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专访丨神谷文化COO娄理畅:做营销要有扩大声量到转化流量的意识

小读娱儿 读娱

我们追求的还是真实的营销效果,及更看重可持续发展。


读娱 | yiqiduyu

文 | 第二阿累


谁也没想到,2014年一篇推广故宫APP的营销文《雍正:感觉自己萌萌哒》,会把故宫这个IP烧得如此之旺,上综艺、卖文创周边、举办线下元宵趴等——这些都说明了两点,一是故宫本身具备了火的气质,二是营销的关键性。


其实,对于任何一个物事(产品、作品等统称),不管质量如何,都离不开营销的助攻,好物事用营销可以做到物尽其美,中庸物事则可以拓宽边界认知,做到最大价值结果化。


尤其在泛文娱行业圈,电影、剧集、综艺等往往因为一个意想不到的营销能起到意想不到的结果。如电影层面2018年年底开创行业先河的啥是佩奇,以及稍早一些《地球最后的夜晚》的一吻跨年;综艺层面《中国有嘻哈》的你有freestyle吗?,《中国新说唱》的“skr”等,都让这些作品在一定阶段爆发出了应有的火热气质。


那么,在注意力经济发展的当下,究竟如何做营销呢?又如何考核营销绩效?读娱君有幸采访到中国娱乐整合营销领域的黑马公司,神谷文化的创始人、COO娄理畅,一起聊聊如何让一个物事成为爆款!


而之所以选择神谷文化,是因为他们在成立不到三年时间,为一系列的综艺作品,如《中国有嘻哈》《中国新说唱》《脱口秀大会》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》《欢乐喜剧人4》以及开年综艺《以团之名》等,打造出了全民经典热词,如“你有freestyle吗?”“skr”等。


以下是《读娱》(微信公号ID:yiqiduyu)与神谷文化COO娄理畅的部分对话整理:


1

关于营销


读娱:针对一部综艺作品,你们一般从什么时间开始介入营销?


娄理畅:在该节目策划时我们就会进入,与制作团队沟通,我们将如何排兵布阵,例如会提一些意见,在片中前置预埋一些热词;以及会根据综艺的人群属性,我们会提议加入一些打破圈层的玩法设置其中。这样不仅对后期的营销有铺垫性作用,同时也有助于综艺出圈。


就像《这!就是灌篮》,作为一款直男综艺,大概有80%左右的受众都是男性受众。所以我们在做这个项目的时候,做了一个群体,叫灌篮女孩,我们做灌篮女孩冲鸭,把喜欢看这种直男综艺的女孩,以及陪着男友看综艺的女孩聚拢,让她找到组织和归属感。帮助该节目打破圈层,制造圈层。


读娱:很多营销公司都注重简单粗暴有效,你们与做营销更注重什么?一般会采用哪些营销手段?


娄理畅:我们一直都倡导创新娱乐手段、传递娱乐价值。就像之前所说的不爱套路,所以我们营销更注重话题性、事件性、爆发性。而营销手段也会根据不同的综艺去制定,先是制定一条主线,这条主线可能长达一个月、一季度甚至半年,然后会按周按月埋线,争取做到节节爆点。


为了配合爆点和客户需求,会有多种营销手段辅助其中,如视觉营销。目前视觉营销的市场需求变化很大,除了上线前期起到告知作用的海报外,现在的营销更注重上线期间具有一定互动性、传播性和话题性的病毒图,还有视频等等。总之,都会在不同时段,根据不同阶段需求去采取不同的营销手段,呈现不同的效果。


读娱:对于新媒体营销,你如何定义?


娄理畅:新媒体营销我认为主要是媒体渠道新、创意内容新。前者好理解,就是传播渠道要新。因为如今是快节奏时代,年轻人为王,所以我们要求我们的工作人员要时刻保持对新渠道,包括APP、媒体等研究。


就像小红书、兔区、八组、网易云音乐等APP、社区则是常规之外的渠道。往往会给一些节目传播(如音乐节目在网易云音乐等)起到奇迹般的效果。而且,对于客户不同需求也是有不同渠道区分,大众声量注重TOC渠道,行业形象则注重TOB渠道。


至于后者所言的创意内容新,这是所有公司长期深耕的一点,我们公司尤为注重推陈出新,如在脑暴时,要求大家学会排除法——排除掉第一印象、第一想法,因为这是大家都能想到的东西,我们必须要与众不同。


而对于创意我们也有自己的方法论,且这套东西都是来自以往的案例总结,以及国外、当下最新的一些研究。就像2017年我们做《中国有嘻哈》的时候,官微发起的一个热转活动,就是我们的首创。这个创意在现在看来已经在很多营销案例中应用,但在当时,一个热转活动能引起386万转发,这已是典型的以小博大的经典案例了。


读娱:今年开年很多品牌、客户停更双微一抖,你们现在是什么情况?


娄理畅:我们现在基本不帮客户运营官方微信了,之所以停掉官方微信,是因为微信性价比太低,忙活半天可能就几千个人、几万个人去看。


而继续运营微博和抖音,是因为综艺和其他品牌、产品相比,综艺节目是有特殊的需求,对外传递除正片外的一些物料,以此来吸引更多粉丝,去抢夺他们更多的时间和热情去关注。


读娱:客户如何评定你们营销火不火?你们又如何界定一个营销事件的成绩?


娄理畅:从前几乎没有标准,干了就行了,所谓的KPI,是写了几篇稿,发了几个媒体;而现在更多会关注有多少个热搜,整个周期做了几个事件以及话题,这些都更偏效果导向。虽然目前也会要求KPI,但我们自己要求员工,在做传播时要有意识的去把声量转化成流量,虽然很难,但都会努力去尝试。


而界定一个营销事件火不火,我们会根据声量来进行评判,这个声量是指传播之外带来的效果如何,如是否有传统媒体主动跟进,名人、大V等权威作为自来水扩大声量。一旦自来水带来的声量达到我们和客户都认可的一定量级,那么它就火了。


目前,声量会聚焦在热搜、话题等,包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等综合来看。


2

关于综艺行业


读娱:作为一名服务综艺的营销人,你如何看待近几年的综艺?


娄理畅:虽然目前有人在唱衰说冬天到来,但其实我认为是越来越好。先说网综,2016年可能各方面还都在摸索,到了2017年综艺开始爆发,尤其我们服务的《中国有嘻哈》的爆发,把整个综艺市场都带动起来了,大家会觉得说原来综艺还能有这么大能量,可能带来这么多各方面的价值。


到了2018年我们就会发现,无论是街舞、铁甲、灌篮,还有101的选秀。  很多很多题材都爆发出来了,有一种百家争鸣的感觉。如果说2017年是一家独大,2018年就是百家争鸣。同时,中国的原创制作人也在极力地开辟新的题材。


相比于网综,台综虽然也有人在唱衰,但其实我们看到更多的是在探索,包括《下一站传奇》《我家那闺女》等。台综都在从限制中逐渐走出舒适区,创造更多可能。


读娱:目前你们对接的客户是台综多还是网综多?


娄理畅:在我们服务的客户中,依然是网综更多一些,大概是网综70%,台综30%。不过,在网综飞跃式发展下,势必会给台综带来压力,未来台综也会在竞争中快速上位,到那时候,我觉得比例会缩小吧。


读娱:今年娱乐行业经济形势不好,综艺节目都有受到掣肘,你如何看?在综艺受限时,你们有没有感觉预算缩减?


娄理畅:形式我觉得是暂时的,目前也在趋于理性。而从目前我们对接的客户来看,预算缩减不明显。


其实,进入2019年以来我们参与竞标的客户相反还越来越多了,客户更希望把钱花到刀刃上,所以在这样的状况下,我们反而有更多机会。


读娱:你们服务了那么多综艺节目,如何看待节目质量一说?会因为这个节目质量差而拒绝吗?


娄理畅:质量肯定有高低之分,但其实每个节目也都有自己的精髓在其中,而我们作为营销人的视角则是多维度的,会从不同的角度去看。如看选手的演唱功底和他跳舞的实力,还有节目的笑点、综艺感等等。同时我们还会站在观众的角度去看,尽量挖掘每个节目的精髓,扩大声量。


读娱:一些视频平台取消了播放量,改为了热度,作为营销人你怎么看?会对你们在帮助节目营销时有影响吗?


娄理畅:此前一款节目播放量破亿会被用来加大宣传,但时隔多年,这样的内容已经有点像似汇报的意思,甚至这些播放量带来了一些负面竞争。


电影或许还要靠评分来告知用户,这部电影到底如何。但综艺节目因为是免费的,比电影的观看成本低了很多,所以播放量不是吸引用户的关键点,相反对外传递出去的作品精华才能更吸引用户。


其实播放量关闭对于整个营销的环境是一件好事,不需要用流量来去考量这个综艺制作好不好,宣传好不好,播放量是一百件事综合起来后导致的结果。


3

关于公司


读娱:您为何要创业,又为何会选择专注综艺这一块业务呢?


娄理畅:选择创业是因为我爱自由,不爱套路。就像选择聚焦综艺一样,因为它是最难的,所以我想走一条差异化道路出来。众所周知,综艺一般是周播,很难提前看以及无法看到后面的节目,那么就很考验迅速的反应能力。而且综艺和时事热点的结合是非常强的,它会要求你的应变速度,所以说这是一个很大的挑战。我们想最难的骨头肯定是风险越大,收益越大。因为我们进入的时候,其实电视剧和电影的营销市场基本上已经稳定和饱和了。


读娱:公司是怎么构架的?更重视哪个部门的建设呢?


娄理畅: 公司部门则分为项目部、创意部、视觉部、媒介部等。至于说哪个部门更重要,我觉得都很重要,因为他们都不可或缺,且在操盘手之下能有效运转,产生最大效能。


读娱:神谷这几年成绩如何?利润高吗?


娄理畅:三年时间公司从起初三人成长到目前的60多人,参与的节目和创造的案例也是持续刷新纪录。而对于利润,我的根本目的不是利润。当然你说利润重不重要,很重要,但最重要的那个目的绝不是利润。而我们追求的还是真实的营销效果,及更看重可持续发展。


读娱:公司除了专注综艺这块,2019年会作何布局?


娄理畅:2019年在聚焦综艺这块,会延伸到品牌娱乐营销。所谓品牌娱乐营销就是品牌通过娱乐的这种内容、方式、手段,去以小博大,去宣传品牌。因为现在品牌与娱乐捆绑很紧密,比如植入综艺,明星站台,明星代言人等等。就是一切品牌与娱乐相关的这些做法,它是需要后期的二轮传播的。


其实之前这些品牌大多都由广告公司、公关公司、4A等公司在服务,但他们也都是服务的比较泛,而我们不同,我们是做娱乐营销的,算是垂直专业领域,在客户有娱乐营销需求的情况下,我们辟出一支队伍去针对性服务,或许就能把盘子做的更大。


THE END




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