立白，你变了！

最近，有些品牌越来越不“老实”

比如下面这支洗衣产品广告视频

明明你只想安安静静洗衣服

却猝不及防被。它。撩。到。了。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q0690gai6qt&width=500&height=375&auto=0

还是组团撩

人数多达9个

——立白，你变了

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首先是画风，突破不小

一改洗衣产品固有传播风格

画面粉红清新，音乐甜美撩人

代言人也“很不居家”

让人以为是在看男团MV

足见立白在传播策略上的大胆创新

用代言人的表现力传达产品特点

产品诉求也不局限于“洗干净就好”

而是把“洗衣”营造出少女心时尚感

每个元素都力图顺应当下潮流趋势和年轻人语境

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和视频配合推出的是一支“很不寻常”的H5

开局埋下悬念

以第一视觉展开画面

画面风格现代简约感十足

BGM听起来很神秘

粉红色点缀各种“心心”元素

心形按钮、心形化妆镜、心形地垫……

当你收集“爱心能量”，将能量池蓄满后

会发生什么？

长按下面二维码，体验一下就知道

第一眼看

估计很难想到这是洗衣产品H5

因为作为一颗凝珠，戏真的很足

但这正是立白在形式和叙事上的巧思

突破洗衣用品常规刻板印象

用带有悬念却充满少女心的互动游戏

引导消费者一步步玩下去

由浅至深，最后呈现品牌

H5既助力产品销售

又作为消费者和代言人之间互动桥梁

用“心上人”“心心”的亲密概念

锁定微信熟人社交圈

配合视频传播

将产品心心珠被赋予的社交价值

说透玩透

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而立白心心珠这款产品本身

从概念设定到外观设计

都不止于洗衣

在代言人NINE PERCENT的加持下

它的产品含义被延伸拓展

被赋予更丰富的内涵和社交价值

对于粉丝消费群体来说

它被打上“偶像专属洗衣产品”标签

自然就和同类产品区别开来

而产品一旦和偶像建立深度关联

就自带流量和光环

对于普通消费群体来说

它远超出对一款洗衣产品应有的期待

同样是凝珠，为什么不选更特别的？

试想它要是作为情人节礼物

肯定比土味情话更实用，有趣又搞怪

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所以立白这次“很不洗衣风”的营销动作

到底是基于怎样的考量？

1

洗衣事虽小，但一样可以不普通

定制产品总是能吸引注意力

但定制洗衣产品却不常见

立白这种差异化战略新打法

让洗衣产品的属性不再囿于清洁

清洁这件事也不再是枯燥的家务

用“心”创新

势必填补了一部分独特的细分需求

2

适时跳出洗衣，才能将洗衣进行到底

再回想洗衣产品向来遵循的代言人策略

几乎逃不开“主妇”“勤劳”标签

让在固有观念里看上去和家务不沾边的男团代言

是立白在明星合作方面的新玩法

主打年轻消费群就必然要贴近、洞察他们的生活

这样一来，品牌表达边界被进一步拓展

从此围绕洗衣

立白可做可说的事情会更多

3

差异化关系着年轻化的成败

纵观立白的年轻化战略

并非机械地叠加年轻元素

而是从产品到营销的全方位差异化革新

因为与其猜测年轻人的心思

不如就回到起点，跟他们一起成长

在每个环节尽力做到“年轻化+差异化”

品牌才能真正变得年轻

所以就算立白变了

也不会让人觉得陌生

就像老朋友一般

你的过去它都有参与

它的未来也不会让你缺席

很不洗衣风的立白心心珠

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