专访丨神谷文化COO娄理畅：做营销要有扩大声量到转化流量的意识
我们追求的还是真实的营销效果，及更看重可持续发展。
读娱 | yiqiduyu
文 | 第二阿累
谁也没想到，2014年一篇推广故宫APP的营销文《雍正：感觉自己萌萌哒》，会把故宫这个IP烧得如此之旺，上综艺、卖文创周边、举办线下元宵趴等——这些都说明了两点，一是故宫本身具备了火的气质，二是营销的关键性。
其实，对于任何一个物事（产品、作品等统称），不管质量如何，都离不开营销的助攻，好物事用营销可以做到物尽其美，中庸物事则可以拓宽边界认知，做到最大价值结果化。
尤其在泛文娱行业圈，电影、剧集、综艺等往往因为一个意想不到的营销能起到意想不到的结果。如电影层面2018年年底开创行业先河的“啥是佩奇”，以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”；综艺层面《中国有嘻哈》的“你有freestyle吗？”，《中国新说唱》的“skr”等，都让这些作品在一定阶段爆发出了应有的火热气质。
那么，在注意力经济发展的当下，究竟如何做营销呢？又如何考核营销绩效？读娱君有幸采访到中国娱乐整合营销领域的黑马公司，神谷文化的创始人、COO娄理畅，一起聊聊如何让一个物事成为爆款！
而之所以选择神谷文化，是因为他们在成立不到三年时间，为一系列的综艺作品，如《中国有嘻哈》《中国新说唱》《脱口秀大会》《这!就是铁甲》《这!就是灌篮》《欢乐喜剧人4》以及开年综艺《以团之名》等，打造出了全民经典热词，如“你有freestyle吗？”“skr”等。
以下是《读娱》（微信公号ID：yiqiduyu）与神谷文化COO娄理畅的部分对话整理：
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关于营销
读娱：针对一部综艺作品，你们一般从什么时间开始介入营销？
娄理畅：在该节目策划时我们就会进入，与制作团队沟通，我们将如何排兵布阵，例如会提一些意见，在片中前置预埋一些热词；以及会根据综艺的人群属性，我们会提议加入一些打破圈层的玩法设置其中。这样不仅对后期的营销有铺垫性作用，同时也有助于综艺出圈。
就像《这!就是灌篮》，作为一款直男综艺，大概有80%左右的受众都是男性受众。所以我们在做这个项目的时候，做了一个群体，叫灌篮女孩，我们做灌篮女孩冲鸭，把喜欢看这种直男综艺的女孩，以及陪着男友看综艺的女孩聚拢，让她找到组织和归属感。帮助该节目打破圈层，制造圈层。
读娱：很多营销公司都注重简单粗暴有效，你们与做营销更注重什么？一般会采用哪些营销手段？
娄理畅：我们一直都倡导创新娱乐手段、传递娱乐价值。就像之前所说的不爱套路，所以我们营销更注重话题性、事件性、爆发性。而营销手段也会根据不同的综艺去制定，先是制定一条主线，这条主线可能长达一个月、一季度甚至半年，然后会按周按月埋线，争取做到节节爆点。
为了配合爆点和客户需求，会有多种营销手段辅助其中，如视觉营销。目前视觉营销的市场需求变化很大，除了上线前期起到告知作用的海报外，现在的营销更注重上线期间具有一定互动性、传播性和话题性的病毒图，还有视频等等。总之，都会在不同时段，根据不同阶段需求去采取不同的营销手段，呈现不同的效果。
读娱：对于新媒体营销，你如何定义？
娄理畅：新媒体营销我认为主要是媒体渠道新、创意内容新。前者好理解，就是传播渠道要新。因为如今是快节奏时代，年轻人为王，所以我们要求我们的工作人员要时刻保持对新渠道，包括APP、媒体等研究。
就像小红书、兔区、八组、网易云音乐等APP、社区则是常规之外的渠道。往往会给一些节目传播（如音乐节目在网易云音乐等）起到奇迹般的效果。而且，对于客户不同需求也是有不同渠道区分，大众声量注重TOC渠道，行业形象则注重TOB渠道。
至于后者所言的创意内容新，这是所有公司长期深耕的一点，我们公司尤为注重推陈出新，如在脑暴时，要求大家学会排除法——排除掉第一印象、第一想法，因为这是大家都能想到的东西，我们必须要与众不同。
而对于创意我们也有自己的方法论，且这套东西都是来自以往的案例总结，以及国外、当下最新的一些研究。就像2017年我们做《中国有嘻哈》的时候，官微发起的一个热转活动，就是我们的首创。这个创意在现在看来已经在很多营销案例中应用，但在当时，一个热转活动能引起386万转发，这已是典型的以小博大的经典案例了。
读娱：今年开年很多品牌、客户停更双微一抖，你们现在是什么情况？
娄理畅：我们现在基本不帮客户运营官方微信了，之所以停掉官方微信，是因为微信性价比太低，忙活半天可能就几千个人、几万个人去看。
而继续运营微博和抖音，是因为综艺和其他品牌、产品相比，综艺节目是有特殊的需求，对外传递除正片外的一些物料，以此来吸引更多粉丝，去抢夺他们更多的时间和热情去关注。
读娱：客户如何评定你们营销火不火？你们又如何界定一个营销事件的成绩？
娄理畅：从前几乎没有标准，干了就行了，所谓的KPI，是写了几篇稿，发了几个媒体；而现在更多会关注有多少个热搜，整个周期做了几个事件以及话题，这些都更偏效果导向。虽然目前也会要求KPI，但我们自己要求员工，在做传播时要有意识的去把声量转化成流量，虽然很难，但都会努力去尝试。
而界定一个营销事件火不火，我们会根据声量来进行评判，这个声量是指传播之外带来的效果如何，如是否有传统媒体主动跟进，名人、大V等权威作为自来水扩大声量。一旦自来水带来的声量达到我们和客户都认可的一定量级，那么它就火了。
目前，声量会聚焦在热搜、话题等，包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等综合来看。
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关于综艺行业
读娱：作为一名服务综艺的营销人，你如何看待近几年的综艺？
娄理畅：虽然目前有人在唱衰说冬天到来，但其实我认为是越来越好。先说网综，2016年可能各方面还都在摸索，到了2017年综艺开始爆发，尤其我们服务的《中国有嘻哈》的爆发，把整个综艺市场都带动起来了，大家会觉得说原来综艺还能有这么大能量，可能带来这么多各方面的价值。
到了2018年我们就会发现，无论是街舞、铁甲、灌篮，还有101的选秀。 很多很多题材都爆发出来了，有一种百家争鸣的感觉。如果说2017年是一家独大，2018年就是百家争鸣。同时，中国的原创制作人也在极力地开辟新的题材。
相比于网综，台综虽然也有人在唱衰，但其实我们看到更多的是在探索，包括《下一站传奇》《我家那闺女》等。台综都在从限制中逐渐走出舒适区，创造更多可能。
读娱：目前你们对接的客户是台综多还是网综多？
娄理畅：在我们服务的客户中，依然是网综更多一些，大概是网综70%，台综30%。不过，在网综飞跃式发展下，势必会给台综带来压力，未来台综也会在竞争中快速上位，到那时候，我觉得比例会缩小吧。
读娱：今年娱乐行业经济形势不好，综艺节目都有受到掣肘，你如何看？在综艺受限时，你们有没有感觉预算缩减？
娄理畅：形式我觉得是暂时的，目前也在趋于理性。而从目前我们对接的客户来看，预算缩减不明显。
其实，进入2019年以来我们参与竞标的客户相反还越来越多了，客户更希望把钱花到刀刃上，所以在这样的状况下，我们反而有更多机会。
读娱：你们服务了那么多综艺节目，如何看待节目质量一说？会因为这个节目质量差而拒绝吗？
娄理畅：质量肯定有高低之分，但其实每个节目也都有自己的精髓在其中，而我们作为营销人的视角则是多维度的，会从不同的角度去看。如看选手的演唱功底和他跳舞的实力，还有节目的笑点、综艺感等等。同时我们还会站在观众的角度去看，尽量挖掘每个节目的精髓，扩大声量。
读娱：一些视频平台取消了播放量，改为了热度，作为营销人你怎么看？会对你们在帮助节目营销时有影响吗？
娄理畅：此前一款节目播放量破亿会被用来加大宣传，但时隔多年，这样的内容已经有点像似汇报的意思，甚至这些播放量带来了一些负面竞争。
电影或许还要靠评分来告知用户，这部电影到底如何。但综艺节目因为是免费的，比电影的观看成本低了很多，所以播放量不是吸引用户的关键点，相反对外传递出去的作品精华才能更吸引用户。
其实播放量关闭对于整个营销的环境是一件好事，不需要用流量来去考量这个综艺制作好不好，宣传好不好，播放量是一百件事综合起来后导致的结果。
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关于公司
读娱：您为何要创业，又为何会选择专注综艺这一块业务呢？
娄理畅：选择创业是因为我爱自由，不爱套路。就像选择聚焦综艺一样，因为它是最难的，所以我想走一条差异化道路出来。众所周知，综艺一般是周播，很难提前看以及无法看到后面的节目，那么就很考验迅速的反应能力。而且综艺和时事热点的结合是非常强的，它会要求你的应变速度，所以说这是一个很大的挑战。我们想最难的骨头肯定是风险越大，收益越大。因为我们进入的时候，其实电视剧和电影的营销市场基本上已经稳定和饱和了。
读娱：公司是怎么构架的？更重视哪个部门的建设呢？
娄理畅： 公司部门则分为项目部、创意部、视觉部、媒介部等。至于说哪个部门更重要，我觉得都很重要，因为他们都不可或缺，且在操盘手之下能有效运转，产生最大效能。
读娱：神谷这几年成绩如何？利润高吗？
娄理畅：三年时间公司从起初三人成长到目前的60多人，参与的节目和创造的案例也是持续刷新纪录。而对于利润，我的根本目的不是利润。当然你说利润重不重要，很重要，但最重要的那个目的绝不是利润。而我们追求的还是真实的营销效果，及更看重可持续发展。
读娱：公司除了专注综艺这块，2019年会作何布局？
娄理畅：2019年在聚焦综艺这块，会延伸到品牌娱乐营销。所谓品牌娱乐营销就是品牌通过娱乐的这种内容、方式、手段，去以小博大，去宣传品牌。因为现在品牌与娱乐捆绑很紧密，比如植入综艺，明星站台，明星代言人等等。就是一切品牌与娱乐相关的这些做法，它是需要后期的二轮传播的。
其实之前这些品牌大多都由广告公司、公关公司、4A等公司在服务，但他们也都是服务的比较泛，而我们不同，我们是做娱乐营销的，算是垂直专业领域，在客户有娱乐营销需求的情况下，我们辟出一支队伍去针对性服务，或许就能把盘子做的更大。
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THE END
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