“双11”观察丨借娱乐之手玩转“好玩好物”，京东无界零售全面渗透
如今，这一天真正从一个购物日变成了一个购物节。
读娱 | yiqiduyu
文 | 林不二子
又是一年“双11”，各大电商平台都在一一亮出自己的“战报”，京东在11月10日晚22：56分达成京东全球好物节累计下单金额破1000亿，线下零售店们也早就为这一天提前进入了促销期。
而回顾电商发展的十年，“双11”这个促销日是最能集中展示消费者观念与消费能力的日子，读娱君在梳理中也发现，这十年间不仅电商平台对扩大自身影响力的方式有所变化，国人们也已经完成了新时代消费习惯的转变。
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从消费群体和消费观念大转变
看电商发展这十年
“双11”最初是借由“光棍节”这一概念形成的电商平台促销日，但真正让这一天变成一个全民狂欢的购物节，也离不开各大电商平台和品牌方们的“众人拾柴火焰高”，京东就是这其中的代表之一。今年从11月1日开启的京东全球好物节，在1日第一个小时下单金额就达60亿元，全天超过258亿，突破1000亿的消息也在11月10日晚率先引爆“双11”的热度，成功吸引了电商同行、品牌商、消费者的关注度。
而在11日下午3点左右，京东也公布了其平台上各品类的即时战报，让我们看到了今年消费者的购物特点，高品质、新奇酷的商品成为了今年京东平台上消费者们的最爱。
比如在手机产品中，除了像华为Mate 20系列、荣耀Magic 2、小米MIX 3等高品质手机在10面内销售额破千万，游戏手机这类新且酷的产品在11日凌晨开抢两小时内销售额也达到了10月日均的4倍；而在家用物品方面，除了常用家电这类以往消费者关注的内容外，家装软饰品类11日0-9点整体下单金额同比增长340%，一些智能用品也成为了消费者的“最爱”，智能马桶盖11日领小时内成交额同比增长210%，宠物智能用品品牌小佩11日半天销售额是去年同期6倍。
由此也不难看出，如今消费者在电商平台上也越来越关注高品质，以及科技发展带来的新品类产品。而这与10年前电商用户们的所爱有着明显差异。
据京东大数据研究院于11月8日发布的《电商这十年：2008-2017年“11.11”数据年鉴》显示，2008年消费者的消费还主要集中在用和住的品类上，但到了2017年，用户的购物需求都在向全品类扩展，食品、美妆、服装等代表品质化生活、消费升级的品类，订单量占比增长最快。而通过2013-2017年双11客单价的变化，也显示出2015年以前用户消费最大驱动力还是折扣低价，但从2016年起大促期间的客单价有所提升，说明用户更偏向于为了需求、为了享受、为了愉悦而购买。
另外，在电商发展的这十年间，平台上的用户也发生了很大转变。2008年京东上的用户大部分来自于一线城市，而到了2017年双11期间用户下沉的趋势已经非常明显，六线城市用户数是2008年的6700倍。并且，十年前高学历白领男性还是京东的主要用户人群，但在2017年双11期间，女性用户比2008年同期增长3500被，25岁以下年轻用户比2008年增长4.1万倍。这也说明，电商真正走入了中国的大众群体，成为了国人消费的重要渠道。
可以说，在十年间，中国人已经逐渐形成了在电商平台购物的新消费习惯，且消费观念也从关注价格到关注品质，从囤货消费到理性消费。而要说是什么构成了这样的转变，在读娱君看来，除了消费升级时代的到来，也与电商平台们在拓展自身影响力上的行动有关。
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从购物日到购物节
是什么让电商平台真正走进大众生活？
在2008年“双11”概念出现的时候，它还只是一个借助“光棍节”热度的一个电商促销期，随着品牌商的不断加入，消费者的关注度日渐提高。如今，这一天真正从一个购物日变成了一个购物节。
所谓节日，就是要有娱乐的元素加入，因为娱乐是能打通各类人群的最快速方式，而电商平台们就在通过与娱乐圈的合作，借助明星的影响力增加自身在大众心中的知名度和感染力。比如今年11月10日举办京东超新星运动会，就都有多个相关明星内容登上微博热搜，通过明星效应为平台带去了足够的关注度。
要说到今年“双11”期间电商与明星的联动，最有新意的还是京东的“手法”。在以往都以歌舞表演来推进“双11”热度的潮流下，今年京东联合腾讯体育、腾讯视频打造的《超新星全运会》，以明星+体育+购物的新思路助燃“双11”，多位明星爱豆在节目中通过专业运动员、教练的指导，在11月10日进行最终的运动比赛，不仅吸引了广大粉丝群体进行边看边买，也引发了大众对于新生活方式的思考。
而且，为了让更多当下的小哥哥、小姐姐们捕捉时尚元素，在双11期间，京东通过当下最流行的直播方式，把明星与年轻人近距离连接在了一起——由《明日之子2》中入驻京东时尚的4位人气选手张洢豪、邓典、田燚、黄翔麒于11月11日晚在京东时尚直播基地直播，给要潮流以及准备潮流的年轻人分享京东FANBOX频道上的潮流尖货。
读娱君看到，从田燚等人发布的微博预热活动起，就已经吸引了千万网友，他们纷纷表示：“超想知道你的独家潮流宝典鸭。”。网友“azjx11”也回复：“感觉你穿什么都好看，嗯去get四火同款”。
而在双11直播期间，明星手把手教导大家如何“潮流”，更是激起了他们的兴趣，纷纷表示：“谢谢京东的活动，这回我get到了潮流的精髓了。”
“感谢颜值天团，我终于知道如何打扮我的男票了。”一位网友对此说道。
不仅如此，此前习惯于在各种手机发布会上出现的京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁胡胜利，在进入京东时尚后，也依然发挥着他的IP影响力，时常身处一线 “直播带货”，尤其在双11当天，他更是把带货能力发挥的淋漓尽致——在当天的战报发布会上，读娱君目测了一下，胡总身着合作伙伴如意集团控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺绣拼贴牛仔外套，内搭京东设计师平台跨界联名计划JDX联合运动时尚品牌Kappa推出的京东独家限量款大冒险卫衣，佩戴西班牙顶级珠宝品牌艾尔蒂（ARTE）的胸针和瑞士原产的美度舵手系列自动机械男士腕表。
京东集团高级副总裁、京东商城时尚生活事业群总裁
可以说，以高管明星的身份化身为一名带货潮男，他彻底的击中了大家的心。
在读娱君看来，京东此次娱乐内容营销上可谓一举多赢：一是通过综艺、明星直播的方式连接用户，教育、培养用户知识（潮流等），从而拉动电商销量；二是以最适合当下用户的方式争夺更多流量入口，以此助力京东双11；三是联动《超新星全运会》等综艺IP以及明星IP，打造多场景化零售模式，助力了无界零售；四是实现了用户、明星、平台和品牌的四方共赢，并给时尚等产业的发展注入了更多可能。
其实，电商平台们选择与明星进行联动，既符合当下娱乐行业发展需求也是当下的必然趋势。近两年，衡量明星影响力的标准除了粉丝数之外，带货能力也成为了关注点，这是明星商业价值的最好体现，所有明星都希望通过与品牌商的合作，来体现自身的发展水平，这也是不少顶级明星放下身段通过直播、短视频形式来自发“带货”的原因之一。
这就为电商+明星形成了天然的发展背景。在京东的《超新星全运会》中，我们也看到了多位火箭少女101这个今年大热的偶像团体成员出现，这些都为电商平台们吸引到了足够多“年轻的眼睛”。此前电商平台们引入明星这一元素，大概也是近年来电商平台女性用户、年轻用户快速增长，消费观念从价格到品质转化的原因之一。
同时，在迈出了与明星牵手的第一步后，电商平台也在不断与娱乐行业多个领域靠近，借助两个行业的联手释放电商平台的更大势能。比如在去年的电影贺岁档期间，我们就看到了京东的身影，其成为了陈凯歌导演作品《猫妖传》的宣发方之一，借助京东在互联网的渠道优势，为《猫妖传》解锁新的营销姿势。据新丽电影总裁李宁介绍，《妖猫传》宣发成本中60-70%的费用投给了京东，可见片方对于京东这个电商平台的信任。
而除了跨界参与到电影宣发之外，今年京东双11的全球好物节还把场景扩大到了，联合抖音、B站、微博等平台打造了针对不同群体的消费“盛宴”，这就是在借助更多的娱乐渠道形成对细分群体的影响力扩散。特别是此次京东与B站联合推出的“二次元”市集，也是电商平台少见的针对二次元受众的拥抱，与拥有大量年轻用户的B站进行合作，也会为京东在未来对于年轻人群体的布局打下良好的基础。
可以说，与娱乐行业的深度互动，能让电商打造更多场景化，打通真正意义上的无界零售。而明星的加入、涉足娱乐领域，都为电商平台们带去了流量和商业的收益，也形成了电商与娱乐行业的共赢。因此未来的一段时间内，电商平台们也多会继续延续这一方向，将电商+娱乐走到底。
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京东的那只“钩子”：
好玩、好物两手抓
其实，电商发展的这十年，已经改变了大众的消费习惯和生活方式，不少人把逛电商当做了一种娱乐方式。那么电商究竟是如何形成这样大吸引力的？在读娱君看来就是做到了好玩与好物的两手抓。
在好玩方面，电商们早有心得。每一年的双11，电商平台们相比传统零售的打着促销都会推出各种玩法，以刺激消费者的购物欲望。今年京东在联合品牌推出直减活动外也推出了“头号京贴”玩法，限时发放5000万无门槛“京贴”；同时还有京东拼购的形式，提出“低价不低质量”的口号；当然像前文提到的与娱乐行业联动也是好玩中的重要一环。
同时，好玩也不止于线上。自从传统零售业产生全面升级的需求以来，阿里提出了新零售概念，京东确定了无界零售战略，都在加速线上与线下的联动，这就让消费者在线下拥有趣味体验成为可能。
今年双11期间，京东联合了上千品牌、60万家门店实现全民消费狂欢。比如像京东&曲美、京东&悦舍等门店加入Mirror+、身临其“镜”、虚拟货架等多项黑科技后，都获得了消费者的好评；而位于天津的京东X未来餐厅，智能烹饪机器人烹制菜品、自动驾驶机器人进行传菜，也让消费者在“吃”的过程中感受到了科技带来的新鲜感与趣味性。这些好玩都是在电商平台的辅助下才得以形成的。
而在好物方面，大多数电商平台们也早就脱离了低品质商品，转而为消费者提供“买的放心”的好产品。以京东为例，今年“双11”期间显示出消费者更偏爱高品质商品的原因之一，就与其近一年来引入众多国际国内大牌入驻有关。2017年京东平台上全球购商品数增长了250%，而这也激发了更多消费者购买高品质商品的需求，据了解2017年京东平台上农村地区双11期间全球购销售额比2014年同期增长超过550%，甚至超过了城市用户的增速。
大品牌的入驻不仅是品牌商对于京东的信任，也为京东平台上的用户带来了更多高品质消费品的选择。今年9月，京东时尚事业部就和全球知名科技纺织与时尚品牌运营商如意控股集团达成战略合作，如意集团旗下五大高端男装品牌在双11期间入驻；而在这之后，时尚事业部也与中国线下规模最大的钟表零售渠道新宇集团签署战略合作协议。
据了解，11月11日前半小时京东时尚生活事业群成交额就环比今年618增长超330%，其中时尚事业部不到一分钟就突破亿元大关，该事业部推出的“京选尚品”IP系列正是具有高性价比、个性化功能、科技感和时尚感等特点的，众多年轻化、高品质品牌商通过这一IP系列完成了对消费者的触达。
这就是在消费升级趋势下为消费者提供好物的最大价值——满足了消费者的高品质消费需求，也满足了高端品牌对新一代年轻群体的影响力扩散，实现了用户、品牌、平台的三方共赢。
尾声：整体来看，近些年电商的发展，通过与娱乐行业牵手、与传统零售业共谋，实现了多场景化的无界零售，做到了对消费者线上线下的全生活渗透，同时平台们也在不断加强自身技术上的研发以及对高品质商品的引入，为消费者提供更趣味更丰富的购物体验，而这也会为电商平台们的下一个十年发展打下良好基础。
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THE END
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