东方卫视入局淘宝直播，会与TVB成为带货界的“双子星”吗？

随着媒体融合进入深水期，传统卫视平台以此为契机来寻找新的经济增长点已是大势所趋。虽说起步略晚的东方卫视星选在直播运营上还有诸多不成熟之处，或许随着主播阵容的优化、直播内容的升级，有望与TVB识货成为带货界的双子星。

读娱丨yiqiduyu

文 | 小咕咚

近年来，随着视频平台的市场空间愈来愈大，传统媒体的变现空间日益缩小，甚至一度被新媒体平台赶超，如目前芒果TV收入已超过湖南卫视，这也倒逼着传统媒体创新开发新的经济增长点。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。其中，有6.38亿人看直播，互联网应用和服务的广泛渗透构建起数字社会的新形态。这意味着，直播带货仍有巨大的市场空间，但如何在原有基础上进行品牌化、体系化的运营成为了关键。

近年来，东方卫视围绕带货展开了多元化的探索——或是以综艺为载体进行直播带货，《我们在行动》《极限挑战》都曾在单期节目推出了相关的主题，或是迎上元宇宙的风潮，于2022年开通了“番茄商城”，打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区。虽然这些尝试颇有先锋意识，但未能够获得长期性、大规模的经济效益。

在解锁新风口的路上，东方卫视步履不停，继TVB开启港风直播销售破亿之后，东方卫视也加入到了淘宝直播带货的队伍中。相较于TVB淘宝首播带货6小时销售2350万，东方卫视的首秀成绩稍显逊色，13小时的直播累计成交额超千万，虽说直播时长为前者的两倍，但最终的成交额不到前者的二分之一。即便此番开局未能在业内一炮而红，但之于平台自身而言，已是迈出了重要的一步。在此，读娱君结合东方卫视在淘宝直播首秀的表现来解读一二。

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东方卫视的海派风，吹进了淘宝直播间

一直以来，海派是东方卫视最鲜明的特征，从综艺到剧集，从晚会到纪录片，这些不同题材的视听内容无不将海派文化以各种各样的形态融入到其中。此番入局淘宝直播，海派风格亦成为了东方卫视星选的独特定位。

基于上海本土“村坊里弄”文化，东方卫视星选将把上海人熟悉的生活场景石库门直接“搬”来直播间，并在此基础上创新打造了原滋原味的番茄里，营造出在上海里弄海选“嗲”货的氛围感，尽显接地气的海派风情，

除了以海派为基底，东方卫视还以“星选”为定位，让直播间有了特色的画风。

先看代指主播的“星”，在直播首秀中，除了王耀庆来自台湾之外，《老娘舅》里的阿德哥毛猛达、百克力、杨乐、李灏哲、刘彦池等主持人以及艺人袁成杰、朱杰皆是是海派名人，有百克力、杨乐组成了东方妙享家、彦持自用清单、双杰来袭、王耀庆和毛猛达的舅舅组合等多个环节，以轮班制的方式累计直播了13个小时，这样的排兵布阵不仅有利于直播风格的多元化，也能让主播们以最好的状态进行直播，最终做到以明星效应为带货引流，不仅吸引粉丝们下单，更要将粉丝转换为直播间的忠实用户。

再看代指商品的“选”，目及整场直播，有个护/日用、美妆/仪器、家用/3C、食品/保健、服饰/穿搭、兑换/黄金等多个品类共计242件好物，海派国货占据一定的比例，有着不错的销量，如上海硫磺皂10万块、六神花露水近5000瓶、大白兔奶糖30000颗。据悉，东方卫视此番到淘宝做直播，目标是要捧红1000个上海品牌。

在13个小时的带货首秀中，东方卫视星选在带货风格上尽显海派特色，尤其王耀庆和毛猛达这一组在分享产品的同时，更是致力于交流上海传统文化，于是便有了“虾起攒、咪道嗲”的波士顿龙虾、“捏昏、鲜格格”的茅台冰淇凌、“ 一只鼎、派头星”的尊乐香肠，此外，他们二人还展示了上海本土童谣《卖糖粥 》以及上海话版《UncleWang》，相关的视频切片引发了热议。

就首期节目内容来看，内容风格、直播嘉宾、货品选择、场景设计等都自带上海本地特色，让更多人深刻感知到海派文化中的传承记忆和创新引领以及这座城市蕴藏着大量的国货品牌，这不仅给消费者带来与众不同的购物体验，也赋予东方卫视星选这一直播间更鲜明的标签，能够在新的场域中精准获客，为东方卫视在媒体融合中找到创新突破口。

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海派风格已定，尚有诸多优化空间

随着淘宝直播内容化进程加快，更多风格化的直播间涌现出来。从TVB港剧式直播到《奇葩说》开杠式直播，从《这就是街舞》battle式带货到《中国好声音》演唱会式带货，皆是典型的代表。他们所沉淀的方法论，也为东方卫视开启“海派直播”提供了一定的参照与思考。毕竟就东方卫视的首秀来看，还有诸多问题亟待优化。

首先，主播需要更加专业与个性化。

TVB在对主播的培养上，更像是养成式。经过《识货》这档节目的历练，从中脱颖而出的陈敏之积累了丰富的直播经验，在淘宝直播首秀时便能够快速上手，颇具专业素养。而东方卫视星选的主播更像是赶鸭子上架，绝大部分主播都是主持人出身，虽说在本土有一定的知名度，但他们在淘宝这一更大的用户池中，对于大部分用户而言是极为陌生的。

在这一背景下，主持人转型为主播之后，在商品讲解与展示上尚未形成鲜明的个人风格，需要在新的场域快速形成为个人的带货标签，并提升个人的知名度与带货口碑。以百克力为例，虽说他对于直播带货不尽熟悉，但与杨乐搭档的拆台式直播让人印象深刻，如杨乐在介绍某酒店提供免费wifi时，百克力便大感不可思议，活脱脱地是观众的嘴替，或可成为一种夸夸群式的主播中的一股“泥石流”，外加他还有奶爸的身份在安利亲子产品上更具有真实性与说服力。

其次，单场直播主题要更为鲜明。一般来说，直播间或是以嘉宾阵容提炼主题，如东方卫视首期主题是以两位国民舅舅的视角来交流上海文化，而此前TVB开启了《冲上云霄》《珠光宝气》《香港小姐》等多个主题亦可作为参照，或是以当场直播的产品提炼主题，如母婴节、美妆节、家装节等等。既要吸引用户注意力，又要保持内容新鲜度，东方卫视星选直播间在主题设置上还有极大的上升空间。

除却主题，最为关键的是，海派文化与卖货话术需要更好的粘合。

东方卫视星选致力于创新直播内容形态，一面是两位国民舅舅在聊上海过去的一些文化，一面是助播在旁边见缝插针地引导用户下单，虽说王耀庆强调了这是直播带货的新方式，大家可以在观看嘉宾互动的同时自助式购物，但就网友反馈而言，这样的直播方式还是挺有割裂感的。

如何将卖货诉求与内容化融合起来，之于东方卫视星选是一大挑战，外加上海国货在直播平台并没有销售壁垒，东方卫视星选还需要贴合自身海派气质，探索更为接地气的安利方式。或许，将上海文化与品牌故事相融合或是直播内容升级的一大方向。毕竟不少用户对大白兔、蜂花这样经典国货品牌背后的故事挺感兴趣的，例如，曾有网友说大白兔工厂上班的工人在公交车上身上都有股香香的味道，这样的信息点稍以具象化的加工想必是很打动人的，最终不仅能够与上海城市的商业化相关连，还能够让大众对于大白兔的品牌历史有新的认识。

此外，在直播过程中，嘉宾输出了大量上海方言词汇来形容直播间的商品，让给人一种过犹不及之感，毕竟，外地人很难一下子接受那么多强地域性的词汇。其实，倒不如参照李佳琦那一句“OMG”口头禅的出圈方式，让某一个上海方言短语在主播反复call back中出圈，随着相关的视频切片在社交平台趣味传播，所属的直播间自然也会得到更多的关注，进而涌入大量的自来水。

从主播们的首秀表现，到直播主题的创新，再到上海文化与带货产品的融合，这些均是读娱君站在用户体验的角度有感而发，至于东方卫视星选直播间后续会如何进一步升级，还待观望。

结语：

随着媒体融合进入深水期，传统卫视平台以此为契机来寻找新的经济增长点已是大势所趋。东方卫视星选更是以频道之名入局，主打“明星+货品+情怀”，与TVB识货直播间的运营逻辑如出一辙，均是基于自身特色的文化生态塑造直播品牌。虽说起步略晚的东方卫视星选在直播运营上还有诸多不成熟之处，或许随着主播阵容的优化、直播内容的升级，有望与TVB识货成为带货界的双子星。

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