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西瓜视频的内容发展观:产品思维导向下能“动”的综艺

小读娱儿 读娱


西瓜视频已经通过入局自制综艺率先迈出一步,未来能够生产出怎样的移动原生互动综艺,也确实值得我们期待。


| 林不二子

读娱 | yiqiduyu


一年一度的金投赏国际创意节又来了,四天时间,不仅大咖云集,包括阿里、今日头条、爱奇艺、芒果TV等;而且还给大众一个洞察行业趋势的好机会。其中,10月18日的抖音西瓜视频专场就吸引了业界的注意。尤其首秀金投赏的西瓜视频,更是在论坛上透露出一个重要的趋势:要用做产品的方式做综艺。



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西瓜视频的内容升级,为什么从自制综艺出发?



经过流量资费下调、短视频平台猛发力,看短视频打发时间对于当下的人们来说,已经是和口渴就会喝水一样的自然动作了。据CNNIC发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2018年6月,短视频用户已经达到5.94亿,占整体网民规模的74.1%,并且还在持续高速增长。


在市场对短视频内容有如此大的需求前提下,短视频平台加大了对内容投入的力度,通过多个扶持手段激励更多人开始创作短视频内容。然而,越来越多人生产UGC、PGC的短视频内容,也带来了内容同质化现象的发生。


如今,无论在哪个短视频平台,看到的内容都有一定的相似性,生活、经验分享,娱乐搞笑,游戏趣事,构成了当下短视频内容的全部,虽然各平台也会挖掘一定的特色内容,比如西瓜视频培养三农短视频内容,但整体上来看相差并不多,长此以往无疑会引发用户的审美疲劳,这也是在快手出现几年后抖音仍能够突围的原因之一。


在这样的背景下,西瓜视频率先有了动作,其希望通过入局自制综艺改变当下短视频内容的发展僵局。也在今日举办的金投赏专场上,西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升提到了要做自制综艺的原因,一个是流量红利的下行,一个是竞争壁垒的上行,其实也就是出于对市场和行业两个角度的考量。


西瓜视频市场与娱乐中心总监谢东升


从市场角度来看,移动互联网流量红利将逐渐消失,加之现在移动视频同质化现象已初现,像综艺这样在移动视频领域还属于新的品类,确实能延迟用户审美疲劳期的到来。


从行业角度考虑,在用户的移动视频消费习惯已经形成的当下,虽然UGC、PGC的内容填充了短视频平台大量内容的需求,不过其内容品质是有天花板的,用户对内容的要求也提高了,这些都意味着内容升级的时刻到来了。


西瓜视频经过对市场和行业的观察,认为移动视频的下半场优质内容会是真正的分水岭,由此他们决定通过能够自制综艺,来开启下半场进程。


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用产品思维做综艺,西瓜视频释放“动”的势能



对于所谓的自制综艺,谢东升认为其实就是一档纯粹的移动互联网综艺,或者叫移动原生综艺——这类综艺符合西瓜视频基因的内容形态,而且它们特点明显:「低门槛」「全民参与」「创造流行」。”


而为了打造移动原生综艺,谢东升在金投赏现场还公布了一套基于西瓜视频自身而制定的方法论:用产品思维做综艺,他还提出了综艺产品的公式:产品= 功能需求+ 用户体验。



所谓的产品思维其实就是洞察多方,了解用户的需求、市场的动向、平台的优劣势、行业的反馈。西瓜视频通过从这些方向出发,总结出来合格的移动原生综艺产品就是做到功能需求与用户体验的双重满意,释放“动”的势能,通过拿出能让用户心动、能让内容流动、能与多方互动的内容,完成移动原生互动综艺的创造。


让用户心动其实是在考核内容的可看度,好看的视频能够激发用户最初的观看欲望。西瓜视频在综艺项目立项前,都会通过数据平台和用户调研来寻找新一代节目的趋势方向,也会通过数据判断哪些制作公司和团队适合做什么题材的综艺,从而来保证内容的品质。


内容的流动则是指让用户在各个移动消费场景下都能感知到,这也是在考验节目是否具有传播力和品牌性。有话题度、传播价值的内容,才能打通各个移动消费场景,而这个流动的过程其实就是品牌性或者说IP形成的初期积累。


互动则是能够让用户随时参与,并且是有多重参与方法,这也是衡量节目模式是否真正符合移动视频消费习惯的重点,移动时代用户体验最大的变化就是互动性极强,放到西瓜视频的移动原生综艺来说,就是能够激发用户参与和再创作的欲望,而当用户能够主动参与互动后,节目的影响力也将进一步扩大。


从此前的市场经验来看,内容有品质、有传播力、品牌性的综艺,比如《中国有嘻哈》《创造101》等都是爆款,那么西瓜视频在加上了强互动这个移动时代专属特性,确实能够打造出属于当下的优质移动原生综艺。


而在这样的方法论指导下,西瓜视频拿出了《头号任务》这部综艺,其最具有“移动DNA”的玩法就是,节目播出期间主持人汪涵发布特定任务,观众可在节目专属活动页一键点击跳转至抖音参与挑战赛,并邀请好友点赞。这样的模式就注定其会是专属于移动视频领域的内容。


为了让《头号任务》具备的“心动”能力,西瓜视频通过数据分析与银河酷娱达成合作,邀请汪涵、欧弟这样知名的主持人加盟,保证了节目基础的好玩与可看性。


在流动方面,《头号任务》串起了多个平台,通过头条资讯上的话题传播触达受众目标,话题发酵后发起征集活动,从用户方征集任务,再次形成话题传播,之后就是配合节目与抖音形成联动,挑战赛、明星参与都能为节目聚势,而像Faceu、懂车帝等等涉及不同人群的产品也能实现图文传播,这样仅凭借内容和模式《头号任务》就实现了在多平台的流动,从而形成传播范围的尽可能最大化,让一个综艺成为内容IP在不同产品中保持源源不断的声量和生命力。



在节目完成这样的多平台流动后,通过节目模式的设置,其也能激发明星、红人的主动参与,通过他们的脑洞完成节目任务与挑战,这也会引领西瓜视频、抖音等平台上PGC作者的参与,从而让任务话题持续发酵吸引更多大众参与,在这个过程中每一位“创造者”的想法又都能反哺到节目中,这也就形成了内容互动的完整闭环,这也就是移动原生综艺的深度互动。


由此可见,西瓜视频在已经有了《头号任务》这样的珠玉在前,以及经过这一节目验证过的方法论之后,未来能够生产出怎样的移动原生互动综艺,也确实值得我们期待。


结语:短视频行业渡过了野蛮发展期,已经到了冷静下来思考未来的阶段。在读娱君看来,PGC与OGC的融合将会是视频行业下一阶段整个行业的必然趋势,无论各个玩家是从综艺、剧集等等任一角度推进,最终都会促使整个行业革新。


当然,西瓜视频的内容升级也不会止于自制综艺,其仍然在加码对短视频内容的扶持,而同样符合移动时代的直播也会是西瓜视频的探索方向。整体来说,西瓜视频是在从视频内容的角度,服务当下大众的移动娱乐需求,同时也是在调动用户的力量为当代的数字营销提供更多的可能性。


市场的变化往往是悄无声息的,谁能率先洞察未来的走向,并做出调整,才可能在下一程走的更好。西瓜视频已经通过入局自制综艺率先迈出一步,它会交出怎样的答卷呢?

 

THE END




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