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“剧”变2018蓄势2019,解锁品牌大剧营销新姿势

读娱

对于品牌主而言,无论经济大环境如何,营销破局的关键还是读懂目标消费者群体,并且用他们最愿意接受的方式潜移默化地影响他们,从而实现品牌价值的传递。


读娱 | yiqiduyu

文 | 杨三喜


2018年即将结束,腾讯视频大剧成绩表现不俗,强势助力腾讯视频的会员拉新、广告收入达到新高度。据最新的腾讯Q3财报显示,腾讯视频付费会员数已达8200万,同比增长79%;媒体广告收入同比增长23%,其中视频广告收入同比增长34%。


近日,在广州举办的“剧精彩—2019腾讯视频大剧价值营销沙龙”上,腾讯视频相关负责人总结了2018年的大剧营销变化,并分享了腾讯视频2019年大剧内容布局和营销新玩法。


腾讯视频大剧商业化总监项娟

分享大剧整体布局


1

用户“剧”变反应下的腾讯视频内容布局


今年11月底最新发布的《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示,网络视频用户规模快速增长,截止到2018年6月,总用户数已经高达6.09亿,占网民总体的76%。可以说,视频媒体已经成为用户观看内容的重要平台之一。


在规模增长的同时,用户也正在变得更加“挑剔”。首先,越来越丰富的内容,给了用户更多的选择空间。不同的剧集品类可以吸引到不同的深度用户,这使得用户分布更加垂直化、圈层化。此外,用户对内容的消费升级趋势明显,如今他们的需求不仅仅只是观看内容,注重表达与内容分享互动、搜索购买周边衍生品,以及饭圈自制内容传播等多样化需求日趋旺盛。


感应用户需求之变,以腾讯视频为代表的头部视频媒体平台进行了相应的布局。2019年,腾讯视频在剧集上继续加大头部内容的储备,类型上也将充分满足用户多元化的需求,扩大腾讯视频在剧集领域的领先优势。更丰富、多元化的内容储备,也为品牌主带来更多营销机会。


2

四驱共营+整合:解锁2019大剧营销新姿态


用户和内容双重“剧”变,在已有的大剧营销方式之外,品牌主需要更多创新玩法,满足日益变化的营销诉求,品牌主的大剧营销姿态亟待升级。


从贴片广告阶段,到首次尝试“创意中插”,再到以IP为核心,围绕用户的观看、互动、应援、购买等行为进行全场景覆盖,腾讯视频正在重新定义品牌和用户之间的对话关系,与新生代用户建立更高质量的长情陪伴。


为此,腾讯视频提出了2019大剧营销的“四驱共营+整合营销”策略,即通过IP共营、内容共营、传播共营、资源共营四大维度,让品牌与大剧内容进行充分融合,同时以更多的触点打动用户,从而更完整地讲述品牌故事。


腾讯视频大剧商业化高级运营经理刘青

现场解锁品牌营销策略和玩法


在热播大剧《扶摇》中,就能看到这种品牌营销策略的有效性。



在《扶摇》热播期间,携程与腾讯视频合作“明星播报”。借势自带流量和粉丝的大IP,通过黄金资源“明星播报”+IP传播,站内站外打通,让“内容+角色+明星”三位一体最大化赋能品牌,IP与优质资源整合驱动品牌的用户强覆盖和好感度提升。


携程集团泛IP内容营销总监金梦

作为品牌主代表现身沙龙分享经验


通过“四驱共营+整合”策略,腾讯视频让IP全面赋能品牌营销,真正让品牌“被看见,被喜欢”,深度释放品牌价值。


3

这是品牌主最好的时机


除了大剧价值营销方法论和极具实操性的创意玩法,更多丰富、多元化的高品质内容,是品牌主达成营销效果的重要基础。


据读娱君了解,2019年,腾讯视频在剧集上将继续加大头部内容的储备,类型上也将充分满足用户多元化需求。首先,腾讯视频将推出包括由杨幂主演的“九州”系列新作品《斛珠夫人》,由迪丽热巴、高伟光领衔主演的《三生三世枕上书》,由赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否知否应是绿肥红瘦》,以及《孤城闭》、《庆余年》、《九州缥缈录》等顶级IP剧集。其次,2019年腾讯视频还将继续布局“青春”、“烧脑”、“奇幻”等多圈层精品网剧,并在现实题材和经典文学影视化作品方面发力。这些多元化的IP储备,不仅可以更好地满足用户的内容需求,还能够为品牌提供优质、丰富的IP营销支持。


腾讯视频大剧商业化高级运营经理侯丽

现场分享大剧内容布局


可以说,腾讯视频2019年的大剧IP储备,不管是数量、质量,都非常值得期待。这对于期望突围、做出差异化品牌营销的品牌主而言,无疑是不容错过的机会。


尾声对于品牌主而言,无论经济大环境如何,营销破局的关键还是读懂目标消费者群体,并且用他们最愿意接受的方式潜移默化地影响他们,从而实现品牌价值的传递。作为视频行业的领跑者,腾讯视频用不断创新的大剧内容布局和营销策略,为品牌的大剧营销提供了新的思路。


走过2018年的风云“剧”变,2019年的品牌大剧营销即将拉开序幕,视频平台与品牌的“共营”蓄势待发,让我们共同期待。


THE END




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