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田燚献声111水滴筹公益盛典,公益歌曲《深海阳光》温暖人心

读娱

将音乐营销方法论与公益实践相嫁接,从而激发更多年轻用户积极参与公益的热情。

 

读娱 | yiqiduyu


2019年1月11日,在腾讯视频综艺节目《明日之子》第二季获得 “黄金厂牌”的新生代歌手田燚,发布了全新公益歌曲《深海阳光》。与寻常发歌不同,这首歌是田燚专门为“111 小善日”水滴筹公益盛典量身打造的,旨在将音乐营销方法论与公益实践相嫁接,从而激发更多年轻用户积极参与公益的热情。


田燚在“111 小善日”水滴筹公益盛典

现场演唱《深海阳光》


1

音乐是触动用户的最佳方式


位于北京CBD核心区的郎园,是一个由老厂房改造的文化创意产业园,充满现代感的时尚元素与上世纪的历史建筑相互碰撞,又完美融合。


1月11日,在这里首唱新歌《深海阳光》的田燚,与背后的水滴筹,也产生了类似的化合作用。


一个是娱乐圈的当红小生,一个是个人大病互助平台,虽领域不同,但其受众对爱心都有着一致的追求,他们也愿意呼唤更多善念与善行。



2018年,17岁少女辰玺因液化气泄漏爆炸,致全身80%皮肤严重烧伤,父亲李志锋多次割皮救女,引发公众关注。


12月10日,9958华中救助中心在水滴公益平台发起公益募捐项目,不到半月时间,这一事件就被央视新闻、《人民日报》转载报道,人们心底的善念被唤醒。通过水滴公益,辰玺收到了上千次有效捐助。


公益得以正常运行,与人们之间的情感与信任密切相关。易于触动人心的音乐,也成为公益最强的传播利器。



1984年,非洲埃塞俄比亚地区发生饥荒,数以万计的孩子面临断食危机。为此,迈克尔·杰克逊在1985年2月28日,联合40多位当红歌手,灌录了《We are the world》义卖单曲。


歌星们的义举并未结束。1985年7月13日,英国伦敦和美国费城,同时掀起LIVE AID(拯救生命)大型摇滚乐演唱会。鲍勃·迪伦、保罗·麦卡特尼、皇后乐队、麦当娜·西科尼等100余位歌星登台,超过16万人抵达现场,140个国家播出实况,近15亿观众在电视机前收看。


这一次慈善音乐盛会,为非洲难童募集到了8000万美元。


中国也有类似的场景出现。2008年汶川地震后48小时,那英、韩红、庞龙、谭晶等230位歌手齐聚一堂,合唱公益歌曲《相信爱》。人们身着印有“相信爱”的T恤,牵起身旁伙伴的手,以歌声凝聚人心,号召全国救灾。此后很长一段时间内,关于地震救灾的公益歌曲、公益演唱会接连不断。


这次浩劫的影响深入人心。据民政局资料显示,地震后半年内,全国为5·12汶川地震灾区募集款物762.14亿元,其中捐款652亿元,超过了1996年至2007年全国接收的救灾捐赠款物的总和,打破了中国捐赠史上的纪录。


2019年1月11日,田燚为水滴筹“111小善日”打造新歌《深海阳光》,歌曲讲述陷入困境的孩子,在点滴关爱中重获光明,回归美好的故事。通过这样一首正能量的歌曲,号召粉丝积极践行公益;同时,歌曲未来将产生的收益,也会投入到公益项目中。



音乐和公益的跨界合作,让寒冷冬天多了一抹暖意。


2

公益营销找到新路径


如果说此前的公益传播,依赖音乐自身的感染力,那当下的公益传播,则更需要流量思维进行赋能升级。


这一次升级,源自媒介环境的变化。


2010年中国开启了移动互联网元年。在此之前,电视、PC是主要传播渠道,相对集中。而2010年之后,移动互联网浪潮击碎了人们的触媒习惯,手游、小说、网剧、网综、短视频等小趋势接连而起,用户获取信息的渠道步入碎片化时代。


新浪潮下,机遇与挑战并存。一方面,寡头渠道的垄断被打破,更多内容有了曝光机会,另一方面,用户的焦点极度分散,品牌宣传难以形成聚焦。


前者“机遇”捧红了新生代明星,而后者“挑战”反推品牌进行传播思路的创新。对于水滴筹来说,大病互助本不是公众舆论场中的焦点,公益更不是大众消费品类,这一挑战格外严峻。


传统的公益传播力量减弱,以流量为根基的音乐营销成为新路径。


在城市发展过程中,由于人工发热、建筑物和道路蓄热能力高及绿地减少等因素叠加,城市气温会高于外围郊区,在温度图上形成岛屿一样的区域。这一现象被称为“城市热岛”。


信息碎片化时代,人气明星聚拢流量的效果显著,如城市一样,呈现热岛效应。


为把握住流量热岛,品牌加强与新生代明星的合作,以音乐营销思路打造公益事件。这次“111 小善日”水滴筹公益盛典,到场人数仅为五百余人,但通过联合田燚打造公益歌曲,“小善日”和水滴筹品牌将直接辐射到田燚的200万微博粉丝,并伴随粉丝的转发互动获得二次曝光,关注度呈指数级增长。



不仅如此,水滴筹与明星还进行了更深度的合作。2018年12月31日,田燚迎来20岁生日,粉丝后援会联合水滴公益,在腾格里沙漠种下3693棵树苗,绿化沙漠。他们还与水滴公益、中国SOS儿童村联合发布“做件好事,水滴一下”活动,以捐助SOS儿童村的孩子。



在流量思维的赋能下,传统的公益歌曲升级为更全面的数字营销,具备更强生命力。


THE END




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