比赛-2018”中，大麦网更是用50台智能人脸识别闸机保障了万余人的顺利入场。从电子票到人脸识别，大麦网在线下娱乐入场这一环节，已经走在了行业前列。

其实，在海外无纸化入场基本成为了常态。海外知名的国际音乐节大多采用无纸化入场，比如像今年于日本举办的FUJI ROCK音乐节，消费者就可以凭电子票在入场处换取手环，之后的进出场只需要出示手环即可来去自如。并且，手环也有一定的设计感，无论是作为纪念品还是日常饰品都有一定价值。

fuji rock 2018 观众佩戴入场手环

同时，Live Nation的票务子公司Ticketmaster也已经上线了面部识别，观众只需要“刷脸”即可入场；另外一家海外公司Blockparty也试图通过区块链技术在为无纸化入场安全性增加砝码，保证无论是电子票还是面部识别，消费者的权益和个人信息都能得到保障。可见无纸化入场确实是未来的大势所趋。

在中国，电子化消费已经成为常态，只要带一部手机就可以在各个商店完成消费，纸质票相对来说是落后于时代的存在，虽然因为多方面原因无纸化入场还不能在短期内全面应用于所有线下活动，但像大麦网这样积极推动无纸化入场的行为，其实就是在加速地把未来带到我们面前。

全面抢占线下娱乐，头部IP与细分内容两手抓

关于未来是什么样，每个人心中都有自己的答案，但至少它应该是便利的。大麦网也希望通过自身发展来提升消费者的线下娱乐体验，来带便利性。而其首先做的，就是内容品类上的多布局。

以今年暑期档为例，大麦网在售演出项目占整个演出行业线上在售项目90%以上，从话剧歌剧、音乐会、演唱会，到曲苑杂坛、度假休闲、舞蹈芭蕾、体育赛事等多个品类皆包括在内，服务观演用户220万人次，覆盖全国281个城市。

就内容布局上来看，大麦网基本上是保持了头部IP与细分垂直内容的“两手抓”。比如演唱会这类大众常接触的内容，暑期期间大麦操盘的演唱会覆盖全国171个尝试，服务用户群体达到100万人次，并且包含张学友、周杰伦、五月天、薛之谦、张杰、华晨宇、李宇春、易烊千玺、乐华七子这样头部爆款IP。

在相对细分的舞台剧方面，大麦网也拿下了头部IP小猪佩奇中文版舞台剧全国巡演，引入史诗级舞台剧《战马》中文版，成为2018乌镇戏剧节独家票务代理；而体育方面，大麦网也获得了“2019年国际篮联篮球世界杯”独家票务运营权；在军事方面，大麦网也通过代理“国际军事比赛-2018”票务有所涉。而像2018ChinaJoy、大连国际啤酒节、青岛国际啤酒节这样的大型展览项目，大麦网也是没有错过。

除了以上这些活动之外，作为阿里体系内连接文娱产业线上和线下的关键环节，大麦网也在主动为消费者带来更全新的线下娱乐形式。比如今年8月在上海举办的“世界妙物纪音乐节”，就是大麦联合天猫国际打造的“现场娱乐+新零售”全场景体验式音乐节，融合了音乐、艺术、玩乐、潮物等多场景模式。而像淘宝造物节、“阿里88会员节”这些线下活动，也都是在有大麦参与下多场景融合的现场娱乐活动，不仅打通了阿里内部生态，也为线下娱乐领域带来了新玩法、新模式。

整体来看，通过对头部IP以及细分垂直内容的布局，大麦网让消费者有了更多线下娱乐的选择，再加上阿里体系下的多个流量入口加持，喜爱线下活动的消费者，打开大麦网就有很大几率发现、购买到适合自己的演出活动，丰富日常的休闲生活。而这也有利于让人们避免沉迷网络，能够享受真实生活的未来。

深耕线下娱乐市场，大麦的自我升级

其实，当下的中国线下娱乐市场仍然处在初期发展阶段，中国没有自己的线下娱乐文化就是一个例证。在海外无论是酒馆文化、party文化还是livehouse文化，都是因为当地人们对线下娱乐有着极大的热情。但要说中国人不热爱线下，应该是不准确的。

据此前大麦网联合中国演出行业协会共同发布的《2017中国演出市场年度报告》显示，2017年演出市场总体经济规模489.51亿元，相较于2016年上升4.32%；大型演唱会、音乐节演出达2400场，同比上升了14.29%。演出市场虽然上升缓慢，但也代表着中国人对于线下娱乐也仍然保有兴趣。

而大麦网在这样的背景下，也通过自我升级衍生出了线下活动的宣推能力。通过背靠阿里大生态，充分联动淘票票、优酷、阿里游戏、阿里文学、天猫、淘宝、支付宝等资源渠道和入口，完成活动IP的大范围曝光和目标用户的精准触达。

比如今年张学友巡演遵义站的推广，大麦网在线下方面就使用了地域精准投放的策略，将资源投放集中在遵义周边的贵阳、重庆、成都三地，通过宣传广告投放、本地交通广播、线上知名主播微博、微信、滴滴红包等多渠道进行推广，累计曝光覆盖人次近600万；在线上，则通过淘票票的贵阳、遵义两大城市做了曝光，飞猪会员频道连续28天投放广告，与饿了么合作派送宣传订单上万份。在这样的推广曝光之下，张学友巡演遵义站迎来了4万观众，对于一个非一、二线城市来说这样的成绩并不一般。

同时，此次大麦网还与遵义市公安局新蒲分局联动设置了“问题票鉴定中心”，在演出现场为用户提供假票现场鉴定，更有力的打击黄牛倒票。大麦网在票务代理运营、项目宣传推广上做出的努力，也获得了主办方的认可，在此次张学友为期近两年的内地巡演中，大麦网拿下了共计128场中的125场总代理。而这样的努力，未来也会获得更多项目团队的信任。

大麦网在深耕线下娱乐这一领域时，除了围绕内容上发力，也积极升级场馆服务能力，利用麦座系统完成智慧场馆建设，引领场地行业的转型升级；利用技术进一步提升自身的票务代理和营销、运营能力，完成了从单一票务平台转化成线下娱乐综合服务平台的自我升级。

有了像大麦网这样不断为用户、为合作伙伴提供更便利的线下娱乐服务后，未来中国市场也可能产生出自己的线下娱乐文化，让我们的娱乐生活更丰富，让未来更早到来。

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